Untuk memilih agensi analisis dan pemosisian jenama (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung), tulis taklimat dengan satu masalah yang jelas, senarai pendek tiga atau empat agensi, dan nilai mereka mengikut kaedah, bukti kategori, pasukan dan terma. Jalankan Agenturpitch yang ringkas dan adil: tugasan yang ditakrifkan, maklumat yang sama, tarikh yang ditetapkan dan maklum balas bertulis. Nilai pemikiran, bukan kilauan.
Perkara penting
- Taklimat yang baik menamakan satu masalah perniagaan, khalayak, pesaing dan cara kejayaan akan dinilai.
- Pilih berdasarkan kaedah dan bukti: bagaimana agensi menganalisis jenama dan kategori, dan apa yang boleh ditunjukkannya.
- Pastikan pitch ringkas dan sama rata untuk setiap agensi; kerja kreatif percuma yang panjang memihak kepada pembida yang paling berdana.
- Nilai dengan jadual bertulis dan persetujui sebelum pembentangan.
- Tanda amaran: pemosisian tanpa analisis pesaing, tiada pasukan yang dinamakan dan slogan sebelum dapatan.
Apakah kerja analisis dan pemosisian jenama?
Analisis jenama ialah kajian tentang bagaimana jenama anda dan pesaing dilihat, serta perkara yang dipentingkan pembeli. Markenpositionierung (pemosisian jenama) ialah keputusan yang menyusul: tempat yang anda mahu pegang dalam fikiran pembeli, dan bukti yang memperolehnya.
Agensi pemosisian patut menyampaikan bacaan pesaing dan kategori, pandangan khalayak, pernyataan pemosisian, hierarki mesej dan rancangan untuk mengujinya. Penamaan dan identiti ialah kerja berasingan, kecuali anda membelinya bersama.
Apakah yang patut ada dalam taklimat?
Satu halaman sudah cukup. Templat taklimat kreatif kami memberikan medan untuk bermula. Untuk pitch pemosisian, pastikan taklimat merangkumi:
- Masalah perniagaan, dalam satu ayat.
- Khalayak dan pasaran, termasuk bahasa.
- Pesaing yang anda bimbangkan, dan yang tidak.
- Apa yang anda sudah tahu: penyelidikan, maklum balas jualan, sejarah jenama.
- Kekangan: julat bajet, garis masa, had undang-undang, pelulus dalaman.
- Cara kejayaan akan dinilai: beberapa ukuran, seperti kejelasan dalam ujian mesej atau perbualan jualan.
- Peraturan pitch: tugasan, tarikh akhir, siapa yang membentang, bagaimana anda akan memutuskan.
Bagaimana anda menilai calon?
Gunakan jadual berpemberat yang dipersetujui lebih awal. Pemberat ini ialah titik permulaan hipotesis.
| Kriteria | Berat | Bukti yang perlu diminta |
|---|---|---|
| Kaedah dan ketegasan | 25% | Bagaimana mereka mengkaji kategori, data apa yang digunakan, bagaimana mereka menguji |
| Pandangan kategori dan pasaran | 20% | Bacaan awal tentang pesaing anda, bukan slaid generik |
| Pemikiran strategik | 20% | Pandangan tajam tentang masalah dan pilihan yang jelas, berserta pertukaran |
| Pasukan | 15% | Orang yang dinamakan yang akan melakukan kerja dan peruntukan masa mereka |
| Bukti dan rujukan | 10% | Kerja lepas dengan hasil dan rujukan yang boleh anda hubungi |
| Terma dan yuran | 10% | Skop, hasil kerja, pemilikan, penamatan |
Bagaimana anda patut menjalankan pitch agensi?
Pastikan ia ringkas, sama rata dan berbayar atau kecil. Tujuannya ialah melihat cara agensi berfikir, bukan mengumpul kerja percuma.
- Senarai panjang dan panggilan kelayakan. Sepuluh minit setiap satu, tentang kaedah dan pasukan, untuk sampai kepada tiga atau empat.
