Mothercare экономила 25+ часов в неделю, сохраняя все кампании в духе бренда
SOMIN сопоставил аналитику рекламы конкурентов с поведенческой базой GWI, чтобы адаптировать сообщения глобального головного офиса к Сингапуру, где бренды, не прошедшие локализацию, теряют вовлечённость. Команда Mothercare Singapore перестала гадать и нацелилась на противоречия, персоны и каналы, которые действуют на сингапурских родителей.
Mothercare Singapore — глобальный детский бренд на 40-м году работы
Бизнес Mothercare в Сингапуре на 40-м году ведёт постоянную платную рекламу в Facebook, Instagram и TikTok, сохраняя все кампании в соответствии с сообщениями глобального головного офиса.
Установки от головного офиса есть, но более 4,000 объявлений в год отслеживались вручную
У команды были глобальные брендовые установки, но не было системного понимания местного рынка.
- ✓ Более 4,000 объявлений категории в год отслеживались вручную.
- ✓ Постоянные кампании сразу на трёх платформах.
- ✓ Часы каждую неделю уходили на ручные исследования, которые всё равно заканчивались догадками.
- ✓ Никакой возможности понять, какой контент найдёт отклик у сингапурских родителей.
Два шага: аналитика рекламы конкурентов и персоны на основе GWI
Демография объясняет, кто покупает; психографика — почему. SOMIN опирался на психографику и предпочтения в контенте.
Аналитика рекламы конкурентов
Как конкуренты завоёвывают аудиторию на каждой рекламной платформе категории.
Персоны на основе GWI
Персоны превращаются в контентные идеи на основе данных GWI о местных интересах, привычках и онлайн-поведении.
Что категория рассказала Mothercare о сингапурских родителях
SOMONITOR сопоставил Mothercare с Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy’s Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox и Pupsik. Из пяти повторяющихся тем две (безопасное и комфортное пространство для малышей; заботы об уходе за малышом) были менее массовыми; по трём сигнала хватило, чтобы ранжировать их по отношению вовлечённости к числу публикаций.
Преодоление трудностей родительства
~39 взаимодействий на публикацию: сон, кормление, сомнения в себе и усталость.
Доступные и качественные товары для малышей
~23 взаимодействий на публикацию: родители ищут выгодные предложения, скидки и надёжное качество.
Семейные моменты и праздники
~7 взаимодействий на публикацию: доступные, осмысленные подарки — редкость в категории.
Данные GWI: мамы в Сингапуре доверяют окружению больше, чем массовой рекламе
Мамы в Сингапуре больше, чем средний сингапурец, полагаются на доверие и подтверждение сообщества: мнения других родителей, отзывы и экспертные рекомендации весят больше, чем заявления брендов. Сильнее всего от общенационального уровня отрываются рекомендации знаменитостей или инфлюенсеров (индекс 147.3) и рекомендации или комментарии в соцсетях (индекс 131.0).
Индекс относительно среднего по Сингапуру (100); данные GWI через SOMONITOR.
| Черта бренда | Индекс относительно среднего по Сингапуру |
|---|---|
| Молодой | 134.6 |
| Весёлый | 123.4 |
| Смелый | 119.8 |
| Трендовый / крутой | 119.4 |
| Эксклюзивный | 118.0 |
| Традиционный | 107.9 |
| Инновационный | 92.9 |
| Подлинный | 91.1 |
| Умный | 89.2 |
| Надёжный | 86.9 |
Тон: весёлый, смелый, современный, стильный, чуть дерзкий, с молодыми, близкими по духу креаторами, а не авторитетными фигурами, чтобы мамы чувствовали себя прежде всего собой, а уже потом — опекающими.
| Персона | Доля | Население |
|---|---|---|
| Работающие, ориентированные на родительство | 53.9% | 1,306,279 |
| Родители-инвесторы | 22.6% | 634,989 |
| Бережливые родители | 20.6% | 553,025 |
| Традиционные родители | 10.2% | 356,117 |
| Родители, ориентированные на карьеру | 7.1% | 177,889 |
| Молодые родители | 4.6% | 42,203 |
Оценки численности GWI по сегментам персон, через SOMONITOR.
Для крупнейшего сегмента — «Работающие, ориентированные на родительство» (53.9%) — данные превратились в готовую к запуску рекламу:
- ✓ Объявление об игровом коврике Ingenuity Tummy-to-Toes 6-in-1 Activity Gym, построенное на реальном возражении — «большинство молодых мам перегружены детскими вещами, загромождающими дом», — а не на списке характеристик.
- ✓ Объявление о коляске CYBEX Gazelle S, посвящённое маминой логистике: 55 фунтов места для хранения, складывание одной рукой и переход из одиночной в двойную.
Mothercare вернула 25+ часов в неделю, сэкономив на ручных исследованиях
Это время, раньше уходившее на догадки между головным офисом и местным рынком, пошло на запуск кампаний, подкреплённых данными.
Без SOMIN сегментация потребностей будущих мам, паттерны вовлечённости и профилирование персон не были бы такими полными.
— г-жа Xueting Lin, руководитель отдела маркетинга Mothercare
Что Mothercare доказывает о локализации глобального бренда
Глобальные установки — это не локальная стратегия: без местных данных команда гадала, что сработает. SOMIN заменил догадки.
Доверие побеждает массовую рекламу. Мамы в Сингапуре значительно сильнее реагируют на рекомендации знакомых, социальное одобрение и доверие к инфлюенсерам, чем на традиционную рекламу.
Данные, экономящие время на исследования, создают и креатив — здесь это готовая к запуску реклама для крупнейшего сегмента.
Кейс Mothercare Singapore: часто задаваемые вопросы
С какой проблемой столкнулась Mothercare Singapore до SOMIN?
Как SOMIN сочетает данные о конкурентах с поведенческими данными GWI?
Каких результатов добилась Mothercare?
Что SOMONITOR выявил о рынке родительства в Сингапуре?
Типично ли это для брендовых клиентов SOMIN?
SOMIN — сингапурская deep-tech-платформа, которая превращает конкурентную и аудиторную аналитику в реальном времени в готовые к рынку креативные идеи, как правило, в 13 раз быстрее, чем ручное исследование. Среди клиентов — P&G, Audi, Ferrari, Gojek, Abbott, Citi, KFC, Nestlé и McDonald’s на 11+ рынках; среди агентств-партнёров — Dentsu, OMG, GroupM, Havas и Publicis.
Создано опытными маркетологами и профессором ИИ: методы, лежащие в основе этого исследования, прошли рецензирование на AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM и в ACM TOIS. Смотреть исследования и выступления.
Получите полный кейс Mothercare Singapore
В PDF добавлены полный конкурентный анализ, персоны GWI и данные об открытии брендов, а также рекламные концепции.
Бесплатный PDF · без спама · займёт 15 сек.