Les coûts publicitaires fluctuent parce que des plateformes comme Meta décident de chaque vente aux enchères avec des prédictions d'apprentissage automatique sur qui répondra, et ces prédictions changent avec l'activité récente de chaque utilisateur, avec les annonceurs concurrents, avec les changements de modèle et même avec l'heure de la journée. Vous ne pouvez pas supprimer les fluctuations, mais vous pouvez les atténuer : équilibrez le ciblage par rapport à la portée, surveillez les mesures secondaires qui montrent pourquoi les coûts ont évolué et réinitialisez les campagnes lorsque les CPM augmentent pour des raisons techniques.
Points clés
- La livraison de l'IA est probabiliste : une différence d'un point dans le succès prévu peut décider qui remportera une enchère, de sorte que de petites modifications du modèle font varier vos coûts.
- Un ciblage étroit améliore l'ajustement mais réduit le bassin ; un ciblage large ajoute de la portée mais peut diluer l'entonnoir de conversion.
- Regardez au-delà du coût global : le ratio clics/leads, le ratio clics/pages de destination vues et le CTR montrent où l'entonnoir s'est rompu.
- Les augmentations soudaines du CPM peuvent provenir de décisions de plate-forme ou de problèmes techniques ; suspendre ou dupliquer une campagne peut aider à la réinitialiser.
- Vous n’avez pas besoin d’une expertise technique approfondie, mais simplement d’une compréhension du fonctionnement des systèmes.
Pourquoi les performances des annonces varient-elles de jour en jour ?
Les annonceurs se retrouvent souvent confrontés à des montagnes russes de performances publicitaires, où une campagne réussie d'un jour devient de manière inattendue une contrainte budgétaire pour le lendemain. Cette imprévisibilité reflète la nature complexe et fluide des écosystèmes publicitaires numériques.
De nombreuses équipes marketing considèrent ces fluctuations comme un élément inévitable de la publicité numérique. D’autres remettent en question l’expertise de leurs responsables de performance ou l’efficacité des plateformes elles-mêmes. Quoi qu’il en soit, la frustration monte et le problème central reste irrésolu.
Nous pensons que comprendre les principes qui sous-tendent la volatilité des publicités est essentiel au succès de la publicité numérique. En tant que fondateurs de l'espace AdTech, nous visons à les expliquer.
Comment les algorithmes d’IA affectent-ils les performances des publicités ?
Les fluctuations des performances des publicités sont largement déterminées par les algorithmes d'IA, comme ceux utilisés par Meta, qui décident de la distribution des publicités en fonction du profil d'un utilisateur et de son activité en ligne récente. La catégorie de centres d'intérêt d'un utilisateur peut changer rapidement, ce qui modifie l'audience touchée par vos annonces. L'imprévisibilité du ciblage d'audience vient de l'inférence probabiliste effectuée par l'IA lors des enchères publicitaires.
Considérez ceci : vous disposez d’une annonce attrayante (création A) destinée aux propriétaires d’animaux. L'IA pourrait estimer un47% success probability for this ad. Cependant, un autre annonceur utilisant les mêmes modèles d'IA pourrait avoir une probabilité de succès légèrement plus élevée pour une audience similaire, par exemple.48%, et remportez l'enchère. Ces probabilités sont influencées par des facteurs tels que les changements de modèle, les objectifs d'optimisation et même l'heure de la journée, ce qui entraîne des performances publicitaires fluctuantes.
C’est ainsi que fonctionne en général la livraison basée sur les enchères. L'enchère de Meta combine l'enchère de l'annonceur avec la probabilité estimée qu'une personne effectue l'action pour laquelle l'annonce est optimisée et une évaluation de la qualité de l'annonce. Chacune de ces entrées est une prédiction qui évolue au fur et à mesure que le modèle apprend, de sorte que la même annonce avec le même budget peut gagner à moindre coût un jour et perdre ou payer plus le lendemain.
Qu'est-ce qui fait augmenter et diminuer les coûts publicitaires ?
Au-delà des enchères elles-mêmes, une poignée de causes courantes expliquent la plupart des fluctuations. Les vérifier dans l’ordre évite bien des conjectures.
| Cause | Ce que tu vois | Que vérifier |
|---|---|---|
| Compétition saisonnière | Les CPM augmentent simultanément dans toutes les campagnes | Qu'il s'agisse d'un jour férié ou d'un événement commercial majeur, comme les achats de fin d'année ou 11.11 en Asie, a attiré davantage d'annonceurs aux enchères. |
| Phase d'apprentissage | Résultats instables après un changement | Que vous ayez récemment lancé l'ensemble de publicités ou apporté une modification significative au budget, à l'audience, à la création ou à l'événement d'optimisation. |
| Saturation du public | La fréquence augmente et le CTR diminue | Si le public est trop petit pour le budget |
| Fatigue créative | Le CTR diminue semaine après semaine | Depuis combien de temps la même création est-elle diffusée ? |
| Problèmes de suivi | Les conversions chutent tandis que les clics se maintiennent | Si le pixel ou l'API de conversion se déclenche toujours correctement |
Comment équilibrez-vous la spécificité du ciblage et la portée de l’audience ?
