Die Werbekosten schwanken, da Plattformen wie Meta bei jeder Auktion mithilfe maschineller Lernvorhersagen darüber entscheiden, wer antworten wird. Diese Vorhersagen ändern sich mit der letzten Aktivität jedes Benutzers, mit konkurrierenden Werbetreibenden, mit Modelländerungen und sogar mit der Tageszeit. Sie können die Schwankungen nicht beseitigen, aber Sie können sie dämpfen: Gleichen Sie das Targeting mit der Reichweite ab, beobachten Sie die sekundären Kennzahlen, die zeigen, warum sich die Kosten verschoben haben, und setzen Sie Kampagnen zurück, wenn die CPMs aus technischen Gründen steigen.
Wichtigste Erkenntnisse
- Die KI-Bereitstellung erfolgt probabilistisch: Ein Unterschied von einem Punkt im prognostizierten Erfolg kann darüber entscheiden, wer eine Auktion gewinnt, sodass kleine Modelländerungen Ihre Kosten verschieben.
- Eine enge Ausrichtung verbessert die Passform, verkleinert jedoch den Pool. Eine breite Ausrichtung erhöht die Reichweite, kann jedoch den Conversion-Trichter verwässern.
- Schauen Sie über die Schlagzeilenkosten hinaus: Das Click-to-Lead-Verhältnis, das Click-to-Landing-Page-View-Verhältnis und die CTR zeigen, wo der Trichter gebrochen ist.
- Plötzliche CPM-Anstiege können auf Plattformentscheidungen oder technische Störungen zurückzuführen sein; Das Pausieren oder Duplizieren einer Kampagne kann dabei helfen, sie zurückzusetzen.
- Sie benötigen kein tiefgreifendes technisches Fachwissen, sondern lediglich ein Verständnis für die Funktionsweise der Systeme.
Warum schwankt die Anzeigenleistung von Tag zu Tag?
Werbetreibende erleben oft eine Achterbahnfahrt der Anzeigenleistung, bei der die erfolgreiche Kampagne eines Tages unerwartet zur Budgetbelastung des nächsten Tages wird. Diese Unvorhersehbarkeit spiegelt die komplexe und fließende Natur digitaler Werbeökosysteme wider.
Viele Marketingteams betrachten diese Schwankungen als unvermeidlichen Teil der digitalen Werbung. Andere stellen die Fachkompetenz ihrer Leistungsmanager oder die Wirksamkeit der Plattformen selbst in Frage. So oder so wächst die Frustration und das Kernproblem bleibt ungelöst.
Wir glauben, dass das Verständnis der Prinzipien hinter der Anzeigenvolatilität für den Erfolg in der digitalen Werbung von entscheidender Bedeutung ist. Als Gründer im AdTech-Bereich möchten wir sie erklären.
Wie wirken sich KI-Algorithmen auf die Anzeigenleistung aus?
Schwankungen in der Anzeigenleistung werden größtenteils durch KI-Algorithmen wie die von Meta verwendeten verursacht, die über die Anzeigenverteilung auf der Grundlage des Profils eines Benutzers und der jüngsten Online-Aktivitäten entscheiden. Die Interessenkategorie eines Nutzers kann sich schnell ändern, wodurch sich die Zielgruppe ändert, die Ihre Anzeigen erreichen. Die Unvorhersehbarkeit des Zielgruppen-Targetings ergibt sich aus der probabilistischen Schlussfolgerung, die die KI während der Gebotsabgabe durchführt.
Bedenken Sie Folgendes: Sie haben eine ansprechende Anzeige (Creative A), die sich an Tierhalter richtet. Die KI könnte eine Erfolgswahrscheinlichkeit für diese Anzeige von 47 % schätzen. Allerdings könnte ein anderer Werbetreibender, der dieselben KI-Modelle verwendet, eine etwas höhere Erfolgswahrscheinlichkeit für eine ähnliche Zielgruppe haben, sagen wir 48 %, und die Auktion gewinnen. Diese Wahrscheinlichkeiten werden durch Faktoren wie Modelländerungen, Optimierungsziele und sogar die Tageszeit beeinflusst, was zu einer schwankenden Anzeigenleistung führt.
