В этом глоссарии определены термины маркетинговой аналитики (всего 57) — исследовательская, измерительная и ИИ-лексика современной маркетинговой стратегии, от доли голоса и потребительского противоречия до MCP, GEO и MER. Каждое определение занимает от одного до трёх предложений, написано для маркетологов, а не для инженеров, и большинство ссылается на руководство SOMIN, где идея раскрыта подробнее.
Как пользоваться этой страницей
Перейдите к нужной букве из оглавления или найдите термин по странице. Если SOMIN использует слово в особом значении, например стратегический ракурс, маркетинговый момент, ценностное предложение, инсайт-история или кликабельность, определение об этом говорит. У каждого термина есть собственный якорь, поэтому на него можно ссылаться напрямую, например доля голоса. Цифры, стоящие за такими терминами, как уровень вовлечённости, смотрите в бенчмарках соцсетей; бриф, связывающий персону, потребительское противоречие, стратегический ракурс и инсайт-историю, — в шаблоне креативного брифа.
A
A/B-тест
Контролируемый эксперимент, в котором две версии рекламы, страницы или письма показывают сопоставимым, случайно разделённым аудиториям и сравнивают один результат, например CTR или коэффициент конверсии. Он показывает, какая версия победила для этой аудитории в это время, при условии что выборка достаточно велика, чтобы исключить случайность. Подробнее: как работают вместе пре-тестирование и A/B-тесты.
Библиотека рекламы
Публичный архив рекламы с возможностью поиска, которую платформа показывает или показывала, например Библиотека рекламы Meta, Ads Transparency Center от Google или LinkedIn Ad Library. Маркетологи используют библиотеки рекламы, чтобы видеть, на какие креативы, предложения и сообщения конкуренты тратят деньги. Подробнее: как изучать рекламу конкурентов в Библиотеке рекламы Meta.
AEO (оптимизация под ответные системы)
Оптимизация контента так, чтобы ответные системы — такие как ИИ-ассистенты, голосовые помощники и поисковые функции, дающие прямой ответ, — использовали его в своих ответах. На практике она во многом пересекается с GEO: отвечайте на вопрос в начале, чётко структурируйте страницу и сделайте источник легко заслуживающим доверия. Подробнее: как бренды попадают в цитаты ответных ИИ-систем.
ИИ-агент
Программное обеспечение, которое с помощью языковой модели планирует и выполняет многошаговые задачи, например собирает данные, анализирует их и готовит черновик результата, вызывая инструменты, а не просто отвечая текстом. В маркетинге агенты выполняют части рабочего процесса, а результат утверждает человек. Подробнее: ИИ-агенты SOMIN для маркетинга; что автоматизировать, а что оставить людям.
Ракурс
Причина, по которой существует потребительское противоречие, названная теорией из психологии, социологии или поведенческой экономики, например эффектом сверхуверенности или теорией самодетерминации. В рамках SOMIN «персона, потребительское противоречие, стратегический ракурс и инсайт-история» именно стратегический ракурс превращает описание проблемы в аргумент. Подробнее: рамка «персона, потребительское противоречие, стратегический ракурс и инсайт-история».
Архетип
Повторяющийся образ-персонаж, например Мудрец, Герой или Исследователь, который используют для описания личности и голоса бренда. Модель двенадцати архетипов, популяризированная Margaret Mark и Carol Pearson, опирается на работы Carl Jung; SOMIN помечает посты архетипами, чтобы вы видели, как категория подаёт себя. Подробнее: SOMIN Strategy.
Атрибуция
Метод распределения заслуги за конверсию между предшествовавшими ей точками контакта по правилам вроде последнего или первого клика либо по модели на основе данных. Атрибуция показывает пути, которые проходили люди, но сама по себе не может доказать, какой именно маркетинг привёл к продаже. Подробнее: барьер моделирования маркетингового микса.
Исследование аудитории
Изучение того, кто целевая аудитория, чего она хочет и как себя ведёт, с помощью опросов, панелей, интервью, поведенческих данных или анализа контента, с которым она взаимодействует. Оно отвечает на вопросы «кто» и «почему», тогда как социальное прослушивание отвечает на вопрос, что говорят. Подробнее: социальное прослушивание, исследование аудитории и оптимизация рекламы: сравнение; как компании по исследованию аудитории продают свои данные.
