AI đã thay đổi cách người Đông Nam Á tìm kiếm sản phẩm, chứ không phải cách họ quyết định: khoảng 1/4 hiện nay chuyển sang sử dụng các công cụ AI tổng hợp khi mua sắm, tuy nhiên các đề xuất từ gia đình và bạn bè vẫn có trọng lượng hơn bất kỳ ảnh hưởng nào khác, xếp sau là các đánh giá trực tuyến. AI đã trở thành một lớp bổ sung trong thương mại chứ không phải là sự thay thế cho các mạng lưới tin cậy bên dưới nó. Các nhà tiếp thị chỉ dành ngân sách AI của họ vào việc tạo ra nhiều sáng tạo hơn đang chi tiêu sai vấn đề.
Những điểm chính
- Khoảng 1/4 người tiêu dùng Đông Nam Á sử dụng các công cụ AI tổng hợp trong khi mua sắm, theo nghiên cứu khám phá thường niên lần thứ tư của Impact.com với Cube và Dentsu, được báo cáo vào tháng 7 2026.
- Đề xuất của gia đình và bạn bè vẫn quan trọng nhất, các bài đánh giá trực tuyến xếp thứ hai và người sáng tạo nội dung xếp sau cả hai; các thị trường như Shopee, Lazada và TikTok Shop là điểm khởi đầu của khoảng 7/10 người mua sắm.
- Mua sắm bằng AI rất khác nhau tùy theo thị trường: hơn một phần ba số người tiêu dùng ở Việt Nam, Indonesia xếp sau và Singapore chỉ bằng một nửa so với Việt Nam.
- Hướng AI vào việc hiểu rõ trước tiên và sản xuất thứ hai, coi việc khám phá và đưa ra quyết định là những công việc riêng biệt, đồng thời bản địa hóa các giả định về hành vi chứ không chỉ là bản sao.
- Quy trình làm việc ưu tiên nghiên cứu xuất hiện ở số lượng hoạt động: một công ty biểu diễn ở Singapore cắt giảm khâu chuẩn bị quảng cáo chiêu hàng từ một tuần xuống còn hai ngày và từ ba người xuống còn một.
Tại sao không ai lập ngân sách cho khoảng trống này?
Mọi quảng cáo chiêu hàng sáng tạo AI đến hộp thư tiếp thị ở Đông Nam Á trong quý này đều mang cùng một giả định thầm lặng. Nếu bây giờ máy móc định hình cách con người khám phá sản phẩm thì giờ đây máy móc sẽ định hình cách thực hiện công việc. Dữ liệu riêng của khu vực kể một câu chuyện khác, khó chịu hơn và các nhà tiếp thị bỏ lỡ dữ liệu đó đang chi tiêu sai vấn đề.
Một nghiên cứu khám phá thường niên lần thứ tư từ Impact.com, được thực hiện với Cube và Dentsu và được báo cáo vào cuối tháng 7 2026, cho thấy khoảng một phần tư người tiêu dùng Đông Nam Á hiện chuyển sang sử dụng các công cụ AI tổng hợp khi mua sắm. Con số đó là có thật, nó đang tăng lên và nó thuộc về mọi kế hoạch. Nhưng khi nghiên cứu tương tự xem xét điều gì thực sự mang lại lợi ích cho việc mua hàng thì hầu như không có gì thay đổi. Những lời đề nghị từ gia đình và bạn bè vẫn có sức nặng hơn bất kỳ ảnh hưởng nào khác trong khu vực. Đánh giá trực tuyến xếp thứ hai. Người tạo nội dung theo dõi cả hai. Các thị trường như Shopee, Lazada và TikTok Shop vẫn là điểm khởi đầu cho khoảng 7/10 người mua sắm.
