AI は東南アジアの人々の商品の見つけ方を変えましたが、決定方法は変えませんでした。およそ 4 人に 1 人が買い物の際に生成 AI ツールを利用するようになりましたが、依然として家族や友人からの推奨が他のどの影響よりも大きな影響力を持っており、オンライン レビューは 2 番目です。 AI はコマースの上に追加されたレイヤーとなっており、その下にある信頼ネットワークに代わるものではありません。 AI 予算をよりクリエイティブなものを生み出すことだけに費やすマーケティング担当者は、間違った問題に対してお金を費やしていることになります。
主なポイント
- Impact.com が Cube および電通と共同で行った第 4 回年次調査研究によると、東南アジアの消費者の約 4 人に 1 人が買い物中に生成 AI ツールを使用しており、7 月に報告されました 2026。
- 家族や友人の推薦が依然として最も重要であり、オンラインのレビューが 2 位にランクされ、コンテンツ作成者はその両方に後れを取っています。 Shopee、Lazada、TikTok Shop などのマーケットプレイスは、買い物客の約 10 人中 7 人にとっての出発点です。
- AI ショッピングは市場によって大きく異なります。ベトナムでは消費者の 3 分の 1 以上が占め、インドネシアはそれに僅差で、シンガポールではベトナムの半分を大きく下回っています。
- AI に理解を第一に、生産を第二に指示し、発見と決定を別個の仕事として扱い、コピーだけでなく行動の仮定をローカライズします。
- リサーチファーストのワークフローは、稼働数に現れています。シンガポールのあるパフォーマンス代理店では、ピッチの準備を 1 週間から 2 日に、3 人から 1 人に短縮しました。
なぜ誰もこのギャップに対して予算を立てないのでしょうか?
今四半期、東南アジアのマーケティング受信箱に届く AI のクリエイティブなピッチにはすべて、同じ静かな前提が含まれています。人が製品を発見する方法を機械が形作るのであれば、作品の作り方も機械が決めるはずです。この地域独自のデータは、別の、より不快な物語を伝えており、それを見逃しているマーケティング担当者は、間違った問題に対して支出を行っています。
Cube と電通と協力して作成され、7 月下旬に報告された、impact.com による 4 回目の年次発見調査 2026 によると、東南アジアの消費者のおよそ 4 人に 1 人が現在、買い物中に生成 AI ツールを利用していることがわかりました。この数字は現実のものであり、増加傾向にあり、あらゆる計画のデッキに属します。しかし、同じ調査で実際に購入のヒントとなったものを調査したところ、ほとんど何も変化はありませんでした。家族や友人からの推薦は、依然としてこの地域における他の影響力よりも大きな影響力を持っています。オンラインのレビューは2位にランクされています。コンテンツクリエイターはその両方に後れを取っています。 Shopee、Lazada、TikTok Shop などのマーケットプレイスは、依然として買い物客の約 10 人中 7 人にとっての出発点となっています。
この研究の著者らは、それを正確に組み立てている。AI はコマースの上に位置する追加レイヤー であり、その下にある信頼ネットワークの代替ではない。素直に読めば結論は簡単です。 AI は、人々が物事を見つける方法を変えました。彼らがどのように決定するかはほとんど手付かずのままです。
発見から決定までのギャップは何ですか?
このギャップを発見から意思決定までのギャップと呼びます。なぜなら、このギャップこそが、今年 AI マーケティング予算のほとんどが静かに費やされているからです。
紙の上ではファネルの両側が健全に見えるため、このギャップは見落としがちです。導入チャートは上昇します。出力音量が上がります。クリエイティブ アセットあたりのコストが下がります。これらの指標のどれも、買い物客が説得に応じるまさにその瞬間に追加コンテンツが届いているのか、それとも単に友人にアドバイスを求めるテキストメッセージを送った後に単に届いているのかを明らかにするものではありません。
このギャップは、市場の大きな差異を平坦化する平均値の内部にも隠れています。ベトナムでは現在、消費者の 3 分の 1 以上が AI 支援を利用して買い物をしています。インドネシアはすぐ後ろに位置している。シンガポールの稼働率はその半分をはるかに下回っています。 1 つの混合数字を中心に構築された地域クリエイティブ戦略は、一部の市場では攻撃的になりすぎ、他の市場では非常に慎重になり、キャンペーンの結果ではその理由が説明されません。
日々のギャップはどんな感じですか？
今四半期、ほぼ毎晩業界全体で繰り広げられている光景を想像してみてください。キャンペーンは 3 週間後に行われます。マーケティング リーダーは、実際に誰も作っていないように聞こえることなく、無駄のないチームがよりクリエイティブな成果を出せる AI ツールを探しています。その探求は真の意図を反映しており、創造力に関する真の疑問を反映しています。
戻ってくるのは、より多くのバリエーション、より多くのフォーマット、より多くの言語、より迅速な納期など、純粋に量と速度だけを競うプラットフォームの洪水です。そこでチームは量を買います。 4 週間後、消費者の 4 分の 3 が買い物にまったく AI を使用しておらず、購入の意思決定は依然として家族のグループ チャット内で行われており、チームの誰も、30 の広告のうちどれが現実のものについて話しているのかを指摘できない市場で、30 のバージョンの広告が掲載されています。このツールはまさに約束どおりの機能を提供してくれました。元の検索の根底にあるより深い質問、つまり創造的な成果を空洞化させずに規模を拡大する方法は、このカテゴリが答えることを選択した質問ではありませんでした。
どの 3 つのシフトがギャップを埋めるでしょうか?
