Mengapa AI telah mengubah penemuan produk di Asia Tenggara tetapi bukan keputusan pembelian?

AI telah mengubah cara orang Asia Tenggara mencari produk, tetapi bukan cara mereka membuat keputusan: kira-kira satu daripada empat kini beralih kepada alat AI generatif semasa membeli-belah, namun cadangan daripada keluarga dan rakan masih membawa lebih berat daripada pengaruh lain, dengan ulasan dalam talian kedua. AI telah menjadi lapisan tambahan di atas perdagangan, bukan pengganti untuk rangkaian amanah di bawahnya. Pemasar yang membelanjakan belanjawan AI mereka hanya untuk menghasilkan lebih kreatif berbelanja terhadap masalah yang salah.

Perkara penting

• Kira-kira satu daripada empat pengguna Asia Tenggara menggunakan alat AI generatif semasa membeli-belah, menurut kajian penemuan tahunan keempat impact.com dengan Cube dan Dentsu, dilaporkan pada Julai 2026.
• Pengesyoran keluarga dan rakan masih paling penting, ulasan dalam talian menduduki tempat kedua dan pencipta kandungan mengekori kedua-duanya; pasaran seperti Shopee, Lazada dan TikTok Shop adalah titik permulaan untuk kira-kira tujuh daripada sepuluh pembeli.
• Beli-belah AI berbeza-beza mengikut pasaran: lebih satu pertiga daripada pengguna di Vietnam, Indonesia berada di belakang, dan Singapura pada harga di bawah separuh daripada kadar Vietnam.
• Tunjukkan AI pada pemahaman pertama dan pengeluaran kedua, anggap penemuan dan keputusan sebagai pekerjaan yang berasingan, dan setempatkan andaian tingkah laku, bukan hanya salinan.
• Aliran kerja penyelidikan pertama muncul dalam bilangan operasi: satu agensi persembahan Singapura mengurangkan penyediaan padang daripada seminggu kepada dua hari dan daripada tiga orang kepada seorang.

Mengapa tiada siapa yang membuat belanjawan untuk jurang ini?

Setiap pendaratan padang kreatif AI dalam peti masuk pemasaran Asia Tenggara pada suku ini membawa andaian senyap yang sama. Jika mesin kini membentuk cara orang menemui produk, mesin kini sepatutnya membentuk cara kerja itu dibuat. Data rantau ini sendiri menceritakan kisah yang berbeza, lebih tidak selesa, dan pemasar yang merinduinya berbelanja untuk mengatasi masalah yang salah.

Kajian penemuan tahunan keempat daripada impact.com, yang dihasilkan dengan Cube dan Dentsu dan yang dilaporkan pada akhir Julai 2026, mendapati bahawa kira-kira satu daripada empat pengguna Asia Tenggara kini beralih kepada alatan AI generatif semasa membeli-belah. Nombor itu adalah nyata, ia sedang mendaki, dan ia tergolong dalam setiap dek perancangan. Tetapi apabila penyelidikan yang sama melihat apa sebenarnya petua pembelian, hampir tiada apa yang berubah. Pengesyoran daripada keluarga dan rakan masih membawa lebih berat daripada pengaruh lain di rantau ini. Ulasan dalam talian menduduki tempat kedua. Pencipta kandungan menjejaki kedua-duanya. Pasaran seperti Shopee, Lazada dan TikTok Shop kekal sebagai titik permulaan untuk kira-kira tujuh daripada sepuluh pembeli.

Penulis kajian membingkaikannya dengan tepat: AI telah menjadi lapisan tambahan yang berada di atas perdagangan, bukan pengganti untuk rangkaian amanah di bawahnya. Baca dengan jelas dan kesimpulannya mudah. AI telah mengubah cara orang mencari sesuatu. Ia telah meninggalkan cara mereka membuat keputusan hampir tidak disentuh.

Apakah jurang penemuan-ke-keputusan?

Panggil ruang ini jurang penemuan-ke-keputusan, kerana jurang itu adalah tempat kebanyakan belanjawan pemasaran AI secara senyap-senyap dibelanjakan tahun ini.