So funktioniert die auktionsbasierte Lieferung im Allgemeinen. Die Auktion von Meta kombiniert das Gebot des Werbetreibenden mit der geschätzten Chance, dass eine Person die Aktion ausführt, für die die Anzeige optimiert ist, und einer Bewertung der Anzeigenqualität. Bei jeder dieser Eingaben handelt es sich um eine Vorhersage, die sich mit dem Lernen des Modells ändert, sodass dieselbe Anzeige mit demselben Budget an einem Tag günstig gewinnen und am nächsten verlieren oder mehr bezahlen kann.
Was führt noch dazu, dass die Werbekosten steigen und fallen?
Abgesehen von der Auktion selbst gibt es eine Handvoll häufiger Ursachen, die die meisten Schwankungen erklären. Wenn Sie sie der Reihe nach überprüfen, erspart sich viel Rätselraten.
| Ursache | Was Sie sehen | Was zu überprüfen ist |
|---|---|---|
| Saisonaler Wettbewerb | Die CPMs steigen kampagnenübergreifend gleichzeitig | Unabhängig davon, ob es sich um einen Feiertag oder ein großes Verkaufsereignis wie den Jahresendeinkauf oder 11.11 in Asien handelt, haben mehr Werbetreibende an der Auktion teilgenommen |
| Lernphase | Instabile Ergebnisse nach einer Änderung | Unabhängig davon, ob Sie die Anzeigengruppe kürzlich gestartet oder eine wesentliche Änderung an Budget, Zielgruppe, Creative oder Optimierungsereignis vorgenommen haben |
| Sättigung des Publikums | Die Frequenz steigt und die CTR sinkt | Ob das Publikum für das Budget zu klein ist |
| Creative Fatigue | Die CTR sinkt Woche für Woche | Wie lange läuft das gleiche Creative schon? |
| Tracking-Probleme | Die Conversions sinken, während die Klicks anhalten | Ob die Pixel- oder Konvertierungs-API immer noch korrekt ausgelöst wird |
Wie bringen Sie Targeting-Spezifität und Zielgruppenreichweite in Einklang?
Ein Schlüsselprinzip in der Werbung ist das Gleichgewicht zwischen Targeting-Spezifität und Zielgruppenreichweite. Durch die Eingrenzung Ihrer Zielgruppe kann die Übereinstimmung mit Ihren Inhalten verbessert werden, allerdings schränkt es den Zuschauerkreis ein. Wenn Sie Ihr Budget erhöhen, um ein breiteres Publikum zu erreichen, kann der Conversion-Trichter verwässert werden und weniger reaktionsfähige Nutzer angezogen werden. Für Werbetreibende, die sowohl Sichtbarkeit als auch Wirkung anstreben, ist die richtige Balance von entscheidender Bedeutung.
In der Praxis hängt die richtige Balance vom Budget ab. Ein kleines Budget kann bei einem begrenzten Publikum eine Zeit lang effizient bleiben, aber ein großes Budget, das auf dasselbe Publikum verteilt wird, hat bald nicht mehr die reaktionsfähigsten Leute, und die Kosten steigen, je weiter das System reicht. Wenn Sie Ihre Ausgaben skalieren, erweitern Sie das Publikum oder fügen gleichzeitig neue kreative Aspekte hinzu.
Welche Kennzahlen zeigen, warum sich die Kosten geändert haben?
Um der Preisvolatilität und den Beschränkungen der Zielgruppengröße in der sozialen Werbung entgegenzuwirken, schauen Sie über die primären Kennzahlen hinaus. Überwachen Sie beispielsweise bei der Lead-Generierung nicht nur die Kosten pro Lead, sondern auch das Click-to-Lead-Conversion-Verhältnis. Ein Rückgang dieses Verhältnisses könnte auf einen Relevanzverlust hinweisen und möglicherweise Änderungen an Ihrer Zielgruppenstrategie oder Ihrem Creative erforderlich machen.
Berücksichtigen Sie auch die Conversion-Rate von Klicks zu Landingpage-Aufrufen. Ein Drop hier könnte auf Inhalte hinweisen, die nicht ansprechend sind, oder auf technische Probleme auf Ihrer Zielseite. Behalten Sie auch die CTR im Auge, um Anzeigenmüdigkeit oder Diskrepanzen zwischen Zielgruppe und Creative zu erkennen.
