หากต้องการเลือกเอเจนซีวิเคราะห์แบรนด์และวางตำแหน่งแบรนด์ (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung) ให้เขียนบรีฟที่มีปัญหาเดียวอย่างชัดเจน คัดเอเจนซีสามถึงสี่แห่ง และให้คะแนนตามวิธีการ หลักฐานในหมวดหมู่ ทีมงาน และเงื่อนไข จัด Agenturpitch สั้นๆ ที่เป็นธรรม คือมีโจทย์ที่กำหนดไว้ ข้อมูลเท่ากัน วันที่แน่นอน และข้อเสนอแนะเป็นลายลักษณ์อักษร ตัดสินจากความคิด ไม่ใช่ความสวยงาม
ประเด็นสำคัญ
- บรีฟที่ดีระบุปัญหาทางธุรกิจหนึ่งข้อ กลุ่มเป้าหมาย คู่แข่ง และวิธีตัดสินความสำเร็จ
- เลือกจากวิธีการและหลักฐาน คือเอเจนซีวิเคราะห์แบรนด์และหมวดหมู่อย่างไร และแสดงอะไรได้บ้าง
- ทำให้พิตช์สั้นและเท่าเทียมกันสำหรับทุกเอเจนซี งานครีเอทีฟฟรีขนาดใหญ่ทำให้ผู้เสนอราคาที่มีทุนมากที่สุดได้เปรียบ
- ให้คะแนนด้วยตารางที่เป็นลายลักษณ์อักษร และตกลงกันก่อนการนำเสนอ
- สัญญาณเตือน: วางตำแหน่งโดยไม่มีการวิเคราะห์คู่แข่ง ไม่ระบุชื่อทีมงาน และเสนอสโลแกนก่อนผลการค้นพบ
งานวิเคราะห์และวางตำแหน่งแบรนด์คืออะไร
การวิเคราะห์แบรนด์คือการศึกษาว่าแบรนด์ของคุณและคู่แข่งถูกมองอย่างไร และผู้ซื้อใส่ใจอะไร Markenpositionierung (การวางตำแหน่งแบรนด์) คือการตัดสินใจที่ตามมา คือที่ที่คุณต้องการยึดครองในใจผู้ซื้อ และหลักฐานที่ทำให้ได้มา
เอเจนซีวางตำแหน่งควรส่งมอบการวิเคราะห์คู่แข่งและหมวดหมู่ อินไซต์กลุ่มเป้าหมาย ข้อความวางตำแหน่ง ลำดับชั้นของข้อความ และแผนทดสอบ การตั้งชื่อและอัตลักษณ์เป็นงานแยกต่างหาก เว้นแต่ซื้อรวมกัน
บรีฟควรมีอะไรบ้าง
หนึ่งหน้าก็เพียงพอ เทมเพลตครีเอทีฟบรีฟของเรามีช่องให้เริ่มต้น สำหรับพิตช์การวางตำแหน่ง ตรวจให้แน่ใจว่าบรีฟมี
- ปัญหาทางธุรกิจ ในประโยคเดียว
- กลุ่มเป้าหมายและตลาด รวมถึงภาษา
- คู่แข่งที่คุณกังวล และที่คุณไม่กังวล
- สิ่งที่คุณรู้อยู่แล้ว: งานวิจัย ข้อเสนอแนะจากฝ่ายขาย ประวัติแบรนด์
- ข้อจำกัด: ช่วงงบประมาณ ไทม์ไลน์ ข้อจำกัดทางกฎหมาย ผู้อนุมัติภายใน
- วิธีตัดสินความสำเร็จ: ตัวชี้วัดไม่กี่ข้อ เช่น ความชัดเจนในการทดสอบข้อความหรือในบทสนทนาการขาย
- กติกาพิตช์: โจทย์ กำหนดส่ง ใครนำเสนอ และจะตัดสินอย่างไร
ให้คะแนนผู้เข้ารอบอย่างไร
ใช้ตารางถ่วงน้ำหนักที่ตกลงกันล่วงหน้า น้ำหนักเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นสมมุติ
| เกณฑ์ | น้ำหนัก | หลักฐานที่ควรขอ |
|---|---|---|
| วิธีการและความเข้มงวด | 25% | ศึกษาหมวดหมู่อย่างไร ใช้ข้อมูลอะไร ทดสอบอย่างไร |
| ความเข้าใจหมวดหมู่และตลาด | 20% | การอ่านคู่แข่งของคุณเบื้องต้น ไม่ใช่สไลด์ทั่วไป |
| การคิดเชิงกลยุทธ์ | 20% | มุมมองที่คมชัดต่อปัญหาและการเลือกที่ชัดเจน พร้อมข้อแลกเปลี่ยน |
| ทีมงาน | 15% | บุคคลที่ระบุชื่อซึ่งจะทำงานและสัดส่วนเวลาของพวกเขา |
| หลักฐานและผู้อ้างอิง | 10% | ผลงานที่ผ่านมาพร้อมผลลัพธ์ และผู้อ้างอิงที่คุณโทรสอบถามได้ |
| เงื่อนไขและค่าบริการ | 10% | ขอบเขต งานที่ส่งมอบ ความเป็นเจ้าของ การออก |
ควรจัดพิตช์เอเจนซีอย่างไร
ให้สั้น เท่าเทียม และมีค่าตอบแทนหรือขนาดเล็ก จุดประสงค์คือดูว่าเอเจนซีคิดอย่างไร ไม่ใช่เก็บงานฟรี
- รายชื่อยาวและการสนทนาเรื่องคุณสมบัติ รายละสิบนาที เรื่องวิธีการและทีมงาน เพื่อคัดให้เหลือสามถึงสี่ราย