Ia adalah jurang yang mudah untuk dilepaskan kerana kedua-dua belah corong kelihatan sihat di atas kertas. Carta angkat naik. Jumlah keluaran meningkat. Kos setiap aset kreatif jatuh. Tiada satu pun daripada metrik tersebut mendedahkan sama ada kandungan tambahan itu sampai kepada pembeli pada masa yang tepat mereka terbuka untuk dipujuk, atau sama ada ia hanya tiba selepas mereka menghantar mesej kepada rakan untuk mendapatkan nasihat.

Jurang itu juga tersembunyi di dalam purata yang meratakan perbezaan pasaran yang besar. Di Vietnam, lebih satu pertiga pengguna kini membeli-belah dengan bantuan AI. Indonesia duduk dekat belakang. Singapura berjalan jauh di bawah separuh kadar itu. Mana-mana strategi kreatif serantau yang dibina berdasarkan satu nombor gabungan akan menjadi terlalu agresif di sesetengah pasaran dan terlalu berhati-hati di pasaran lain, dan keputusan kempen tidak akan menjelaskan sebabnya.

Apakah jurang yang kelihatan seperti hari ke hari?

Bayangkan adegan yang dimainkan di seluruh industri hampir setiap malam pada suku ini. Kempen akan dibuat dalam masa tiga minggu. Pemimpin pemasaran sedang mencari alat AI yang akan membolehkan pasukan yang ramping menghasilkan lebih kreatif tanpa ia kelihatan seperti tiada siapa yang berjaya melakukannya. Carian itu mencerminkan niat tulen, soalan sebenar tentang kapasiti kreatif.

Apa yang datang kembali ialah kebanjiran platform yang bersaing semata-mata pada kelantangan dan kelajuan: lebih banyak varian, lebih banyak format, lebih banyak bahasa, pusingan lebih cepat. Jadi pasukan membeli volum. Empat minggu kemudian, tiga puluh versi iklan disiarkan di pasaran di mana tiga perempat daripada pengguna tidak menggunakan AI untuk membeli-belah sama sekali, di mana keputusan pembelian masih berlaku dalam sembang kumpulan keluarga, dan di mana tiada sesiapa dalam pasukan boleh menunjukkan yang mana antara tiga puluh iklan itu benar-benar bercakap tentang sesuatu yang nyata. Alat itu menyampaikan apa yang dijanjikan. Soalan yang lebih mendalam di bawah carian asal, cara menskalakan output kreatif tanpa mengosongkannya, bukanlah soalan yang dipilih oleh kategori untuk dijawab.

Tiga syif yang manakah merapatkan jurang?

Tiada satu pun daripada perkara berikut yang berhujah untuk menggunakan kurang AI. Ia berhujah untuk menggunakannya dalam susunan yang berbeza.

1. Tujukan AI pada pemahaman pertama, pengeluaran kedua. Sumber yang terhad dalam 2026 bukan kapasiti output kreatif. Ia adalah pandangan yang boleh dipertahankan dan disokong bukti tentang perkara yang benar-benar dipedulikan oleh khalayak dan merasakan ketegangan di sekeliling, dikumpulkan sebelum satu aset dibuat.
2. Anggap penemuan dan keputusan sebagai pekerjaan yang berasingan. Penemuan dikuasakan AI dan pembuatan keputusan dikuasakan amanah memerlukan aset yang berbeza sepenuhnya. Seseorang memerlukan keterlihatan dan maklumat berstruktur untuk dibaca oleh mesin. Yang lain memerlukan bukti bahawa seorang manusia akan menjamin kepada yang lain.
3. Setempatkan andaian tingkah laku, bukan hanya salinannya. Menterjemah satu konsep yang dijana AI kepada enam pasaran bukanlah penyetempatan apabila tingkah laku penggunaan AI sebenar berbeza dengan faktor dua antara pasaran yang sama.

Mengapa Asia Tenggara merasakan ini terlebih dahulu?

Asia Tenggara memperlihatkan jurang ini dengan lebih pantas dan lebih jelas daripada kebanyakan wilayah atas sebab struktur yang mudah: lapisan keputusan di sini sangat sosial. Laluan pembelian melalui perbualan keluarga, sembang kumpulan, pencipta yang dibenamkan dalam komuniti tertentu dan ulasan pasaran yang ditulis oleh orang yang tidak dikenali yang entah bagaimana masih berasa setempat dan boleh dipercayai. Kira-kira separuh daripada pembelian yang didorong oleh ahli gabungan di rantau ini menjejak kembali kepada kepercayaan dan pengesahan dan bukannya harga atau kemudahan.