B
Бенчмарк
Эталонное значение по сопоставимым брендам, каналам или периодам, например медианное число вовлечений на публикацию в категории, по которому оценивают, хорош ли ваш собственный результат. Бенчмарк полезен, только если набор для сравнения совпадает с вами по размеру, платформе и аудитории. Подробнее: бенчмарки вовлечённости в соцсетях для martech-брендов.
Brand lift
Измеренное изменение узнаваемости, запоминаемости рекламы, рассмотрения или намерения купить между людьми, которые видели кампанию, и сопоставимой группой, которая её не видела; обычно данные собирают через опросы на платформах. Это способ измерения инкрементальности для целей верхней части воронки.
Бриф (креативный бриф)
Короткий документ, который сообщает креативной команде, для кого делается работа, какое противоречие она решает, что именно нужно сказать, чем это подтверждается и как будет оцениваться успех. В хорошем брифе каждый из этих ответов опирается на данные. Подробнее: шаблон креативного брифа SOMIN; как превратить инсайт из социального прослушивания в бриф.
C
Кликабельность (кликабельность креатива)
Прогнозируемая вероятность того, что креатив получит больше или меньше кликов, чем сопоставимая реклама; оценивается по самому креативу до покупки медиа. SOMIN выражает её как «высокая», «обычная» или «низкая»; это вероятность, а не прогноз CTR. Подробнее: что такое кликабельность креатива и как её предсказывают.
Потребительское противоречие
Конфликт между тем, чего хочет человек, и тем, что мешает ему этого добиться, описанный так, как описал бы его сам человек: например, хочется действовать быстро, но страшно выбрать неправильно. В противоречии две силы тянут в разные стороны; у болевой точки часто лишь одна. Подробнее: что такое потребительское противоречие и как его найти.
Гомогенизация контента
Дрейф контента категории к одним и тем же форматам, формулировкам и визуальным решениям, который часто ускоряется, когда все бренды пользуются одними и теми же ИИ-инструментами и шаблонами. Это размывает отличительность бренда и делает рекламу проще игнорировать. Подробнее: почему все бренды звучат одинаково; почему реклама в одной категории выглядит одинаково.
Контентный столп
Повторяющаяся тема, по которой бренд обязуется публиковаться, например обучение продукту, истории клиентов или культура компании; помогает сбалансировать контент-календарь. Столпы работают лучше всего, когда каждый привязан к потребности аудитории и к запланированной доле публикаций. Подробнее: менеджер соцсетей SOMIN.
Контекст-инжиниринг
Решение о том, какую информацию языковая модель видит при выполнении задачи: инструкции, примеры, данные, найденные документы и результаты инструментов в её контекстном окне. В маркетинге лучший контекст, например реальные данные об аудитории и правила бренда, меняет результат сильнее, чем более хитрый промпт. Подробнее: контекст-инжиниринг для маркетинга.
Коэффициент конверсии
Доля посетителей, кликов или получателей, выполнивших целевое действие, например покупку или регистрацию. Всегда указывайте знаменатель, потому что конверсии на клик и конверсии на сессию дают разные числа.
CPA (стоимость привлечения)
Расходы, делённые на число конверсий, например покупок, регистраций или лидов. Прежде чем сравнивать CPA по кампаниям, договоритесь, что считать конверсией.
CPC (стоимость клика)
Расходы, делённые на число кликов по объявлению. Низкий CPC — хорошая новость, только если клики затем конвертируются.
CPM (стоимость тысячи показов)
Стоимость 1,000 показов рекламы: расходы, делённые на число показов и умноженные на 1,000. Показатель отражает цену внимания, а не его качество. Подробнее: ключевые метрики рекламы в соцсетях.
Выгорание креативов
Снижение эффективности рекламы по мере того, как одни и те же люди видят её снова и снова; обычно проявляется в росте частоты, падении CTR и повышении стоимости результата. Обычное решение — новый креатив, а не только новая аудитория. Подробнее: агент платных медиа SOMIN.
Пре-тестирование креативов
Оценка рекламы до запуска с помощью опросов, панелей или предиктивных моделей, чтобы решить, что запускать, что дорабатывать, а что убрать. Предиктивное пре-тестирование оценивает новый креатив по закономерностям, выявленным в рекламе с известными результатами. Подробнее: как предсказать эффективность рекламы до расходов.
CTR (коэффициент кликов)
Клики, делённые на показы, обычно в процентах. Показывает, как часто люди, увидевшие объявление, по нему кликают, а не купят ли они что-то потом.
