Apa yang terjadi pada loyalitas brand ketika agen AI seperti Muse milik Meta yang berbelanja?

Loyalitas yang bertumpu pada kebiasaan akan melemah karena agen AI tidak memiliki kebiasaan, yang ada hanya instruksi. Ketika agen seperti Meta's Muse memesan, berbelanja, dan membatalkan atas nama seseorang, hal tersebut akan mencocokkan kebutuhan orang tersebut dengan penawaran yang paling jelas, sehingga inersia berhenti melindungi pendapatan dan loyalitas harus diperoleh kembali pada setiap permintaan. Merek-merek yang dipilih adalah merek-merek yang kehadiran publiknya dengan jelas menjawab kebutuhan spesifik.

Poin penting

• Banyak hal yang dicatat oleh merek sebagai loyalitas adalah kelembaman: orang memesan ulang, memperbarui, dan tetap berpegang pada apa yang sudah mereka ketahui.
• Agen Meta Muse diluncurkan pada 8 September 2026 dan dapat memesan tiket, berbelanja, mengirim pesan, dan membatalkan sesuatu untuk penggunanya; Meta mengatakan tidak ada iklan hari ini.
• Agen tidak menelusuri, jadi spanduk tidak punya tempat untuk mendarat; iklan apa pun di masa mendatang mungkin dibatasi pada slot bersponsor yang ditandai di bawah jawaban, atau diganti dengan biaya transaksi.
• Di Asia Tenggara, Muse di dalam WhatsApp mengikuti kebiasaan yang sudah ada yaitu mendelegasikan melalui obrolan, dan slogan regional yang luas tidak akan sesuai dengan permintaan spesifik pelanggan.
• Rencanakan tiga perubahan: seleksi melebihi perhatian, kejelasan melebihi jangkauan, dan loyalitas harus diperoleh kembali setiap saat.

Mengapa kebiasaan melakukan tugas pemasaran?

Selama bertahun-tahun, sebagian besar pertumbuhan pemasaran tidak datang dari pemasaran sama sekali. Itu datang dari kelembaman. Orang-orang memesan ulang jaringan hotel yang sudah mereka kenal, memperbarui langganan yang mereka lupa, dan tetap menggunakan perusahaan asuransi pilihan orang tua mereka. Merek telah menyewakan kebiasaan itu dan menjadikannya sebagai loyalitas.

Agen AI tidak menyewakan apa pun. Seorang agen tidak memiliki kebiasaan, hanya instruksi. Investor tampaknya telah memperhatikan: saham dalam bisnis berlangganan yang bergantung pada inersia pelanggan telah merosot sejak Agen Muse diluncurkan pada 8 September.

Apa sebenarnya yang ditunjukkan Meta?

Di Meta Connect minggu ini, Mark Zuckerberg mengangkat Muse Charm, sebuah gadget gantungan kunci kecil dengan avatar animasi di layarnya. Anda menekannya, berbicara, dan agen Muse Anda melanjutkan tugasnya. Meta mengatakan itu akan dikirimkan pada bulan Desember. Agen Muse sendiri langsung menduduki puncak tangga lagu aplikasi dan sudah dapat memesan tiket, berbelanja, mengirim pesan, dan membatalkan sesuatu atas nama Anda.

Gadget ini mungkin gagal, seperti yang dialami banyak perangkat keras AI. Perilaku di baliknya adalah bagian yang perlu ditanggapi dengan serius: orang merasa nyaman mengatakan apa yang mereka inginkan dan membiarkan hal lain pergi dan menemukannya.

Mengapa iklan banner tidak bisa mendarat di mana pun?

Pengarahan Digiday minggu ini menegaskan bahwa agen tidak melakukan penelusuran. Ini menarik versi yang disederhanakan dan dapat dibaca mesin dari apa yang ada di luar sana, menyelesaikan pekerjaan dan melanjutkan. Tidak ada feed untuk diinterupsi dan tidak ada halaman untuk diletakkan di sampingnya.

