Почему ИИ изменил поиск товаров в Юго-Восточной Азии, но не решения о покупке?

ИИ изменил то, как жители Юго-Восточной Азии находят товары, но не то, как они принимают решения: примерно каждый четвертый теперь обращается к генеративным инструментам ИИ во время покупок, однако рекомендации семьи и друзей по-прежнему имеют больший вес, чем любое другое влияние, на втором месте — онлайн-обзоры. ИИ стал дополнительным слоем поверх коммерции, а не заменой сетей доверия, находящихся под ней. Маркетологи, которые тратят свой бюджет на ИИ только на создание большего количества креативов, тратят деньги на решение не той проблемы.

Главное

• По данным четвертого ежегодного исследования, проведенного Impact.com совместно с Cube и Dentsu, опубликованного в июле 2026, примерно каждый четвертый потребитель из Юго-Восточной Азии использует генеративные инструменты искусственного интеллекта во время покупок.
• Рекомендации семьи и друзей по-прежнему имеют наибольшее значение, онлайн-обзоры занимают второе место, а создатели контента уступают им обоим; торговые площадки, такие как Shopee, Lazada и TikTok Shop, являются отправной точкой примерно для семи из десяти покупателей.
• Покупки с использованием ИИ сильно различаются в зависимости от рынка: более трети потребителей во Вьетнаме, Индонезии не отстают, а в Сингапуре — менее половины от показателя Вьетнама.
• Направьте ИИ в первую очередь на понимание, а затем на производство, относитесь к открытию и принятию решений как к отдельным задачам и локализуйте поведенческие предположения, а не только копию.
• Рабочие процессы, ориентированные на исследования, отражаются в операционных цифрах: одно сингапурское агентство по перформансу сократило подготовку к презентации с недели до двух дней и с трех человек до одного.

Почему никто не закладывает в бюджет этот дефицит?

Каждое творческое предложение по искусственному интеллекту, попавшее в маркетинговый почтовый ящик Юго-Восточной Азии в этом квартале, несет в себе одно и то же тихое предположение. Если теперь машины определяют, как люди находят продукты, теперь машины должны определять, как выполняется работа. Собственные данные по региону рассказывают другую, более неприятную историю, и маркетологи, которые ее упускают, тратят средства на решение не той проблемы.

Четвертое ежегодное исследование от Impact.com, проведенное совместно с Cube и Dentsu и , опубликованное в конце июля 2026, показало, что примерно каждый четвертый потребитель в Юго-Восточной Азии теперь обращается к генеративным инструментам искусственного интеллекта во время покупок. Эта цифра реальна, она растет, и ей место на каждой планирующей площадке. Но когда в том же исследовании было рассмотрено, что на самом деле влияет на покупку, почти ничего не изменилось. Рекомендации семьи и друзей по-прежнему имеют больший вес, чем любое другое влияние в регионе. Интернет-обзоры занимают второе место. Создатели контента следят за обоими. Такие торговые площадки, как Shopee, Lazada и TikTok Shop, остаются отправной точкой примерно для семи из десяти покупателей.

Авторы исследования формулируют это очень точно: AI стал дополнительным слоем, находящимся на вершине коммерции, а не заменой сетей доверия, находящихся под ним. Прочтите это внимательно, и вывод будет прост. ИИ изменил то, как люди находят вещи. То, как они принимают решения, осталось почти нетронутым.

Каков разрыв между открытием и принятием решения?

Назовите это пространство разрывом между открытием и принятием решения, потому что именно на этот разрыв в этом году незаметно тратится большая часть маркетинговых бюджетов на ИИ.

Этот пробел легко не заметить, потому что на бумаге обе стороны воронки выглядят здоровыми. Графики усыновления растут. Объем вывода увеличивается. Стоимость креативного актива падает. Ни один из этих показателей не показывает, доходит ли дополнительный контент до покупателя именно в тот момент, когда он открыт для убеждения, или он просто приходит после того, как он уже написал другу за советом.

Разрыв также скрывается внутри среднего значения, которое сглаживает огромные рыночные различия. Во Вьетнаме более трети потребителей теперь делают покупки с помощью искусственного интеллекта. Индонезия находится позади. В Сингапуре этот показатель вдвое меньше. Любая региональная креативная стратегия, построенная на одной смешанной цифре, в конечном итоге окажется слишком агрессивной на некоторых рынках и слишком осторожной на других, и результаты кампании никогда не объяснят, почему.

Как разрыв выглядит изо дня в день?

Представьте себе сцену, которая разыгрывается в отрасли большую часть вечеров в этом квартале. Кампания должна состояться через три недели. Руководитель отдела маркетинга ищет инструмент искусственного интеллекта, который позволит бережливой команде работать более творчески, но при этом не будет выглядеть так, будто никто на самом деле этого не сделал. Этот поиск отражает подлинное намерение, реальный вопрос о творческих способностях.

В результате возвращается поток платформ, конкурирующих исключительно по объему и скорости: больше вариантов, больше форматов, больше языков, быстрее обработка. Таким образом, команда покупает объем. Четыре недели спустя тридцать версий рекламы появляются на рынке, где три четверти потребителей вообще не используют ИИ для покупок, где решение о покупке по-прежнему принимается в семейном групповом чате и где никто из команды не может указать, какая из тридцати рекламных объявлений на самом деле говорит о чем-то реальном. Инструмент дал именно то, что обещал. Более глубокий вопрос, лежащий в основе первоначального поиска, — как масштабировать творческий результат, не опустошая его, — никогда не был тем вопросом, на который категория решила ответить.