E
Вовлечённость
Взаимодействия с публикацией: лайки или реакции, комментарии и репосты, а на некоторых платформах сохранения. Платформы и инструменты считают вовлечённость по-разному, поэтому перед сравнением цифр проверяйте определение. Подробнее: как SOMIN считает вовлечённость в своих бенчмарках.
Уровень вовлечённости
Вовлечения, делённые на базу аудитории: либо на подписчиков (уровень вовлечённости по подписчикам), либо на число людей, до которых дошёл контент, или на показы (уровень вовлечённости по охвату). Эти значения могут сильно различаться, поэтому всегда указывайте, о каком идёт речь. Подробнее: как измерять влияние, не ограничиваясь числом подписчиков.
Сущность
Отдельный, узнаваемый объект, например бренд, человек, продукт или место, который поисковые системы и языковые модели распознают и связывают с фактами. Единообразные названия, страница «О нас» и структурированные данные Organization помогают системам понять, какая именно вы сущность. Подробнее: оптимизация под генеративные движки.
Реализация (креативная реализация)
Готовое креативное воплощение инсайта или ценностного предложения, например реклама, публикация, сценарий видео или визуал, созданное для конкретного канала. В SOMIN креативные экспрессии генерируются на основе персоны, противоречия, ракурса и инсайт-истории. Подробнее: SOMIN Strategy.
F
Частота
Среднее число раз, которое каждый охваченный человек видел рекламу за период: показы, делённые на охват. Рост частоты при падающем отклике — частый признак выгорания креативов.
G
GEO (оптимизация под генеративные движки)
Практика, при которой контент становится удобным для поиска, понимания и цитирования ответными ИИ-системами. Термин взят из исследовательской работы Pranjal Aggarwal и коллег, представленной на KDD 2024: авторы обнаружили, что добавление ссылок на источники, цитат и статистики повысило видимость источника в сгенерированных ответах. Подробнее: как бренды попадают в цитаты ответных ИИ-систем.
H
Галлюцинация
Результат языковой модели, который звучит гладко и уверенно, но ложен или ничем не подтверждён, например выдуманная статистика, цитата или источник. Поскольку модели генерируют правдоподобный текст, каждое фактическое утверждение в маркетинговых текстах, написанных ИИ, нужно сверять с источником. Подробнее: как проверять ИИ-тексты до публикации; почему маркетологи не доверяют ИИ-инсайтам.
Хук
Начальная строка, кадр или первые секунды контента, задача которых — заслужить ещё несколько секунд внимания. В коротком видео именно хук решает, увидит ли кто-нибудь остальное.
Hreflang
Аннотация в HTML страницы, в HTTP-заголовках или в карте сайта, которая сообщает поисковым системам, какую языковую или региональную версию страницы показывать каким пользователям, например английскую для Сингапура и английскую для Австралии. Значение x-default указывает резервную страницу. Подробнее: локализация контента в Азии.
I
Инкрементальность
Дополнительные результаты, например продажи или регистрации, которые появились благодаря маркетинговой активности и не случились бы без неё. Их измеряют контролируемыми экспериментами, например тестами с исключением аудитории или региона, а не считывают из отчёта об атрибуции. Подробнее: барьер моделирования маркетингового микса.
Инсайт
Неочевидная истина об аудитории, которая объясняет её поведение и подсказывает, что бренд может с этим сделать. В SOMIN инсайт, он же инсайт-история, объединяет персону, противоречие и ракурс в одну строку, к которой прикреплены публикации, лежащие в её основе. Подробнее: как сделать ИИ-инсайты проверяемыми.
L
Большая языковая модель (LLM)
Нейронная сеть, обученная на очень больших объёмах текста предсказывать следующее слово или его часть, что позволяет ей писать, резюмировать, классифицировать и рассуждать о языке. Примеры — Claude, GPT и Gemini. Подробнее: почему один и тот же промпт пишет одну и ту же рекламу.
llms.txt
Предложенное Jeremy Howard в сентябре 2024 соглашение: размещать на адресе /llms.txt сайта файл Markdown, который даёт ИИ-агентам краткое отобранное описание сайта и ссылки на чистые версии его ключевых страниц. Он рассчитан на агентов, отвечающих на вопросы, а не на обучение моделей. Подробнее: собственный файл llms.txt у SOMIN.