Meta menegaskan Muse tidak membawa iklan hari ini. Jika iklan benar-benar muncul, pengarahan tersebut berpendapat bahwa mereka tidak bisa begitu saja membeli jawaban agen, karena pengguna akan berhenti memercayainya saat mereka curiga pilihan terbaik telah jatuh ke tangan penawar tertinggi. Yang paling bisa dibeli dengan uang adalah posisi yang ditandai dan disponsori di bawah jawaban, yang bisa Anda sebut sebagai slot alternatif. Zuckerberg telah menerapkan model yang berbeda: sejumlah kecil biaya dibebankan kepada pedagang setiap kali Muse membantu seseorang membeli atau menabung. Itu adalah kerugian dalam transaksi, bukan lelang untuk mendapatkan perhatian.

Apa pun yang terjadi, tuas lama untuk membeli lebih banyak jangkauan dan frekuensi kehilangan sebagian besar cengkeramannya.

Mengapa Asia Tenggara akan merasakan hal ini terlebih dahulu?

Muse juga ditawarkan di dalam WhatsApp di pasar yang menyediakannya. Di wilayah di mana WhatsApp sudah menjadi cara masyarakat menghubungi klinik, agen properti, dan toko roti favorit mereka, agen chat bukanlah perilaku baru. Ini adalah peserta baru di peserta yang sangat lama. Aplikasi super selama satu dekade telah mengajarkan orang-orang di sini untuk mendelegasikan perjalanan, tagihan, dan isi ulang telepon. Mendelegasikan pilihan adalah langkah singkat.

Wilayah ini juga mengungkap apa yang dihukum oleh agen. Banyak merek menjalankan satu kampanye di enam pasar dan beberapa bahasa, diadaptasi secukupnya untuk mendapatkan ulasan lokal yang jelas. Tapi agen bekerja berdasarkan kata-kata pelanggan sendiri, dan kata-kata itu spesifik: pilihan halal, dekat MRT, buka pada Hari Raya, cukup tenang untuk bayi. Sebuah merek yang hanya berbicara dalam tagline regional yang luas tidak akan cocok dengan satu pun tagline tersebut.

Agensi menghadapi masalah yang sama. Banyak dari apa yang mereka jual masih menjadi bobot media. Ketika pembaca pertama adalah seorang agen, penyampaian yang berharga menjadi pengetahuan, dalam bahasa audiens sendiri, kebutuhan merek mana yang harus menjadi jawaban yang jelas, dan apakah pesaing sudah memiliki jawaban tersebut. Orang-orang independen yang membangun tumpukan wawasan mereka sendiri adalah yang paling dekat dengannya.

Seperti apa kehilangan penjualan ke agen?

Bayangkan suatu Jumat malam di Singapura. Seorang manajer pemasaran di MRT memasukkan jimat itu ke tas jinjingnya dan berkata, "Cari kami di tempat yang tenang untuk Sabtu malam, dekat sungai, dengan harga di bawah tiga ratus dolar."

Oleh Clementi dia mendapatkan jawabannya: satu hotel butik yang cocok, dengan dua pilihan sponsor di bawahnya. Dia mengetuk ya. Dia tidak pernah membuka Instagram atau halaman pencarian, dan dia tidak pernah bertemu dengan jaringan yang paling banyak menghabiskan perhatiannya pada kuartal ini.

Rantai itu tidak kehilangan harga. Tidak ada yang bisa dibaca oleh agen itu yang secara jelas mengaitkannya dengan "tenang, dekat sungai, hari Sabtu untuk dua orang". Isinya dibangun untuk menarik perhatian, bukan untuk menjawab kebutuhan. Salah satu kepala lembaga tersebut mengatakan kepada Digiday bahwa dunia "tiba-tiba menjadi sangat kecil". Merek biasanya mendapatkan banyak peluang di hadapan pelanggan. Mereka mungkin akan segera mendapatkannya.

Tiga perubahan manakah yang harus direncanakan oleh merek?

Iklan tidak akan hilang pada kuartal ini. Muse masih harus mendapatkan kepercayaan yang cukup untuk bertindak demi masyarakat, dan Amazon telah menutupnya. Tapi arahnya cukup jelas untuk direncanakan.

1. Pilihan melebihi perhatian. Sebelum manusia melihat merek Anda, mesin mungkin harus memutuskan apakah Anda sesuai dengan permintaan manusia tersebut. Penilaian itu dimulai dari perkataan orang tersebut, bukan kata kunci kampanye Anda.