Các tác giả của nghiên cứu đã trình bày nó một cách chính xác: AI đã trở thành một lớp bổ sung đứng đầu trong lĩnh vực thương mại, chứ không phải là sự thay thế cho các mạng tin cậy bên dưới nó. Đọc rõ ràng và kết luận là đơn giản. AI đã thay đổi cách mọi người tìm kiếm mọi thứ. Nó đã để lại cách họ quyết định gần như không bị ảnh hưởng.
Khoảng cách từ khám phá đến quyết định là gì?
Gọi không gian này là khoảng cách từ khám phá đến quyết định, bởi vì khoảng cách đó là nơi mà hầu hết ngân sách tiếp thị AI đang âm thầm được chi tiêu trong năm nay.
Đó là một khoảng trống dễ bị bỏ qua vì cả hai mặt của phễu đều trông khỏe mạnh trên giấy. Biểu đồ chấp nhận leo thang. Âm lượng đầu ra tăng lên. Chi phí cho mỗi nội dung sáng tạo giảm. Không có số liệu nào trong số đó tiết lộ liệu nội dung bổ sung có đến tay người mua hàng vào đúng thời điểm mà họ sẵn sàng thuyết phục hay không, hay nó chỉ đến sau khi họ đã nhắn tin cho một người bạn để xin lời khuyên.
Khoảng cách cũng ẩn bên trong mức trung bình giúp làm phẳng những khác biệt lớn trên thị trường. Tại Việt Nam, hơn một phần ba người tiêu dùng hiện đang mua sắm với sự hỗ trợ của AI. Indonesia ngồi sát phía sau. Singapore hoạt động ở mức dưới một nửa tỷ lệ đó. Bất kỳ chiến lược sáng tạo khu vực nào được xây dựng xung quanh một con số hỗn hợp sẽ trở nên quá hung hãn ở một số thị trường và quá thận trọng ở những thị trường khác và kết quả của chiến dịch sẽ không bao giờ giải thích được lý do.
Khoảng cách trông như thế nào hàng ngày?
Hãy hình dung một khung cảnh diễn ra khắp ngành trong hầu hết các đêm trong quý này. Một chiến dịch sẽ diễn ra trong ba tuần nữa. Một trưởng nhóm tiếp thị đang tìm kiếm một công cụ AI cho phép một nhóm tinh gọn tạo ra nhiều sản phẩm sáng tạo hơn mà không có vẻ như chưa có ai thực sự tạo ra nó. Sự tìm kiếm đó phản ánh ý định thực sự, một câu hỏi thực sự về năng lực sáng tạo.
Điều quay trở lại là một loạt các nền tảng cạnh tranh hoàn toàn về số lượng và tốc độ: nhiều biến thể hơn, nhiều định dạng hơn, nhiều ngôn ngữ hơn, thời gian quay vòng nhanh hơn. Vì vậy nhóm mua số lượng lớn. Bốn tuần sau, 30 phiên bản quảng cáo sẽ chạy trong một thị trường nơi 3/4 người tiêu dùng hoàn toàn không sử dụng AI để mua sắm, nơi quyết định mua hàng vẫn diễn ra trong cuộc trò chuyện nhóm gia đình và không ai trong nhóm có thể chỉ ra quảng cáo nào trong số 30 quảng cáo thực sự nói lên điều gì đó có thật. Công cụ này cung cấp chính xác những gì nó đã hứa. Câu hỏi sâu hơn bên dưới tìm kiếm ban đầu, làm thế nào để mở rộng quy mô đầu ra sáng tạo mà không làm rỗng nó, chưa bao giờ là câu hỏi mà danh mục chọn để trả lời.
Ba ca nào thu hẹp khoảng cách?
Không có điều nào sau đây tranh luận về việc sử dụng ít AI hơn. Nó lập luận về việc sử dụng nó theo một thứ tự khác.
