Кейс бренда · Безалкогольные напитки · Рынков: 4
Coca-Cola владеет столом на 4 рынках, фуди-креаторы владеют кухней
SOMIN изучила Coca-Cola, 2–5 конкурентов среди газировок и 5–7 фуди-креаторов в каждой из стран: Индии, Великобритании, Мексики и Южной Африки. Креаторы громче всего говорили о домашней кухне и региональных открытиях — до 82.9% своего контента; у колы было 0%.
Задача
Голос Coca-Cola, как и у конкурентов, сосредоточен на праздновании и спорте
Бенчмаркинг с Pepsi, Limca, Corona или Irn-Bru показывает лишь, где требуется паритет. Вопрос был в том, где говорят аудитории фуди и есть ли там вообще кола.
Подход
Три когорты и восемь контентных направлений на каждом из 4 рынков
- Исследования Perspective по Coca-Cola, конкурентам и ведущим фуди-креаторам за четыре квартала.
- Доля голоса по восьми контентным направлениям — от домашней кухни до спортивного фанатства.
- Одна опорная персона SOMIN и три столпа на рынок.
- Доля и объём читаются вместе, чтобы падение доли не приняли за спад.
Ключевые выводы
Домашняя кухня и региональные открытия свободны на всех 4 рынках
Домашняя кухня — 62.9% фуди-контента в Индии, кола — 0%
У Coca-Cola и её конкурентов — 0.0%; Coca-Cola направила 57.1% своего голоса на общее празднование.
Региональные открытия: 76.8% в Мексике, 82.9% в Южной Африке
Подлинные и региональные кулинарные открытия, где не публиковались ни Coca-Cola, ни её конкуренты.
Креаторы Великобритании распределились так: 48.2% — домашняя кухня, 43.7% — открытия
У колы по 0.0% в обоих направлениях; Coca-Cola направила 69.2% своего голоса на общее празднование.
Что дала SOMIN
Персона и три столпа для каждого из 4 рынков Coca-Cola
- Столпы вроде «Уверенность в домашней кухне», «Мир на вашем столе», «Вернуть корни» и «Уважение к мастерству»
- Таблица белых пятен и квартальный анализ актуальности по каждому рынку
- Стратегические ракурсы, сопоставленные с каждым противоречием, по одному на столп
- Межрыночный план: идти от кулинарного белого пятна, удерживать мост повседневных сочетаний, защищать или расширять третий столп
«Coca-Cola владеет столом. Фуди-креаторы владеют кухней.»
Из брендового брифинга SOMIN
Результат
Coca-Cola стоит на каждом рынке идти от своего кулинарного белого пятна
Коллаборации с креаторами ведут в теме домашней кухни или подлинных открытий, моменты SOMIN задают календарь, мост повседневных сочетаний строится на реальных ценностных предложениях, а празднование защищают в Мексике и Южной Африке.
FAQ
Кейс Coca-Cola: часто задаваемые вопросы
О SOMIN
SOMIN — сингапурская платформа маркетинговой аналитики на основе ИИ. Она превращает данные о конкурентах и аудитории в реальном времени в ценностные предложения с предварительной оценкой, брифы и креативные концепции для брендов, агентств и программ для креаторов на 11+ рынках.
Создано опытными маркетологами и профессором ИИ: методы, лежащие в основе этого исследования, прошли рецензирование на AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM и в ACM TOIS. Смотреть исследования и выступления.
Почему смотреть на фуди-креаторов, а не только на конкурентов?
Конкуренты показывают лишь нижнюю планку. Фуди-креаторы первыми замечают тренды в еде, поэтому возможность — там, где их аудитория проявляет интерес, а ни один бренд колы не следует за ней.
Что в этом брифинге значит «белое пятно»?
Белое пятно: когорта креаторов, заменитель спроса, активна, а категория колы — нет. Одного молчащего бренда недостаточно: его молчание может быть намеренным.
Одинаков ли план на каждом рынке?
Ход один и тот же: идти от кулинарного белого пятна и удерживать мост повседневных сочетаний там, где у Coca-Cola есть опора. Меняются персона, столпы и культурный маршрут.
Зачем читать объём вместе с долей?
В Индии доля креаторов в региональных открытиях упала с 81% до 37%, но объём вырос с 48 до 559 постов: это эффект структуры, а не спад.
Получите полный кейс Coca-Cola
Каждая страница брендового брифинга: данные, белые пятна, персоны и креатив. Бесплатно, сразу после короткой формы.