以下の内容はいずれも、AI の使用を減らすことを主張するものではありません。別の順序で使用することを主張しています。
- AI に理解を第一に、生産は第二にと指示します。 2026 の希少なリソースは、創造的な成果を上げる能力ではありません。これは、視聴者が本当に関心を持ち、周囲に緊張感を感じていることについての、擁護可能で証拠に裏付けられた視点であり、単一の資産が作成される前に収集されます。
- 発見と意思決定は別の仕事として扱います。 AI を活用した発見と信頼を活用した意思決定には、まったく異なる資産が必要です。可視性と、機械が読み取れるように構造化された情報が必要です。もう 1 つは、ある人間が別の人間に保証するという証拠を必要とします。
- コピーだけでなく、行動の前提をローカライズします。 AI が生成した 1 つのコンセプトを 6 つの市場に翻訳することは、実際の AI 導入行動が同じ市場間で 2 倍異なる場合、ローカライズとは言えません。
なぜ東南アジアが最初にこれを感じるのでしょうか？
東南アジアでは、構造的に単純な理由から、このギャップがほとんどの地域よりも早く、より目に見えて表面化します。それは、ここの意思決定層が非常に社会的であるということです。購入は、家族の会話、グループチャット、特定のコミュニティに組み込まれているクリエイター、そしてどういうわけかまだ地元で信頼できると感じている見知らぬ人によって書かれたマーケットプレイスのレビューを通じて行われます。この地域におけるアフィリエイト主導の購入の約半数は、価格や利便性ではなく、信頼と検証に遡ります。
この種の市場は、購入の決定が単独で行われる市場よりも早く、空虚な大量生産コンテンツを罰します。また、注目すべきことに、現在、アドテックとマーテックにおける AI に関する最も大きな話題が、ほぼ完全に生産速度に関するものである市場でもあります。過去 1 か月間、業界が公開した内容に目を通すと、その圧倒的なシェアは、ツール、ワークフロー、教育、出力量など、物事の高速化に関するものです。何かを作成する前にさらに知ることに言及したものはほとんどありません。その不均衡こそが今まさにチャンスである。
チームは練習でどうやって差を縮めているのでしょうか？
これは、シンガポールのパフォーマンス マーケティング コミュニティ内でテストされているモデルです。最初に視聴者調査を実行し、ブランドが確実に参入できる緊張感、ペルソナ、瞬間をマッピングし、クリエイティブ ブリーフはレンダリング速度に従うのではなく、その証拠に従うようにします。
その証拠は、提案資料ではなく、運用数に現れます。シンガポールに本拠を置くある興行代理店は、ピッチ準備時間を丸一週間から二日間に短縮し、関与するチームを3人から1人に減らし、準備費用を約4,000米ドルから約1,000米ドルに削減したと報告した。この節約は、より多くのスライドを作成することで得られたものではありません。これは、実際の思考の前に置かれていた手動の競合調査を取り除くことから生まれました。
次回ツールを更新する前に何を尋ねるべきですか?
これらはどれも、クリエイティブなプロセスにおける AI に反するものではありません。これは順序に関する問題であり、どの質問が最初に回答されるかについてです。
したがって、次のツールのサブスクリプションが更新される前に、1 つの質問に答えてみる価値があります。あなたの AI 予算のうち、どのくらいがより多くの成果を得るために使われますか? また、実際に信頼できる人に尋ねることによって、依然として決断を下している人々についてより鋭い情報を得るためにどれくらいが当てられますか?
SOMIN はレンダリング前の読み取りのどこに当てはまりますか?
これはまさに、SOMIN が埋めるために構築された順序のギャップです。その分析スタックは、出力から始めるのではなく、理解から始まり、SODA と、ブランド トラッカー、コンテンツ ライブラリ、パースペクティブ スタディ、SoInspire を含む SOMONITOR スイートを GWI と連携させて、単一の資産について説明を受ける前に、東南アジア全域の視聴者が市場ごとに実際に何に緊張しているのかについての基礎的な状況をチームに提供します。 発見から意思決定までのギャップを広げるのではなく縮めようとしているブランドにとって、最初に調査し、次にレンダリングするという順序の変化が、信頼できるグループ チャット内で共有されるクリエイティブと単にノイズを増やすクリエイティブの違いとなります。
FAQ
東南アジアの買い物客の何人が AI を使用していますか?
Impact.com が Cube と電通と共同で行った発見調査によると、現在、東南アジアの消費者のおよそ 4 人に 1 人が買い物中に生成 AI ツールを利用しています。この割合は大きく異なり、ベトナムでは 3 分の 1 以上、インドネシアはそのすぐ後ろにあり、シンガポールはその半分をはるかに下回っています。
東南アジアで購入決定に最も影響を与えるものは何ですか?
家族や友人からの推薦が最も重視され、オンラインのレビューが 2 位にランクされ、コンテンツ作成者はその両方に後れをとります。 Shopee、Lazada、TikTok Shop などのマーケットプレイスは、依然として買い物客の約 10 人中 7 人にとっての出発点となっています。
発見から決定までのギャップは何ですか?
それは、AI が製品の発見をどのように変えたか、それとも購入の決定をどの程度変えたかの間の領域です。 AI が作成した製品をさらに購入するだけの予算は、買い物客がすでに信頼できる人に依頼した後に届くことがよくあります。
東南アジアのマーケターはAIの使用を減らすべきでしょうか?
いいえ。議論は順序に関するものです。AI を使用して視聴者、その緊張、ブランドが最初に確実に入ることができる瞬間を理解してから、その証拠に従うクリエイティブを制作します。
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