- การบรีฟ ให้ทุกเอเจนซีได้บรีฟเดียวกันและมีช่วงถามตอบหนึ่งครั้ง แบ่งปันคำตอบทุกข้อกับทุกราย
- เคมีและเซสชันกลยุทธ์ ขอมุมมองต่อปัญหาและแนวทางที่จะใช้ ไม่ใช่งานครีเอทีฟที่เสร็จสมบูรณ์
- การนำเสนอ ความยาวคงที่ ผู้ตัดสินใจของคุณอยู่ในห้อง และคำถามเดียวกันสำหรับทุกเอเจนซี
- การให้คะแนน กรรมการแต่ละคนให้คะแนนด้วยตัวเองก่อน แล้วค่อยนำมาเทียบกัน
- ข้อเสนอแนะ แจ้งเอเจนซีที่ไม่ได้รับเลือกพร้อมเหตุผลเป็นลายลักษณ์อักษร เป็นมารยาทที่ดีและเปิดโอกาสในอนาคตไว้
องค์กรการค้าในสหราชอาณาจักรเผยแพร่แนวทางเรื่องนี้ไว้ ISBA ระบุเอกสาร best practice pitch guidelines แต่ฉบับเต็มสำหรับสมาชิกเท่านั้น เราจึงไม่สรุปไว้ที่นี่ ตรวจแนวทางที่องค์กรวิชาชีพในอุตสาหกรรมของคุณเสนอไว้
งานวิจัยคู่แข่งอยู่ตรงไหนในกระบวนการ
อยู่ทั้งสองปลาย คุณให้เอเจนซีที่เข้าพิตช์ได้อ่านภาพรวมหมวดหมู่ของคุณเป็นพื้นฐาน และเอเจนซีใช้ข้อมูลคู่แข่งเพื่อแสดงมุมมองได้อย่างรวดเร็ว โพสต์ของเราเรื่องการวิจัยคู่แข่งสำหรับพิตช์เอเจนซีและวิวัฒนาการของพิตช์เอเจนซีอธิบายว่าทำไมอินเทลลิเจนซ์เชิงกลยุทธ์จึงสำคัญกว่าปริมาณคอนเทนต์ในปัจจุบัน
SOMIN (SoMin.ai) บริษัท AI ด้านมาร์เก็ตติ้งอินเทลลิเจนซ์ที่ดำเนินการโดย Somin Pte. Ltd. ในสิงคโปร์ มีแผนที่คู่แข่งและช่องว่างทางการตลาดผ่าน SOMIN Strategy และมีหน้าสำหรับเอเจนซี ถามเอเจนซีวางตำแหน่งทุกแห่งว่าใช้ข้อมูลหมวดหมู่อะไร และคุณดูได้หรือไม่
สัญญาณเตือนมีอะไรบ้าง
- มีแท็กไลน์หรือโลโก้ก่อนมีการวิเคราะห์ใดๆ
- ข้อเสนอไม่มีงานด้านคู่แข่งเลย
- ผู้บริหารอาวุโสมาพิตช์ แต่ทีมจูเนียร์เป็นผู้ส่งมอบ และไม่มีการระบุชื่อใคร
- เอเจนซีไม่ยอมระบุวิธีการหรือแหล่งข้อมูล
- คำกล่าวอ้าง เช่น "รับประกัน brand lift"
- เรียกร้องงานครีเอทีฟขนาดใหญ่โดยไม่จ่ายเงิน
- กรณีศึกษาที่ไม่มีผลลัพธ์หรือผู้อ้างอิง
- การวางตำแหน่งที่ใช้ได้กับคู่แข่งรายใดก็ได้ถ้าเปลี่ยนชื่อ
FAQ
ควรมีเอเจนซีกี่แห่งในการพิตช์
สามหรือสี่แห่ง มากกว่านั้นเสียเวลาทุกฝ่าย และน้อยกว่านั้นมีให้เปรียบเทียบไม่พอ
ควรจ่ายเงินค่าพิตช์หรือไม่
หากคุณขอมากกว่ามุมมองและการนำเสนอสั้นๆ ก็ควรจ่าย หรือลดสิ่งที่ขอ ความเป็นธรรมในเรื่องนี้ยังช่วยยกระดับคุณภาพของเอเจนซีที่ตกลงเข้าร่วมด้วย
Agenturpitch คืออะไร
เป็นคำภาษาเยอรมันสำหรับการพิตช์เอเจนซี คือการนำเสนอเชิงแข่งขันที่เอเจนซีแสดงแนวทางต่อบรีฟของลูกค้า ก่อนที่ลูกค้าจะเลือกพาร์ตเนอร์
การวางตำแหน่งต่างจากครีเอทีฟบรีฟอย่างไร
การวางตำแหน่งตัดสินว่าแบรนด์ของคุณยืนอยู่ตรงไหนท่ามกลางคู่แข่ง ครีเอทีฟบรีฟ (Kreativbriefing) นำการตัดสินใจนั้นมาแปลงเป็นทิศทางสำหรับงานชิ้นใดชิ้นหนึ่ง อย่างแรกมาก่อนอย่างหลัง
โปรเจกต์วางตำแหน่งใช้เวลานานแค่ไหน
ขึ้นอยู่กับขอบเขต ตลาด และงานวิจัย ขอไทม์ไลน์พร้อมหลักไมล์เป็นลายลักษณ์อักษรจากแต่ละเอเจนซี และระวังแผนใดที่ข้ามขั้นตอนการวิเคราะห์
แหล่งที่มา
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (แสดงเฉพาะรายการหน้า ฉบับเต็มสำหรับสมาชิกเท่านั้น)
- หน้าของ SOMIN: เทมเพลตครีเอทีฟบรีฟ, SOMIN Strategy และ SOMIN สำหรับเอเจนซี