Локализация
Адаптация контента к языку, культуре, отсылкам, форматам и срокам рынка, а не просто перевод слов. Хорошая локализация меняет сообщение там, где различаются местные потребности. Подробнее: локализация контента в Азии — это не перевод; маркетинговый календарь APAC и MENA.
Похожая аудитория (lookalike)
Рекламная аудитория, которую платформа собирает из людей, похожих на исходный список, например действующих клиентов или посетителей сайта. Она помогает расширять охват на новых людей с характеристиками, как у исходной аудитории.
M
Моделирование маркетингового микса (MMM)
Статистический метод, который оценивает вклад каждого канала и фактора, таких как цена, сезонность и акции, в продажи по агрегированным временным рядам, а не по отслеживанию отдельных пользователей. Он также оценивает убывающую отдачу, поэтому полезен при распределении бюджетов. Подробнее: барьер моделирования маркетингового микса никуда не делся.
MCP (Протокол контекста модели)
Открытый стандарт, представленный Anthropic в ноябре 2024, который позволяет ИИ-приложениям подключаться к внешним источникам данных и инструментам через единый интерфейс. С коннектором MCP ассистент, например Claude, может запрашивать актуальные маркетинговые данные, а не опираться на вставленные выгрузки. Подробнее: как подключить Claude к маркетинговым данным через MCP; MCP для маркетинговых агентств.
MER (коэффициент маркетинговой эффективности)
Общая выручка, делённая на общие маркетинговые расходы за тот же период по всем каналам. Иногда называется смешанным ROAS; позволяет обойти споры об атрибуции, но не покажет, какой канал дал результат.
Момент
Момент, когда аудитория ощущает противоречие и может на него отреагировать, например праздник, решение о покупке, поисковый запрос или неудачный день. В SOMIN маркетинговые моменты связывают персону с противоречием или темой релевантности и бывают разных типов: сезонные, жизненные, покупательские и микромоменты. Подробнее: как моменты связывают инсайт с брифом; маркетинговый календарь APAC и MENA.
O
Органический охват
Число людей, увидевших контент без платного продвижения. Оно зависит от ранжирующих систем каждой платформы, поэтому меняется, когда меняются эти системы. Подробнее: что по-прежнему обеспечивает органический охват в 2026.
Собственные, заработанные и платные медиа
Собственные медиа — каналы, которые контролирует бренд, например сайт и аккаунты в соцсетях; заработанные медиа — упоминания и распространение другими; платные медиа — реклама. У каждого своя задача, поэтому в большинстве планов используются все три.
P
Персона
Основанный на исследованиях профиль целевого сегмента с целями, потребностями, контекстом и поведением, который помогает держать работу сфокусированной на реальном читателе. Персона настолько хороша, насколько хороши данные, на которых она построена. Подробнее: как строить персоны на данных об аудитории и рекламе конкурентов.
Ценностное предложение
Конкретное обещание, которое бренд даёт персоне в определённый момент, соединяя инсайт с одним фактом о продукте: функцией, основанием поверить, уникальным торговым предложением или оффером. В SOMIN к каждому ценностному предложению прилагаются краткие описания, примеры слоганов и главный вывод, с которым должна уйти аудитория. Подробнее: место ценностного предложения в брифе.
R
RAG (генерация, дополненная поиском)
Метод, при котором система сначала находит релевантные документы или данные, а затем передаёт их языковой модели вместе с вопросом, так что ответ опирается на этот материал, а не только на то, чему модель научилась при обучении. Подробнее: почему данные категории важнее более удачного промпта.
Охват
Число уникальных людей, увидевших контент или рекламу хотя бы раз за период. Охват считает людей, показы считают просмотры.
ROAS (отдача от рекламных расходов)
Выручка, приписанная рекламе, делённая на рекламные расходы; часто записывается как соотношение, например 4:1. Показатель зависит от модели атрибуции, поэтому сравнивайте ROAS только в рамках одного метода измерения. Подробнее: агент платных медиа SOMIN.
S
Разметка схемы (структурированные данные)
Код, обычно JSON-LD со словарём schema.org, который описывает, что содержит страница, например организацию, статью, продукт или FAQ, чтобы поисковые системы и ИИ-системы могли надёжно её прочитать. Подробнее: оптимизация под генеративные движки.
