L'IA a changé la façon dont les Asiatiques du Sud-Est trouvent des produits, mais pas leur façon de décider : environ un sur quatre se tourne désormais vers des outils d'IA générative lors de ses achats, mais les recommandations de la famille et des amis ont toujours plus de poids que toute autre influence, les avis en ligne arrivant en deuxième position. L’IA est devenue une couche supplémentaire au-dessus du commerce, et non un substitut aux réseaux de confiance qui se trouvent en dessous. Les spécialistes du marketing qui consacrent leur budget IA uniquement à produire plus de créativité dépensent contre le mauvais problème.
Points clés
- Environ un consommateur d'Asie du Sud-Est sur quatre utilise des outils d'IA générative lors de ses achats, selon la quatrième étude annuelle d'impact.com avec Cube et Dentsu, rapportée en juillet 2026.
- Les recommandations de la famille et des amis restent les plus importantes, les avis en ligne arrivent en deuxième position et les créateurs de contenu sont à la traîne ; les marchés tels que Shopee, Lazada et TikTok Shop sont le point de départ d'environ sept acheteurs sur dix.
- Les achats d'IA varient considérablement selon le marché : plus d'un tiers des consommateurs au Vietnam, l'Indonésie suivent de près et Singapour bien moins de la moitié du taux du Vietnam.
- Orientez l’IA vers la compréhension d’abord et la production ensuite, traitez la découverte et la décision comme des tâches distinctes et localisez l’hypothèse comportementale, pas seulement la copie.
- Les flux de travail axés sur la recherche apparaissent dans les chiffres d'exploitation : une agence de performance de Singapour a réduit la préparation du pitch d'une semaine à deux jours et de trois personnes à une.
Pourquoi personne ne budgétise-t-il cet écart ?
Chaque argument créatif en matière d’IA qui arrive dans une boîte de réception marketing d’Asie du Sud-Est ce trimestre repose sur la même hypothèse discrète. Si les machines façonnent désormais la manière dont les gens découvrent les produits, elles devraient désormais façonner la façon dont le travail est réalisé. Les données de la région racontent une histoire différente, plus inconfortable, et les spécialistes du marketing qui ne les connaissent pas dépensent pour lutter contre le mauvais problème.
Une quatrième étude de découverte annuelle d'impact.com, réalisée avec Cube et Dentsu etsignalé fin juillet 2026, a révélé qu'environ un consommateur d'Asie du Sud-Est sur quatre se tourne désormais vers des outils d'IA générative lors de ses achats. Ce chiffre est réel, il ne cesse de croître et il appartient à chaque plan de planification. Mais lorsque la même recherche a examiné ce qui incitait réellement à un achat, presque rien n’avait changé. Les recommandations de la famille et des amis ont toujours plus de poids que toute autre influence dans la région. Les avis en ligne arrivent en deuxième position. Les créateurs de contenu suivent les deux. Les marchés tels que Shopee, Lazada et TikTok Shop restent le point de départ d'environ sept acheteurs sur dix.
Les auteurs de l’étude le formulent précisément :L'IA est devenue une couche supplémentaireassis au-dessus du commerce, et non en remplacement des réseaux de confiance qui se trouvent en dessous. Lisez cela clairement et la conclusion est simple. L’IA a changé la façon dont les gens trouvent les choses. La manière dont ils décident n’a pratiquement pas été modifiée.
Quel est l’écart entre la découverte et la décision ?
Appelez cet espace l’écart entre la découverte et la décision, car c’est dans cet espace que la plupart des budgets marketing de l’IA sont discrètement dépensés cette année.
C’est une lacune facile à rater car les deux côtés de l’entonnoir semblent sains sur le papier. Les graphiques d’adoption grimpent. Le volume de sortie grimpe. Le coût par actif créatif diminue. Aucune de ces mesures ne révèle si le contenu supplémentaire atteint un acheteur au moment précis où il est ouvert à la persuasion, ou s'il arrive simplement après qu'il ait déjà envoyé un SMS à un ami pour obtenir des conseils.