- Điểm AI ở mức hiểu biết trước, sản xuất sau. Nguồn lực khan hiếm ở 2026 không phải là năng lực đầu ra sáng tạo. Đó là quan điểm có thể biện minh, được chứng minh bằng bằng chứng về những gì khán giả thực sự quan tâm và cảm thấy căng thẳng xung quanh, được thu thập trước khi một nội dung duy nhất được tạo ra.
- Coi việc khám phá và đưa ra quyết định là những công việc riêng biệt. Việc khám phá do AI cung cấp và ra quyết định dựa trên sự tin cậy cần các tài sản hoàn toàn khác nhau. Một yêu cầu về khả năng hiển thị và thông tin được cấu trúc để máy đọc. Cái còn lại yêu cầu bằng chứng mà một người sẽ chứng minh cho người khác.
- Bản địa hóa giả định hành vi, không chỉ bản sao. Việc chuyển một khái niệm do AI tạo ra sang sáu thị trường không phải là bản địa hóa khi hành vi áp dụng AI thực tế khác nhau gấp đôi giữa các thị trường đó.
Tại sao Đông Nam Á cảm thấy điều này đầu tiên?
Đông Nam Á thể hiện khoảng cách này nhanh hơn và rõ ràng hơn hầu hết các khu vực vì một lý do đơn giản về mặt cấu trúc: lớp quyết định ở đây mang tính xã hội sâu sắc. Lộ trình mua hàng thông qua các cuộc trò chuyện gia đình, trò chuyện nhóm, người sáng tạo được nhúng trong các cộng đồng cụ thể và các bài đánh giá trên thị trường được viết bởi những người lạ, những người bằng cách nào đó vẫn cảm thấy địa phương và đáng tin cậy. Khoảng một nửa số giao dịch mua hàng do đơn vị liên kết thúc đẩy trong khu vực bắt nguồn từ sự tin tưởng và xác thực hơn là giá cả hoặc sự tiện lợi.
Loại thị trường đó trừng phạt những nội dung rỗng tuếch, được sản xuất hàng loạt nhanh hơn so với những thị trường chỉ đưa ra quyết định mua hàng. Đáng chú ý, đây cũng là thị trường mà cuộc tranh luận về AI ồn ào nhất trong adtech và martech hiện nay hầu như chỉ xoay quanh tốc độ sản xuất. Quét những gì ngành đã xuất bản trong tháng qua và phần lớn trong số đó bao gồm việc giúp mọi việc nhanh hơn: công cụ, quy trình làm việc, đào tạo, khối lượng đầu ra. Rất ít trong số đó đề cập đến việc biết thêm trước khi tạo ra bất kỳ thứ gì. Sự mất cân bằng đó chính là nơi có cơ hội ngay lúc này.
Làm thế nào để các đội thu hẹp khoảng cách trong thực tế?
Đây là mô hình đang được thử nghiệm trong cộng đồng tiếp thị hiệu suất của Singapore: trước tiên hãy tiến hành nghiên cứu đối tượng, lập sơ đồ những căng thẳng, cá tính và khoảnh khắc mà một thương hiệu có thể tham gia một cách đáng tin cậy và để bản tóm tắt sáng tạo tuân theo bằng chứng đó thay vì chạy theo tốc độ kết xuất.
Bằng chứng xuất hiện ở những con số hoạt động hơn là những bản thuyết trình. Một cơ quan biểu diễn có trụ sở tại Singapore đã báo cáo đã cắt giảm thời gian chuẩn bị chào hàng từ cả tuần xuống còn hai ngày và cắt giảm đội ngũ tham gia từ ba xuống còn một, đồng thời giảm chi phí chuẩn bị từ khoảng 4 nghìn đô la Mỹ xuống còn khoảng 1 nghìn đô la Mỹ. Sự tiết kiệm đó không đến từ việc tạo ra nhiều slide hơn. Nó đến từ việc loại bỏ các nghiên cứu cạnh tranh thủ công thường đứng trước suy nghĩ thực tế.
Bạn nên hỏi gì trước khi đổi mới công cụ tiếp theo?