Es ist hilfreich, sich daran zu erinnern, wie diese Kennzahlen zusammenpassen. Die Kosten pro Ergebnis entsprechen dem CPM dividiert durch 1,000, dividiert durch CTR, dividiert durch die Conversion-Rate. Wenn also die Kosten pro Ergebnis steigen, hat sich einer dieser drei Punkte geändert: Wenn der CPM stieg, wurde die Auktion teurer; Wenn die Klickrate sank, verlor die Anzeige ihre Anziehungskraft; Wenn die Conversion-Rate gesunken ist, liegt das Problem nach dem Klick. Wenn Sie sie in dieser Reihenfolge überprüfen, werden Sie auf die Lösung hingewiesen.
Was sollten Sie tun, wenn die CPMs plötzlich in die Höhe schnellen?
Plötzliche CPM-Anstiege können auf Plattformentscheidungen oder technische Störungen zurückzuführen sein. In solchen Fällen kann das Pausieren oder Duplizieren von Kampagnen helfen, das System zurückzusetzen.
Bevor Sie dies tun, schließen Sie die gewöhnlichen Ursachen in der Tabelle oben aus, denn ein Zurücksetzen ist mit Kosten verbunden: Eine duplizierte Kampagne beginnt von Grund auf zu lernen und konkurriert mit dem Original, wenn beide gleichzeitig ausgeführt werden. Wenn der Anstieg auf eine Kampagne beschränkt ist und sich sonst nichts geändert hat, ist ein Duplikat ein sinnvoller Test; Wenn jede Kampagne betroffen ist, hat sich der Markt verändert und ein Zurücksetzen hilft nicht.
Benötigen Sie umfassendes technisches Fachwissen, um die Werbekosten zu verwalten?
Für die Beherrschung von Performance-Social-Advertising sind keine tiefgreifenden technischen Kenntnisse erforderlich, es erfordert jedoch ein umfassendes Verständnis der dynamischen digitalen Werbeumgebung. Der Schlüssel liegt darin, Plattformen wie Meta nicht als mysteriöse KI-Einheiten zu betrachten, sondern als Systeme, deren Mechanismen verstanden und gesteuert werden können, um erfolgreiche Werbeergebnisse zu erzielen. Ein stärkeres Creative ist der zuverlässigste Weg, Ihre erwartete Reaktion zu steigern. Deshalb können Sie mit SOMIN Anzeigen bewerten, bevor Sie Ausgaben tätigen.
Verwandte Artikel
- Wie unterscheiden sich die Smart-Bidding-Algorithmen von Google und Meta?
- Welche Kennzahlen der Social-Media-Werbung zählen, und wie optimieren Sie sie?
- Wie optimieren Sie Anzeigen auf Meta und TikTok? Ein Vorgehen Schritt für Schritt
- Wie passen sich Werbetreibende an, wenn Metas KI den Media-Einkäufer ersetzt?
- Was versprechen Plattformen zur Anzeigenoptimierung in ihren eigenen Anzeigen?
FAQ
Warum haben sich meine Werbekosten geändert, obwohl ich nichts geändert habe?
Plattformen wie Meta entscheiden über die Auslieferung anhand probabilistischer Vorhersagen, die auf den jüngsten Aktivitäten der Nutzer, konkurrierenden Werbetreibenden und Modelländerungen basieren. Eine kleine Verschiebung des prognostizierten Erfolgs, selbst ein Prozentpunkt, kann den Gewinner der Auktion beeinflussen.
Sollte ich meine Zielgruppe einschränken, um die Kosten zu senken?
Eine Eingrenzung verbessert die Passform, schränkt aber den Zuschauerkreis ein, während eine Verbreiterung die Reichweite erhöht, aber den Conversion-Trichter verwässern kann. Die richtige Balance hängt von Ihrem Budget und der Reaktionsfähigkeit der einzelnen Zielgruppen ab.
Welche Kennzahl sollte ich zuerst überprüfen, wenn die Kosten pro Lead steigen?
Überprüfen Sie das Click-to-Lead-Verhältnis, das Click-to-Landing-Page-View-Verhältnis und die CTR. Sie zeigen, ob das Problem an der Relevanz, der Zielseite oder der Anzeigenmüdigkeit liegt.
Hilft das Duplizieren einer Kampagne wirklich, wenn die CPMs in die Höhe schnellen?
Dies kann der Fall sein, wenn der Anstieg auf eine Plattformentscheidung oder einen technischen Fehler zurückzuführen ist. Schließen Sie zunächst saisonale Konkurrenz und aktuelle Änderungen aus, da ein Duplikat von Grund auf neu lernt.