L’écart se cache également dans une moyenne qui aplatit les énormes différences entre les marchés. Au Vietnam, plus d’un tiers des consommateurs font désormais leurs achats avec l’aide de l’IA. L’Indonésie est juste derrière. Singapour fonctionne à un taux bien inférieur à la moitié de ce taux. Toute stratégie créative régionale construite autour d’un chiffre mixte finira par être trop agressive sur certains marchés et beaucoup trop prudente sur d’autres, et les résultats de la campagne n’expliqueront jamais pourquoi.
À quoi ressemble l’écart au jour le jour ?
Imaginez une scène qui se déroule dans l’industrie presque tous les soirs ce trimestre. Une campagne est prévue dans trois semaines. Un responsable marketing recherche un outil d'IA qui permettra à une équipe réduite de produire plus de créativité sans donner l'impression que personne n'y est parvenu. Cette recherche reflète une véritable intention, une véritable question sur la capacité créatrice.
Ce qui en résulte, c’est un flot de plateformes rivalisant uniquement sur le volume et la vitesse : plus de variantes, plus de formats, plus de langues, des délais d’exécution plus rapides. L’équipe achète donc du volume. Quatre semaines plus tard, trente versions d'une publicité sont diffusées sur un marché où les trois quarts des consommateurs n'utilisent pas du tout l'IA pour faire leurs achats, où la décision d'achat se déroule toujours au sein d'un groupe de discussion familial et où aucun membre de l'équipe ne peut indiquer laquelle des trente publicités parlait réellement de quelque chose de réel. L’outil a livré exactement ce qu’il avait promis. La question la plus profonde qui sous-tend la recherche initiale, à savoir comment faire évoluer la production créative sans l’évider, n’a jamais été la question à laquelle la catégorie a choisi de répondre.
Quelles sont les trois équipes qui réduisent l’écart ?
Rien de ce qui suit ne plaide en faveur d’une utilisation moindre de l’IA. Il plaide pour une utilisation dans un ordre différent.
- Pointez l'IA sur la compréhension en premier, la production ensuite. La ressource rare dans 2026 n'est pas la capacité de production créative. Il s'agit d'une vision défendable et étayée par des preuves de ce qui intéresse réellement un public et de ce qui ressent des tensions, rassemblée avant qu'un seul élément ne soit créé.
- Traitez la découverte et la décision comme des tâches distinctes. La découverte basée sur l'IA et la prise de décision basée sur la confiance nécessitent des actifs entièrement différents. L’une nécessite une visibilité et des informations structurées pour que les machines puissent les lire. L’autre exige la preuve qu’un humain se portera garant envers un autre.
- Localisez l'hypothèse comportementale, pas seulement la copie. Traduire un seul concept généré par l'IA sur six marchés n'est pas une localisation lorsque le comportement réel d'adoption de l'IA diffère d'un facteur deux entre ces mêmes marchés.
Pourquoi l’Asie du Sud-Est ressent-elle cela en premier ?
L’Asie du Sud-Est fait apparaître cet écart plus rapidement et plus visiblement que la plupart des régions, pour une raison structurellement simple : le niveau de décision ici est profondément social. Les achats passent par des conversations familiales, des discussions de groupe, des créateurs intégrés dans des communautés spécifiques et des critiques de marchés rédigées par des inconnus qui se sentent toujours locaux et dignes de confiance. Environ la moitié des achats effectués par les affiliés dans la région sont dus à la confiance et à la validation plutôt qu'au prix ou à la commodité.
Ce type de marché punit les contenus creux et produits en masse plus rapidement que les marchés où les décisions d’achat sont prises seules. C’est aussi, notamment, un marché où la conversation la plus bruyante en matière d’IA dans les domaines de l’adtech et du martech à l’heure actuelle porte presque entièrement sur la vitesse de production. Analysez ce que l'industrie a publié au cours du mois dernier et la grande majorité d'entre eux concerne l'accélération des choses : outils, flux de travail, formation, volume de production. Très peu d'entre eux abordent la question d'en savoir plus avant de créer quoi que ce soit. C’est précisément dans ce déséquilibre que se trouve l’opportunité à l’heure actuelle.
