为什么 AI 改变了东南亚的产品发现方式，却没有改变购买决策？

人工智能改变了东南亚人寻找产品的方式，但没有改变他们的决定方式：现在大约有四分之一的人在购物时转向生成式人工智能工具，但家人和朋友的推荐仍然比任何其他影响力更重要，其次是在线评论。人工智能已经成为商业之上的附加层，而不是其底层信任网络的替代品。仅将人工智能预算用于产生更多创意的营销人员是在解决错误的问题。

核心要点

• 根据 Impact.com 与 Cube 和 Dentsu 于 7 月份进行的第四次年度发现研究，大约四分之一的东南亚消费者在购物时使用生成式人工智能工具 2026。
• 家人和朋友的推荐仍然最重要，在线评论排名第二，内容创作者紧随其后； Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 等市场是大约十分之七的购物者的起点。
• 不同市场的人工智能购物差异很大：越南有超过三分之一的消费者，印度尼西亚紧随其后，新加坡的比例远低于越南的一半。
• 让人工智能首先理解，然后生产，将发现和决策视为独立的工作，并将行为假设本地化，而不仅仅是复制。
• 研究优先的工作流程体现在运营数据上：一家新加坡表演机构将推介准备时间从一周缩短到两天，人员从三人减少到一人。

为什么没有人为这一差距制定预算？

本季度登陆东南亚营销收件箱的每一个人工智能创意宣传都带有同样的安静假设。如果机器现在决定了人们发现产品的方式，那么机器现在也应该决定工作的制作方式。该地区自己的数据讲述了一个不同的、更令人不安的故事，错过这一数据的营销人员正在为错误的问题投入资金。

Impact.com 与 Cube 和 Dentsu 共同制作的第四次年度发现研究于 7 月下旬报告 2026，发现大约四分之一的东南亚消费者现在在购物时转向生成人工智能工具。这个数字是真实的，而且还在不断攀升，并且它属于每个规划平台。但当同样的研究着眼于实际影响购买的因素时，几乎没有任何变化。来自家人和朋友的推荐仍然比该地区的任何其他影响力更重要。网上评论排名第二。内容创作者落后于两者。 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 等市场仍然是大约十分之七的购物者的起点。

该研究的作者精确地阐述了这一点：人工智能已经成为商业之上的一个附加层，而不是其下面的信任网络的替代品。简单地读一下，结论很简单。人工智能改变了人们寻找事物的方式。他们的决定方式几乎没有受到影响。

从发现到决策的差距有多大？

将这个空间称为“发现到决策的差距”，因为这个差距是今年大多数人工智能营销预算悄悄花掉的地方。

这是一个很容易被忽视的差距，因为漏斗的两侧在纸面上看起来都很健康。采用率图表攀升。产量攀升。每项创意资产的成本下降。这些指标都没有揭示额外的内容是否是在购物者愿意接受说服的那一刻到达的，或者是否只是在他们已经向朋友发短信寻求建议后到达的。

这一差距也隐藏在平均水平内，该平均水平消除了巨大的市场差异。在越南，超过三分之一的消费者现在在人工智能的协助下购物。印度尼西亚紧随其后。新加坡的运行速度远低于这个速度的一半。任何围绕一个混合数字建立的区域创意策略最终都会在某些市场过于激进，而在另一些市场过于谨慎，而广告活动的结果永远无法解释原因。

每天的差距是什么样的？

想象一下本季度整个行业的大多数夜晚上演的场景。竞选活动将于三周后进行。一位营销主管正在寻找一种人工智能工具，可以让精益团队产生更多创意，但又不会让人觉得没有人真正做到了。这种搜索反映了真正的意图，是一个关于创造力的真正问题。

随之而来的是大量纯粹在数量和速度上竞争的平台：更多的变体、更多的格式、更多的语言、更快的周转。所以团队购买量。四个星期后，一则广告的三十个版本在一个市场上投放，其中四分之三的消费者根本不使用人工智能购物，购买决定仍在家庭群聊中进行，团队中没有人能指出这三十个广告中的哪一个实际上讲述了真实的东西。该工具完全兑现了它的承诺。原始搜索背后的更深层次问题，即如何在不空洞的情况下扩大创意输出，从来都不是该类别选择回答的问题。

哪三个轮班缩小了差距？

以下内容均不主张减少人工智能的使用。它主张以不同的顺序使用它。

1. 人工智能首先是理解，其次是生产。2026中的稀缺资源不是创意产出能力。这是一种有根据的、有证据支持的观点，反映了观众真正关心的是什么，以及在制作单个资产之前感受到的紧张感。
2. 将发现和决策视为独立的工作。人工智能驱动的发现和信任驱动的决策需要完全不同的资产。需要可见性和结构化信息以供机器读取。另一个需要证明一个人会向另一个人担保。
3. 本地化行为假设，而不仅仅是复制。当实际人工智能采用行为在这些相同市场之间相差两倍时，将单个人工智能生成的概念转化为六个市场并不是本地化。

为什么东南亚首先感受到这一点？

东南亚比大多数地区更快、更明显地表现出这种差距，其结构原因很简单：这里的决策层具有很强的社会性。购买途径包括家庭对话、群聊、嵌入特定社区的创作者以及陌生人撰写的市场评论，而陌生人在某种程度上仍然感觉自己是本地人且值得信赖。该地区大约一半的联盟驱动购买可以追溯到信任和验证，而不是价格或便利性。

与单独做出购买决定的市场相比，这种市场对空洞的、大规模生产的内容的惩罚速度更快。值得注意的是，目前广告技术和营销技术领域最响亮的人工智能对话几乎完全是关于生产速度的市场。浏览一下行业在过去一个月发布的内容，其中绝大多数内容涉及如何加快速度：工具、工作流程、教育、输出量。其中很少涉及在创建任何东西之前了解更多信息。这种不平衡正是现在的机会所在。

球队如何在实践中缩小差距？

这是新加坡效果营销界正在测试的模式：首先进行受众研究，绘制品牌可以可信地进入的紧张局势、角色和时刻，让创意简报遵循该证据，而不是遵循渲染速度。

证据体现在运营数据中，而不是宣传材料中。一家新加坡的表演机构报告将球场准备时间从一整周减少到两天，并将涉及的团队从三人减少到一人，同时将准备成本从大约四千美元减少到大约一千美元。这种节省并不是来自生成更多幻灯片。它来自于消除过去位于实际思考前面的手动竞争性研究。

在下次工具更新之前您应该问什么？

这些都不是在创作过程中反对人工智能的理由。这是一个关于顺序的案例，即首先回答哪个问题。

因此，在续订下一个工具订阅之前，值得思考一个问题。你的人工智能预算有多少是为了让你获得更多的产出，有多少是为了让你能够更敏锐地了解那些仍然通过询问他们真正信任的人来做出决定的人？

SOMIN 在渲染前的读取中处于什么位置？

这正是 SOMIN 所构建的测序间隙。其分析堆栈不是从输出开始，而是从理解开始，将 SODA 和 SOMONITOR 套件（包括品牌跟踪器、内容库、视角研究和 SoInspire）与 GWI 结合在一起，让团队在了解单一资产之前，按市场逐一了解东南亚受众实际紧张的内容。对于试图缩小发现到决策差距而不是扩大它的品牌来说，这种顺序的转变，首先研究，然后渲染，是在值得信赖的群聊中共享的创意与只会增加噪音的创意之间的区别。

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来源

• MARKETECH APAC：新报告发现，人工智能重塑了东南亚的产品发现，但人类信任仍然推动购买（7 月 2026）