Un principe clé de la publicité est l’équilibre entre la spécificité du ciblage et la portée de l’audience. Réduire votre public cible peut améliorer sa correspondance avec votre contenu, mais cela limite le bassin de téléspectateurs. Augmenter votre budget pour toucher un public plus large peut diluer l'entonnoir de conversion et attirer des utilisateurs moins réactifs. Trouver le bon équilibre est crucial pour les annonceurs qui souhaitent à la fois visibilité et impact.
En pratique, le juste équilibre dépend du budget. Un petit budget peut rester efficace pendant un certain temps auprès d'un public restreint, mais un budget important destiné au même public manque rapidement des personnes les plus réactives, et les coûts augmentent à mesure que le système s'étend. Lorsque vous augmentez vos dépenses, élargissez votre audience ou ajoutez de nouveaux angles créatifs en même temps.
Quels indicateurs montrent pourquoi les coûts ont changé ?
Pour faire face à la volatilité des prix et aux limites de taille d’audience dans la publicité sociale, regardez au-delà des mesures primaires. Dans la génération de leads, par exemple, surveillez non seulement le coût par lead, mais également le taux de conversion clic en lead. Une diminution de ce ratio pourrait indiquer une perte de pertinence et nécessiter des changements dans votre stratégie d'audience ou votre création.
Tenez également compte du taux de conversion des clics en vues de page de destination. Un dépôt ici peut suggérer un contenu qui n'engage pas ou des problèmes techniques sur votre page de destination. Gardez également un œil sur le CTR pour identifier la lassitude publicitaire ou les inadéquations entre l'audience et la création.
Il est utile de se rappeler comment ces mesures se combinent. Le coût par résultat est égal au CPM divisé par 1,000, divisé par le CTR et divisé par le taux de conversion. Ainsi, lorsque le coût par résultat augmente, l’un de ces trois éléments bouge : si le CPM augmente, l’enchère devient plus chère ; si le CTR diminuait, l'annonce perdait son attrait ; si le taux de conversion baisse, le problème se situe après le clic. Les vérifier dans cet ordre vous indique le correctif.
Que devez-vous faire lorsque les CPM augmentent soudainement ?
Des augmentations soudaines des CPM peuvent provenir de décisions de plateforme ou de problèmes techniques. Dans de tels cas, suspendre ou dupliquer des campagnes peut aider à réinitialiser le système.
Avant de le faire, excluez les causes ordinaires du tableau ci-dessus, car une réinitialisation a un coût : une campagne dupliquée commence à apprendre à partir de zéro et elle entre en concurrence avec l'originale si les deux sont exécutées en même temps. Si le pic est limité à une campagne et que rien d’autre n’a changé, un doublon est un test raisonnable ; si chaque campagne est affectée, le marché a évolué et une réinitialisation n’aidera pas.
Avez-vous besoin d’une expertise technique approfondie pour gérer les coûts publicitaires ?
La maîtrise de la publicité sociale à la performance ne nécessite pas une expertise technique approfondie, mais nécessite une compréhension approfondie de l'environnement dynamique de la publicité numérique. La clé est de considérer les plateformes comme Meta non pas comme de mystérieuses entités d’IA, mais comme des systèmes dont les mécanismes peuvent être compris et pilotés pour obtenir des résultats publicitaires réussis. Une création plus forte est le moyen le plus fiable d'augmenter votre réponse prévue, c'est pourquoi SOMIN vous permet de marquer annonces avant de dépenser .
À lire aussi
- En quoi les algorithmes d’enchères intelligentes de Google et de Meta diffèrent-ils ?
- Quelles métriques de publicité sur les réseaux sociaux comptent, et comment les optimiser ?
- Comment optimiser ses annonces sur Meta et TikTok ? Un processus pas à pas
- Comment les annonceurs s'adaptent-ils quand l'IA de Meta remplace l'acheteur média ?
- Que promettent les plateformes d'optimisation publicitaire dans leurs propres annonces ?
FAQ
Pourquoi mes coûts publicitaires ont-ils changé alors que je n'ai rien changé ?
Des plateformes comme Meta décident de la livraison avec des prédictions probabilistes basées sur l'activité récente des utilisateurs, les annonceurs concurrents et les changements de modèle. Un petit changement dans le succès prévu, même d’un point de pourcentage, peut changer le vainqueur de l’enchère.
Dois-je restreindre mon audience pour réduire les coûts ?
Le rétrécissement améliore l'ajustement mais limite le bassin de téléspectateurs, tandis que l'élargissement ajoute de la portée mais peut diluer l'entonnoir de conversion. Le bon équilibre dépend de votre budget et de la réactivité de chaque public.
Quelle statistique dois-je vérifier en premier lorsque le coût par prospect augmente ?
Vérifiez le taux de clics par prospect, le taux de clics par vue de la page de destination et le CTR. Ils montrent si le problème est la pertinence, la page de destination ou la fatigue publicitaire.
La duplication d’une campagne est-elle vraiment utile lorsque les CPM augmentent ?
C’est possible, lorsque le pic provient d’une décision de plate-forme ou d’un problème technique. Éliminez d'abord la concurrence saisonnière et les modifications récentes, car un doublon commence à apprendre à partir de zéro.
