Miraflora: стоит продвигать публикации, выходящие за рамки её собственной нормы
Miraflora конкурировала с более крупными и лучше финансируемыми брендами CBD, а решения о публикациях опирались на метрики тщеславия. SOMIN сравнил её контент-вселенную с семью названными конкурентами, изучил 2,745 единиц контента категории и определил рамки брендовой модели для поиска настоящих статистических выбросов, а не списка из топ-10.
Бенчмарк контент-вселенной
Miraflora — бренд-претендент в сегменте CBD против более крупных бюджетов
Miraflora продаёт продукты CBD в переполненной американской категории велнес, где конкуренты намного сильнее, а её решения о публикациях опирались на метрики тщеславия. Задача: перестать оценивать «лучшие» и «худшие» публикации на глаз и найти настоящие выбросы брендовым статистическим методом, прежде чем решать, что продвигать.
- ✓ Категория: съедобные продукты CBD, ведущий — газированный напиток +Balance Peach Ginger Sparkling Beverage (35 мг CBD полного спектра на банку, плюс витамины и минералы).
- ✓ Архетипы: Заботливый и Маг; тон голоса: игривый, располагающий, расслабляющий.
- ✓ Человеческие потребности: здоровье и благополучие, стабильность, комфорт, расслабление.
- ✓ Решаемая проблема: повседневный стресс и нехватка расслабления, привязанные к расслаблению в середине недели и стрессовым моментам.
Miraflora против семи конкурентов в CBD: совпадение контента от 68.57% до 83.97%
Косинусное сходство контента Miraflora с контентом семи конкурентов по аудиториям, интересам, стремлениям и потребностям клиентов; оценка выполнена конвейером SODA от SOMIN и LLM на Azure.
| Бренд | Аудитории | Интересы | Стремления | Потребности | Ср. совпадение |
|---|---|---|---|---|---|
| Recess | 76.02% | 67.69% | 96.26% | 95.90% | 83.97% |
| BRĒZ | 72.82% | 70.01% | 94.23% | 97.50% | 83.64% |
| Charlotte’s Web | 83.27% | 66.08% | 88.33% | 87.70% | 81.34% |
| Medterra | 82.61% | 66.01% | 90.70% | 84.15% | 80.87% |
| Feals | 71.97% | 63.98% | 91.17% | 92.76% | 79.97% |
| Equilibria Women | 77.25% | 56.97% | 91.28% | 93.20% | 79.67% |
| Prima | 67.80% | 54.44% | 84.02% | 68.01% | 68.57% |
Miraflora — базовая линия самосовпадения в 100%, поэтому в строки выше она не включена.
Выборка из 2,745 единиц: 526 платных объявлений за 6 мес. и 2,219 органических публикаций за 4 г.
Пять шагов от фреймворка разметки к модели виральности с заданными рамками
Каждый вывод прослеживается до чётко определённого процесса SOMIN.
Фреймворк
Фреймворк контентных концепций размечает тематику, тему, архетип, тон и потребность каждой публикации.
Бенчмарк
Косинусное сходство по четырём измерениям с 7 названными конкурентами в CBD.
Выявление тем
2,745 единиц контента сгруппированы в повторяющиеся темы и стоящие за ними решаемые проблемы.
Генерация историй
Выявленная тема и её психологический драйвер, развёрнутые LLM в повествовательную концепцию.
Исследование виральности
Определены рамки: брендовая модель выбросов по стандартному отклонению, плюс метрики роста страницы и скорости вовлечённости.
Самая очевидная возможность Miraflora: контент о связи владельца и питомца
Выявление тем по Miraflora, Charlotte's Web, Medterra и Recess показало отдельную линию — благополучие питомцев.
Натуральные решения для благополучия питомцев
Крупнейшая тема: владельцы питомцев ищут натуральные способы сделать так, чтобы питомцы были спокойны, расслаблены и без стресса, — прямой мост к CBD для благополучия питомцев.
Целостное здоровье и благополучие питомцев
Крупнейшая тема среди решаемых проблем: натуральные и органические решения, польза CBD и время с питомцами. Рациональные доводы под эмоциональной связью.
Связь владельца и питомца
Питомцы как члены семьи: их счастье, здоровье и благополучие в повседневных моментах, а не только в экстренных ситуациях.
Семь психологических драйверов контента о стрессе питомцев
Две темы тревожности — «Тревожность и стресс у питомцев» (публикаций: 12) и «Борьба со стрессом питомцев в праздники и во время фейерверков» (публикаций: 14) — и механизмы, которые за ними стоят.
- ✓ Условно-рефлекторный страх — прошлый негативный опыт или недостаток социализации формируют страх перед фейерверками или грозами.