2. Kejelasan melampaui jangkauan. Agen mencocokkan kebutuhan yang dinyatakan dengan penawaran. Merek yang dipilih memiliki jejak publik yang menjawab kebutuhan spesifik dengan jelas, di seluruh konten, ulasan, halaman produk, dan positioning. Pesan umum yang mencoba menjadi segalanya bagi semua orang dan dibaca oleh mesin sebagai bukan milik siapa pun secara khusus. Beberapa merek sudah melacak seberapa sering jawaban AI mengutip mereka.

3. Loyalitas harus diperoleh kembali setiap saat. Saat pembatalan membutuhkan satu kalimat, inersia berhenti melindungi pendapatan. Hubungan tersebut harus bertahan jika perangkat lunak skeptis meninjaunya atas nama pelanggan.

Bagaimana Anda menemukan kebutuhan yang dimiliki merek Anda?

Semua ini bermuara pada membaca apa yang sebenarnya dikatakan oleh audiens sebelum agen melakukannya, dan di situlah masalah SOMIN dibangun. Platform ini membaca apa yang diungkapkan orang-orang di seluruh konten sosial, mengelompokkannya berdasarkan kebutuhan dan ketegangan di baliknya, serta menunjukkan posisi pesaing. Sebuah merek kemudian dapat melihat kebutuhan spesifik mana yang dapat dijawab secara kredibel dan mengarahkan upayanya untuk menjadi jawaban yang jelas, bukan pilihan yang paling keras. Pelacakan kami menunjukkan adanya pergeseran pasar: selama 30 hari terakhir, salah satu pesaing teknologi periklanan memuat lebih dari seperempat postingannya tentang bagaimana AI mengubah kreativitas dan penemuan, sementara kami sebagian besar membahas pengaruh AI terhadap kualitas konten. Hasil dari membaca sinyal audiens sebenarnya sudah terlihat. Mothercare Singapura, yang tim lokalnya telah menebak-nebak apa yang akan terjadi di bawah arahan global, mengurangi waktu penelitian dan pembuatan ide sebesar 80 persen dan menghasilkan lebih dari 25 jam dalam seminggu. Agensi pertunjukan asal Singapura, KPI Media melaporkan pemotongan persiapan promosi dari seminggu menjadi dua hari dan dari US$4,000 menjadi US$1,000 per promosi, dan agensi tersebut memenangkan punggawa baru senilai US$5,000 sebulan. Tidak ada hasil yang diperoleh dari teriakan yang lebih keras, dan keduanya menunjuk pada pertanyaan yang akan diajukan pada rapat perencanaan Anda berikutnya: jika agen pelanggan harus menjelaskan dalam satu kalimat mengapa ia memilih merek Anda, apa yang akan dikatakannya?

Bagaimana SOMIN cocok dan bagaimana penggunaannya?

Dalam ekosistem baru ini, SOMIN bertindak sebagai jembatan kecerdasan audiens yang menerjemahkan sinyal mentah konsumen menjadi kejelasan merek yang dapat dibaca mesin sebelum agen AI menentukan pilihan. Daripada mengandalkan dugaan atau tagline global yang luas, platform ini secara sistematis menyerap ekspresi sosial organik, mengidentifikasi kebutuhan dan ketegangan konsumen, dan memetakan posisi pesaing saat ini. Pemasar menangani kecerdasan ini dengan menggunakan SOMIN untuk menunjukkan dengan tepat ruang kosong pasar yang tidak dimiliki, menyesuaikan pesan, halaman produk, dan posisi mereka untuk secara eksplisit menjawab pertanyaan jangka panjang yang spesifik dan terlokalisasi. Dengan mengalihkan fokus dari membeli bobot media ke mendefinisikan proposisi nilai yang tepat dari suatu merek, SOMIN secara drastis mengurangi waktu penelitian dan promosi sehingga memungkinkan tim untuk menetapkan alasan yang tepat dan satu kalimat yang diperlukan oleh agen AI dan pembeli manusia untuk memilih merek mereka dibandingkan pesaing.

FAQ

Bacaan terkait

• Apa itu agentic commerce, dan bagaimana brand dipilih oleh agen AI belanja?
• Apakah agen AI yang lebih cepat membuat keputusan pemasaran yang lebih baik?
• Apa itu agentic AI dalam pemasaran, dan apa bedanya dengan otomasi?
• Bagaimana AI mengubah peran marketing scientist?
• Apa itu dilema konsumen dalam pemasaran, dan bagaimana menemukannya?