Какие три смены сокращают разрыв?

Ничто из нижеследующего не говорит в пользу использования меньшего количества ИИ. Предлагается использовать его в другом порядке.

1. Направьте ИИ на первое место, а потом на производство. Дефицитный ресурс в 2026 не является творческой производительностью. Это обоснованный, подтвержденный фактами взгляд на то, что действительно волнует аудиторию и вокруг которой она чувствует напряжение, собранный до того, как будет создан хоть один актив.
2. Относитесь к открытиям и принятию решений как к разным задачам.Обнаружение на основе искусственного интеллекта и принятие решений на основе доверия требуют совершенно разных ресурсов. Требуется наглядность и структурирование информации, чтобы ее могли читать машины. Другой требует доказательств, за которые один человек поручится перед другим.
3. Локализуйте поведенческое предположение, а не только копию. Перевод одной концепции, созданной ИИ, на шесть рынков не является локализацией, когда фактическое поведение при внедрении ИИ на этих же рынках различается в два раза.

Почему Юго-Восточная Азия чувствует это первой?

Юго-Восточная Азия преодолевает этот разрыв быстрее и заметнее, чем большинство регионов, по структурно простой причине: уровень принятия решений здесь глубоко социален. Покупки совершаются через семейные беседы, групповые чаты, авторов, встроенных в определенные сообщества, и обзоры торговых площадок, написанные незнакомцами, которые каким-то образом все еще чувствуют себя местными и заслуживающими доверия. Примерно половина покупок, совершаемых партнерами в регионе, обусловлена ​​доверием и проверкой, а не ценой или удобством.

Такой рынок наказывает пустой, массово производимый контент быстрее, чем рынки, где решения о покупке принимаются единолично. Примечательно также, что это рынок, где самые громкие разговоры об искусственном интеллекте в рекламных и маркетинговых технологиях сейчас почти полностью касаются скорости производства. Просмотрите публикации, опубликованные в отрасли за последний месяц, и вы увидите, что подавляющая их часть посвящена ускорению процессов: инструменты, рабочие процессы, образование, объемы выпускаемой продукции. Очень немногие из них посвящены знанию большего, прежде чем создавать что-либо вообще. Этот дисбаланс — именно то, где сейчас есть возможность.

Как команды сокращают разрыв на практике?

Эту модель тестируют в сингапурском сообществе перформанс-маркетинга: сначала проведите исследование аудитории, составьте карту напряженности, персонажей и моментов, в которые бренд может с уверенностью войти, и позвольте творческому заданию следовать этим фактам, а не следить за скоростью рендеринга.

Доказательство проявляется в оперативных цифрах, а не в презентациях. Одно сингапурское агентство по перформансу сообщило о сокращении времени подготовки поля с полной недели до двух дней, а также о сокращении задействованной команды с трех человек до одного, при этом стоимость подготовки снизилась примерно с четырех тысяч долларов США до примерно одной тысячи. Эта экономия не связана с созданием большего количества слайдов. Это произошло благодаря отказу от ручных конкурентных исследований, которые раньше стояли выше реального мышления.

Что следует задать перед следующим обновлением инструмента?

Ничто из этого не является доводом против ИИ в творческом процессе. Речь идет о последовательности, о том, на какой вопрос следует ответить первым.

Поэтому, прежде чем очередная подписка на инструмент будет продлена, стоит задаться одним вопросом. Какая часть вашего бюджета на ИИ дает вам больше результатов, и какая часть этого дает вам более четкое представление о людях, которые все еще принимают решения, спрашивая кого-то, кому они действительно доверяют?

Как SOMIN вписывается в чтение перед рендерингом?

Именно этот разрыв в последовательности SOMIN призван закрыть. Вместо того, чтобы начинать с результатов, его аналитический стек начинается с понимания, объединения SODA и пакета SOMONITOR, включая Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies и SoInspire, а также GWI, чтобы дать командам обоснованную картину того, что на самом деле волнует аудиторию в Юго-Восточной Азии, рынок за рынком, прежде чем будет проинформирован об одном активе. Для брендов, пытающихся сократить разрыв от открытия до принятия решения, а не расширить его, этот сдвиг в последовательности: сначала исследование, а потом рендеринг, является разницей между креативом, которым делятся в доверенном групповом чате, и креативом, который просто добавляет шума.

FAQ

Читайте также

• Что закрытие Fable 5 показало о рисках ИИ-платформ в Азии?
• Локализация контента в Азии — это не перевод: три урока рынков
• Почему глобальным брендам нужны сообщения под конкретные рынки в эпоху ИИ
• Маркетинговый календарь APAC и MENA, 2026–2027
• Оптимизация под генеративные движки: как бренды получают цитирование в ИИ-системах ответов

Источники

• MARKETECH APAC: ИИ меняет процесс поиска продуктов в Юго-Восточной Азии, но человеческое доверие по-прежнему стимулирует покупки, говорится в новом отчете (июль 2026)