- Taklimat. Berikan setiap agensi taklimat yang sama dan satu sesi Soal Jawab. Kongsi setiap jawapan dengan semua.
- Sesi keserasian dan strategi. Minta pandangan tentang masalah dan cara mereka akan mendekatinya, bukan kreatif siap.
- Pembentangan. Tempoh tetap, pembuat keputusan anda hadir, soalan sama untuk setiap agensi.
- Penilaian. Setiap ahli panel menilai bersendirian dahulu, kemudian anda membandingkan.
- Maklum balas. Beritahu agensi yang tewas sebabnya, secara bertulis. Ia sopan dan mengekalkan pilihan masa depan anda.
Badan perdagangan UK telah menerbitkan panduan tentang ini: ISBA menyenaraikan dokumen best practice pitch guidelines, walaupun teks penuhnya untuk ahli, jadi kami tidak meringkaskannya di sini. Semak sebarang panduan yang ditawarkan badan industri anda sendiri.
Di manakah penyelidikan pesaing sesuai?
Ia sesuai di kedua-dua hujung. Anda boleh memberi agensi yang membuat pitch bacaan garis asas kategori anda, dan agensi boleh menggunakan data pesaing untuk menunjukkan pandangan dengan pantas. Siaran kami tentang penyelidikan pesaing untuk pitch agensi dan evolusi pitch agensi menerangkan mengapa risikan strategik kini lebih penting daripada jumlah kandungan.
SOMIN (SoMin.ai), syarikat risikan pemasaran AI yang dikendalikan oleh Somin Pte. Ltd. di Singapura, menawarkan peta pesaing dan ruang kosong melalui SOMIN Strategy, dan mempunyai halaman untuk agensi. Tanya mana-mana agensi pemosisian data kategori apa yang mereka gunakan dan sama ada anda boleh melihatnya.
Apakah tanda amarannya?
- Slogan atau logo sebelum sebarang analisis.
- Tiada kerja pesaing dalam cadangan.
- Orang kanan membuat pitch, orang junior menyampaikan, dan tiada siapa dinamakan.
- Agensi enggan menyatakan kaedah atau sumbernya.
- Dakwaan seperti "peningkatan jenama terjamin".
- Tuntutan kerja kreatif besar tanpa bayaran.
- Kajian kes tanpa hasil atau rujukan.
- Pemosisian yang boleh sesuai untuk mana-mana pesaing jika nama ditukar.
FAQ
Berapa banyak agensi patut ada dalam pitch?
Tiga atau empat. Lebih ramai membazir masa semua orang, dan lebih sedikit memberi anda terlalu kurang untuk dibandingkan.
Patutkah kita membayar untuk pitch?
Jika anda meminta lebih daripada pandangan dan pembentangan ringkas, ya, atau kurangkan permintaan. Keadilan di sini juga meningkatkan mutu agensi yang bersetuju menyertainya.
Apakah itu Agenturpitch?
Ia istilah Jerman untuk pitch agensi: pembentangan bersaing di mana agensi menunjukkan pendekatan mereka terhadap taklimat pelanggan sebelum pelanggan memilih rakan kongsi.
Apakah perbezaan antara pemosisian dan taklimat kreatif?
Pemosisian menentukan kedudukan jenama anda di kalangan pesaing. Taklimat kreatif (Kreativbriefing) menukar keputusan itu kepada arahan untuk sesuatu hasil kerja tertentu. Yang pertama datang sebelum yang kedua.
Berapa lama projek pemosisian mengambil masa?
Ia bergantung pada skop, pasaran dan penyelidikan. Minta setiap agensi garis masa bertulis dengan pencapaian, dan berwaspada terhadap sebarang rancangan yang melangkau fasa analisis.
Sumber
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (senarai halaman sahaja; panduan penuh hanya untuk ahli).
- Halaman SOMIN: templat taklimat kreatif, SOMIN Strategy dan SOMIN untuk agensi.