Không có trường hợp nào trong số này chống lại AI trong quá trình sáng tạo. Đó là một trường hợp về trình tự, về câu hỏi nào được trả lời trước.
Vì vậy, trước khi gia hạn đăng ký công cụ tiếp theo, bạn nên ngồi lại với một câu hỏi. Bao nhiêu trong ngân sách AI của bạn sẽ mang lại cho bạn nhiều sản phẩm hơn và bao nhiêu trong số đó sẽ giúp bạn có được sự hiểu biết sâu sắc hơn về những người vẫn quyết định hỏi ai đó mà họ thực sự tin tưởng?
SOMIN phù hợp với phần đọc trước khi kết xuất ở đâu?
Đây chính xác là khoảng cách trình tự SOMIN được xây dựng để đóng lại. Thay vì bắt đầu với đầu ra, hệ thống phân tích của nó bắt đầu bằng sự hiểu biết, kết hợp SODA và bộ SOMONITOR, bao gồm Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies và SoInspire, cùng với GWI, để cung cấp cho các nhóm một bức tranh có căn cứ về những gì khán giả trên khắp Đông Nam Á thực sự lo lắng, theo từng thị trường, trước khi một nội dung duy nhất được tóm tắt. Đối với các thương hiệu đang cố gắng thu hẹp khoảng cách từ khám phá đến quyết định thay vì mở rộng nó, sự thay đổi về trình tự, nghiên cứu trước và hiển thị thứ hai, là sự khác biệt giữa nội dung được chia sẻ trong cuộc trò chuyện nhóm đáng tin cậy và nội dung chỉ gây thêm tiếng ồn.
FAQ
Có bao nhiêu người mua sắm ở Đông Nam Á sử dụng AI?
Theo nghiên cứu khám phá của Impact.com với Cube và Dentsu, khoảng một phần tư người tiêu dùng Đông Nam Á hiện chuyển sang sử dụng các công cụ AI tổng quát khi mua sắm. Tỷ lệ này rất khác nhau: hơn một phần ba ở Việt Nam, Indonesia xếp sau và Singapore chỉ bằng một nửa tỷ lệ đó.
Điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều nhất ở Đông Nam Á?
Các đề xuất từ gia đình và bạn bè có trọng lượng nhất, các bài đánh giá trực tuyến xếp thứ hai và người sáng tạo nội dung xếp sau cả hai. Các thị trường như Shopee, Lazada và TikTok Shop vẫn là điểm khởi đầu cho khoảng 7/10 người mua sắm.
Khoảng cách từ khám phá đến quyết định là gì?
Đó là khoảng cách giữa mức độ AI đã thay đổi việc khám phá sản phẩm và mức độ thay đổi của nó đối với quyết định mua hàng. Ngân sách chỉ mua nhiều sản phẩm do AI tạo ra thường đến tay người mua hàng sau khi họ đã hỏi ý kiến người mà họ tin tưởng.
Các nhà tiếp thị ở Đông Nam Á có nên sử dụng ít AI hơn không?
Không. Lập luận xoay quanh trình tự: sử dụng AI để hiểu khán giả, những căng thẳng của họ và những khoảnh khắc mà một thương hiệu có thể tham gia một cách đáng tin cậy trước tiên, sau đó tạo ra nội dung sáng tạo tuân theo bằng chứng đó.
Bài viết liên quan
- Vụ đóng cửa Fable 5 cho thấy điều gì về rủi ro nền tảng AI ở châu Á?
- Bản địa hóa nội dung ở châu Á không phải là dịch thuật: ba bài học theo thị trường
- Vì sao các thương hiệu toàn cầu cần thông điệp riêng cho từng thị trường trong thời đại AI
- Lịch marketing APAC và MENA 2026–2027
- Tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh: thương hiệu được các công cụ trả lời AI trích dẫn như thế nào