Comment les équipes réduisent-elles l’écart à l’entraînement ?
C'est le modèle testé au sein de la communauté du marketing à la performance de Singapour : effectuez d'abord une recherche d'audience, cartographiez les tensions, les personnalités et les moments dans lesquels une marque peut entrer de manière crédible, et laissez le brief créatif suivre ces preuves au lieu de suivre la vitesse de rendu.
La preuve apparaît dans les chiffres opérationnels plutôt que dans les pitch decks. Une agence de performance basée à Singapour a rapporté qu'elle avait réduit le temps de préparation du pitch d'une semaine complète à deux jours, et réduit l'équipe impliquée de trois à une, tout en réduisant les coûts de préparation d'environ quatre mille dollars américains à environ un millier. Cette économie n'est pas venue de la génération de diapositives supplémentaires. Cela est venu de la suppression de la recherche manuelle sur la concurrence qui précédait la réflexion réelle.
Que devez-vous demander avant le prochain renouvellement de votre outil ?
Rien de tout cela ne constitue un argument contre l’IA dans le processus créatif. Il s’agit d’une question de séquence, à savoir quelle question obtient une réponse en premier.
Ainsi, avant le renouvellement du prochain abonnement à l’outil, cela vaut la peine de se poser une question. Quelle part de votre budget IA vous permet d'acheter plus de production, et quelle part vous permet d'acquérir une lecture plus précise des personnes qui se décident encore en interrogeant quelqu'un en qui ils ont réellement confiance ?
Où SOMIN s'intègre-t-il dans la lecture avant le rendu ?
C'est précisément l'écart de séquençageSOMINest construit pour fermer. Plutôt que de commencer par le résultat, sa pile d'analyse commence par la compréhension, en réunissant SODA et la suite SOMONITOR, y compris Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies et SoInspire, aux côtés de GWI, pour donner aux équipes une image concrète de ce qui préoccupe réellement les publics d'Asie du Sud-Est, marché par marché, avant qu'un seul actif ne soit informé. Pour les marques qui tentent de fermer leécart entre la découverte et la décisionplutôt que de l'élargir, ce changement de séquence, la recherche d'abord et le rendu ensuite, fait la différence entre une création partagée au sein d'une discussion de groupe de confiance et une création qui ne fait qu'ajouter au bruit.
FAQ
Combien d’acheteurs d’Asie du Sud-Est utilisent l’IA ?
Selon l'étude découverte d'impact.com avec Cube et Dentsu, environ un consommateur d'Asie du Sud-Est sur quatre se tourne désormais vers des outils d'IA générative lors de ses achats. Ce taux varie considérablement : plus d'un tiers au Vietnam, suivi de près par l'Indonésie et à Singapour, bien en dessous de la moitié de ce taux.
Qu’est-ce qui influence le plus les décisions d’achat en Asie du Sud-Est ?
Les recommandations de la famille et des amis ont le plus de poids, les avis en ligne arrivent en deuxième position et les créateurs de contenu sont derrière les deux. Les marchés tels que Shopee, Lazada et TikTok Shop restent le point de départ d'environ sept acheteurs sur dix.
Quel est l’écart entre la découverte et la décision ?
C’est l’espace entre la façon dont l’IA a modifié la découverte de produits et le peu qu’elle a modifié les décisions d’achat. Les budgets qui n'achètent que davantage de produits fabriqués par l'IA atteignent souvent les acheteurs après qu'ils ont déjà demandé à quelqu'un en qui ils ont confiance.
Les spécialistes du marketing d’Asie du Sud-Est devraient-ils utiliser moins l’IA ?
Non. L’argument porte sur la séquence : utiliser l’IA pour comprendre les publics, leurs tensions et les moments dans lesquels une marque peut entrer de manière crédible en premier, puis produire une création qui suit ces preuves.
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