Pasaran semacam itu menghukum kandungan kosong yang dihasilkan secara besar-besaran dengan lebih cepat daripada pasaran yang keputusan pembelian dibuat secara bersendirian. Ia juga, terutamanya, pasaran di mana perbualan AI paling kuat dalam adtech dan martech sekarang hampir keseluruhannya mengenai kelajuan pengeluaran. Imbas perkara yang telah diterbitkan oleh industri sepanjang bulan lalu dan bahagian besarnya meliputi mempercepatkan perkara: perkakasan, aliran kerja, pendidikan, volum keluaran. Sangat sedikit daripadanya menangani mengetahui lebih lanjut sebelum mencipta apa-apa sama sekali. Ketidakseimbangan itu adalah tepat di mana peluang berada sekarang.

Bagaimanakah pasukan menutup jurang dalam latihan?

Inilah model yang diuji dalam komuniti pemasaran prestasi Singapura: jalankan penyelidikan khalayak terlebih dahulu, petakan ketegangan, persona dan detik yang boleh diterima oleh jenama dengan boleh dipercayai, dan biarkan ringkasan kreatif mengikuti bukti tersebut dan bukannya mengikut kelajuan paparan.

Buktinya muncul dalam nombor operasi dan bukannya dek padang. Satu agensi prestasi yang berpangkalan di Singapura melaporkan mengurangkan masa penyediaan padang daripada seminggu penuh kepada dua hari, dan mengurangkan pasukan yang terlibat daripada tiga orang kepada seorang, sambil menurunkan kos persediaan daripada sekitar empat ribu dolar AS kepada kira-kira seribu. Penjimatan itu tidak diperoleh daripada menjana lebih banyak slaid. Ia datang daripada mengalih keluar penyelidikan kompetitif manual yang digunakan untuk duduk di hadapan pemikiran sebenar.

Apakah yang perlu anda tanyakan sebelum pembaharuan alat anda yang seterusnya?

Tiada satu pun daripada ini adalah kes terhadap AI dalam proses kreatif. Ini adalah kes tentang urutan, tentang soalan mana yang akan dijawab dahulu.

Oleh itu, sebelum langganan alat seterusnya diperbaharui, ia patut duduk dengan satu soalan. Berapa banyak daripada belanjawan AI anda membelikan anda lebih banyak output, dan berapa banyak daripada belanjawan itu membelikan anda bacaan yang lebih tajam tentang orang yang masih membuat keputusan dengan bertanya kepada seseorang yang sebenarnya mereka percayai?

Di manakah SOMIN sesuai dengan bacaan sebelum pemaparan?

Ini adalah tepat jurang penjujukan SOMIN dibina untuk ditutup. Daripada bermula dengan output, timbunan analitiknya bermula dengan pemahaman, menggabungkan SODA dan suite SOMONITOR, termasuk Penjejak Jenama, Pustaka Kandungan, Kajian Perspektif dan SoInspire, bersama GWI, untuk memberi pasukan gambaran asas tentang perkara yang sebenarnya tegang oleh khalayak di seluruh Asia Tenggara, pasaran mengikut pasaran, sebelum satu aset diberi taklimat. Bagi jenama yang cuba menutup jurang penemuan-kepada-keputusan dan bukannya melebarkannya, peralihan dalam urutan, penyelidikan dahulu dan render kedua, ialah perbezaan antara kreatif yang dikongsi dalam sembang kumpulan yang dipercayai dan kreatif yang hanya menambahkan bunyi.

FAQ

Bacaan berkaitan

• Apakah yang didedahkan oleh penutupan Fable 5 tentang risiko platform AI di Asia?
• Penyetempatan kandungan di Asia bukan sekadar terjemahan: tiga pengajaran pasaran
• Mengapa jenama global memerlukan pemesejan khusus pasaran dalam era AI
• Kalendar pemasaran APAC dan MENA 2026–2027
• Pengoptimuman enjin generatif: bagaimana jenama dipetik oleh enjin jawapan AI

Sumber

• MARKETECH APAC: AI membentuk semula penemuan produk di Asia Tenggara, tetapi kepercayaan manusia masih mendorong pembelian, penemuan laporan baharu (Julai 2026)