- ✓ Тревога разлуки — дистресс вдали от владельцев, особенно во время поездок в праздники или шумных торжеств.
- ✓ Социальное научение — питомцы перенимают поведение владельцев и связывают определённые события или места со стрессом.
- ✓ Генерализованное тревожное расстройство — предрасположенность к более широкой тревожности, усиливающаяся в шумной или незнакомой обстановке.
- ✓ Нехватка предсказуемости — питомцам нужен распорядок, поэтому внезапные перемены в праздники или поездки вызывают стресс.
- ✓ Недостаточное обогащение среды — недостаток умственной стимуляции делает питомцев более склонными к скуке и тревоге.
- ✓ Передача стресса от владельца — питомцы отражают или впитывают стресс владельцев, особенно в напряжённые периоды.
Три вывода по Miraflora о выбросах, конкурентах и благополучии питомцев
Команда Miraflora знала, что лайки не показывают, что продвигать дальше. Это показывают публикации, выходящие за обычный диапазон бренда: статистические выбросы, а не список, составленный на глаз.
Ближе всего Miraflora к Recess (среднее совпадение 83.97%) и BRĒZ (83.64%), прежде всего по потребностям клиентов, где у BRĒZ 97.50% — максимум в наборе. Prima стоит особняком с 68.57%: есть контент-вселенная, в которую Miraflora вписывается, и есть та, в которую нет.
Крупнейшая тема (31 публикаций) — владельцы питомцев, ищущие натуральный комфорт для своих питомцев, — напрямую ведёт к CBD для благополучия. Чтобы сделать это повторяемым, нужно отслеживать рост страницы и скорость вовлечённости, а затем применить тот же подход к выбросам для вечнозелёного, сезонного и актуального контента.
«Эхо эмоций»: сгенерированная концепция, а не отзыв клиента
Сгенерирована на основе фактора «Передача стресса от владельца», стоящего за темой борьбы со стрессом питомцев; парная концепция «Невидимая связь» возникла из тревоги разлуки. Ни то, ни другое не является рассказом клиента или измеренным результатом.
Самый глубокий дар, который мы можем преподнести нашим питомцам, — это спокойное сердце, убежище мира, из которого они черпают силы: ведь в безмолвной связи любви наши эмоции звучат громче слов.
Шесть страниц из 45-страничной диагностики Miraflora
Настоящие страницы отчёта, не макеты: они показывают разметку, выявление тем и генерацию историй, стоящие за выводами (в отчёте нет оценок кликабельности). Нажмите на изображение, чтобы увеличить его.
Разметка и выявление тем
Публикации, стоящие за цифрами
Разметка публикации Miraflora о +Balance Peach Ginger: тематика, тема, архетипы и тон — вплоть до уровня продукта.
Публикация Charlotte's Web о благополучии питомцев, отнесённая к теме из 29 публикаций.
Публикация Miraflora, стоящая за темой «Тревожность и стресс у питомцев» — одной из двух тем тревожности.
Публикация Miraflora, стоящая за темой борьбы со стрессом питомцев — темой, из которой выросла концепция «Эхо эмоций».
Генерация историй
Две концепции из библиотеки психологических драйверов
Иллюстрация к «Эху эмоций» из драйвера «Передача стресса от владельца».
Иллюстрация к «Невидимой связи» из драйвера «Тревога разлуки».
Кейс Miraflora: часто задаваемые вопросы
Что такое бенчмарк контент-вселенной SOMIN?
Как SOMIN находит выбросы в контенте, а не просто «самые результативные» публикации?
Что такое выявление тем в SOMIN?
Являются ли концепции историй в этом кейсе реальными отзывами клиентов?
Что дальше с измерением контента Miraflora?
SOMIN — сингапурская deep-tech-платформа, которая превращает конкурентную и аудиторную аналитику в реальном времени в готовые к рынку креативные идеи, как правило, в 13 раз быстрее, чем ручное исследование. Среди клиентов — P&G, Audi, Ferrari, Gojek, Abbott, Citi, KFC, Nestlé и McDonald’s на 11+ рынках; среди агентств-партнёров — Dentsu, OMG, GroupM, Havas и Publicis.
Создано опытными маркетологами и профессором ИИ: методы, лежащие в основе этого исследования, прошли рецензирование на AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM и в ACM TOIS. Смотреть исследования и выступления.
Получите полный кейс Miraflora
Полная версия добавляет всю разметку по фреймворку, разбивку органических и платных тем и каждую сгенерированную концепцию истории.
Бесплатный PDF · без спама · займёт 15 сек.