Тональность
Выражает ли упоминание или публикация положительное, отрицательное или нейтральное отношение; обычно определяется моделью. Тональность хорошо работает как линия тренда и плохо — как вердикт по отдельной публикации, потому что сарказм и контекст сбивают классификаторы. Подробнее: полное руководство по инструментам социального прослушивания.
Доля голоса (SOV)
Доля бренда во всех обсуждениях, контенте или рекламе его категории за период, измеряемая, например, как доля публикаций, упоминаний или показов. Сравнение доли голоса с долей рынка показывает, инвестирует ли бренд больше, чем позволяет его размер. Подробнее: доля голоса по рынкам.
Социальное прослушивание
Отслеживание и анализ публичных обсуждений и контента о брендах, конкурентах и темах в соцсетях, на новостных сайтах и форумах, чтобы замечать темы, тональность и изменения по мере их появления. Подробнее: социальное прослушивание, исследование аудитории и оптимизация рекламы: в чём разница; о чём пишут инструменты социального прослушивания.
Инсайт-история
В SOMIN — выраженный одной строкой инсайт, построенный из персоны, противоречия и ракурса и подкреплённый коротким повествованием, которое его оживляет. Это должна быть строка, которую персона узнает и которую мог бы сказать только этот бренд. Подробнее: фреймворк «персона, противоречие, ракурс, история».
T
Тон
Как звучит бренд, например информативно, игриво, авторитетно или обнадёживающе, независимо от того, что он говорит. SOMIN размечает тон каждой анализируемой публикации, показывая, какие тона категория использует чрезмерно, а какие вызывают отклик. Подробнее: бенчмарки вовлечённости по тону бренда.
W
Белое пятно
Сообщение, аудитория, потребность клиента или формат, которые конкуренты категории оставили незанятыми и на которые покупатели откликнулись бы. Пробел, за которым нет спроса, — не белое пятно, а пустое место. Подробнее: что такое маркетинговое белое пятно и как его найти; поиск белых пятен по рынкам.
Z
Поиск без кликов
Поиск, который заканчивается без перехода на какой-либо сайт, потому что ответ показан на странице результатов или в ответе, сгенерированном ИИ. Из-за этого попасть в цитаты внутри ответа ценнее, чем занять место ниже него. Подробнее: новые правила обнаружения брендов.
FAQ
Что такое маркетинговая аналитика?
Маркетинговая аналитика — это сбор и анализ информации о рынках, конкурентах, аудиториях и эффективности кампаний для принятия маркетинговых решений. Она объединяет социальное прослушивание, исследование аудитории, анализ рекламы конкурентов и данные об эффективности, а всё чаще использует ИИ, чтобы превращать эту информацию в персоны, инсайты и брифы.
В чём разница между социальным прослушиванием и исследованием аудитории?
Социальное прослушивание отслеживает, что говорят в публичных обсуждениях и контенте, по мере появления. Исследование аудитории изучает, кто эта аудитория и почему она ведёт себя так, как ведёт, с помощью опросов, панелей и поведенческих данных. Большинству стратегий нужно и то и другое: прослушивание находит сигнал, исследование его объясняет.
Как связаны персона, противоречие, ракурс и история?
Это четыре вопроса, на которые отвечают по порядку. Персона — с кем вы говорите, противоречие — что её беспокоит, ракурс — почему так происходит, а история — та единственная строка, которая об этом говорит. Каждый шаг сужает то, что может сказать текст, поэтому пропуск любого из них обычно приводит к шаблонным работам.
В чём разница между GEO, AEO и SEO?
Цель SEO — ранжировать страницы в результатах поиска. Цель AEO и GEO — чтобы контент использовался и цитировался в ответах, которые создают ИИ-ассистенты и ответные системы. Основы пересекаются: чёткие ответы, надёжные источники, структурированные страницы и оригинальные данные.
В чём разница между ROAS и MER?
ROAS делит выручку, приписанную рекламе, на рекламные расходы, поэтому зависит от модели атрибуции и обычно считается по каналам или кампаниям. MER делит всю выручку на все маркетинговые расходы, поэтому не зависит от атрибуции и показывает общую эффективность, но не говорит, какой канал дал результат.
Почему MCP важен для маркетологов?
Model Context Protocol позволяет ИИ-ассистенту подключаться к актуальным данным и инструментам через стандартный коннектор, чтобы он анализировал ваши реальные данные о кампаниях, соцсетях и аудитории, а не вставленную таблицу. Благодаря этому ИИ-анализ быстрее запускать и проще сверять с источником.