Ce glossaire définit 57 termes utilisés en intelligence marketing, le vocabulaire de la recherche, de la mesure et de l’IA qui sous-tend la stratégie marketing moderne, de la part de voix et de la tension du consommateur à MCP, GEO et MER. Chaque définition tient en une à trois phrases, est écrite pour les marketeurs plutôt que pour les ingénieurs, et la plupart renvoient au guide SOMIN qui traite l’idée en profondeur.
Comment utiliser cette page
Accédez à une lettre depuis le sommaire ou recherchez un terme dans la page. Lorsque SOMIN emploie un mot dans un sens précis, comme angle, moment, proposition, récit ou potentiel de clic, la définition le signale. Chaque terme a sa propre ancre, ce qui permet d’y renvoyer directement, par exemple part de voix. Pour les chiffres derrière des termes comme le taux d’engagement, consultez les benchmarks des réseaux sociaux ; pour le brief qui relie persona, tension, angle et récit, consultez le modèle de brief créatif.
A
Test A/B
Une expérience contrôlée qui présente deux versions d’une publicité, d’une page ou d’un e-mail à des audiences comparables réparties au hasard et compare un résultat, comme le taux de clic ou le taux de conversion. Elle indique quelle version l’a emporté pour cette audience à ce moment-là, à condition que l’échantillon soit assez grand pour écarter le hasard. En savoir plus : comment le pré-test et les tests A/B se complètent.
Bibliothèque publicitaire
Une archive publique et consultable des publicités qu’une plateforme diffuse ou a diffusées, comme la Bibliothèque publicitaire Meta, le Centre de transparence des annonces Google ou la Bibliothèque publicitaire LinkedIn. Les marketeurs s’en servent pour voir quels créatifs, quelles offres et quels messages leurs concurrents financent. En savoir plus : comment étudier les publicités des concurrents dans la Bibliothèque publicitaire Meta.
AEO (optimisation pour les moteurs de réponse)
Optimiser le contenu pour que les moteurs de réponse, comme les assistants IA, les assistants vocaux et les fonctions de recherche qui répondent directement, l’utilisent dans leurs réponses. En pratique, l’AEO recoupe largement le GEO : répondre tôt à la question, structurer clairement la page et faciliter la confiance dans la source. En savoir plus : comment les marques sont citées par les moteurs de réponse IA.
Agent IA
Un logiciel qui utilise un modèle de langage pour planifier et exécuter des tâches en plusieurs étapes, comme extraire des données, les analyser et rédiger un livrable, en appelant des outils plutôt qu’en se contentant de répondre par du texte. En marketing, les agents prennent en charge une partie d’un flux de travail pendant qu’une personne valide le résultat. En savoir plus : les agents IA marketing de SOMIN ; ce qu’il faut automatiser et ce qu’il faut garder humain.
Angle
La raison pour laquelle une tension du consommateur existe, nommée par une théorie de la psychologie, de la sociologie ou de l’économie comportementale, comme le biais de surconfiance ou la théorie de l’autodétermination. Dans le cadre persona, tension, angle et récit de SOMIN, l’angle est ce qui transforme la description d’un problème en argument. En savoir plus : le cadre persona, tension, angle et récit.
Archétype
Un schéma de personnage récurrent, comme le Sage, le Héros ou l’Explorateur, utilisé pour décrire la personnalité et la voix d’une marque. Le modèle des douze archétypes popularisé par Margaret Mark et Carol Pearson s’appuie sur les travaux de Carl Jung ; SOMIN étiquette les publications avec des archétypes pour voir comment une catégorie se présente. En savoir plus : SOMIN Strategy.
Attribution
La méthode qui consiste à attribuer le mérite d’une conversion aux points de contact qui l’ont précédée, selon des règles comme le dernier clic ou le premier clic, ou un modèle fondé sur les données. L’attribution montre les parcours empruntés, mais elle ne peut pas, à elle seule, prouver quel marketing a provoqué la vente. En savoir plus : la barrière de la modélisation du mix marketing.
Étude d’audience
L’étude de qui est une audience cible, de ce qu’elle veut et de son comportement, par des enquêtes, des panels, des entretiens, des données comportementales ou l’analyse des contenus avec lesquels elle interagit. Elle répond à qui et pourquoi, là où l’écoute sociale répond à ce qui se dit. En savoir plus : écoute sociale vs étude d’audience vs optimisation publicitaire ; comment les sociétés d’études d’audience commercialisent leurs données.
B
Benchmark
Une valeur de référence issue de marques, de canaux ou de périodes comparables, comme la médiane des interactions par publication dans une catégorie, qui sert à juger si votre propre résultat est bon. Un benchmark n'est utile que si l'échantillon de comparaison correspond à votre taille, à votre plateforme et à votre audience. En savoir plus : benchmarks d'engagement sur les réseaux sociaux pour les marques martech.
Brand lift
La variation mesurée de la notoriété, du souvenir publicitaire, de la considération ou de l’intention d’achat entre les personnes qui ont vu une campagne et un groupe comparable qui ne l’a pas vue, généralement recueillie par des enquêtes de plateforme. C’est une façon de mesurer l’incrémentalité pour les objectifs haut de tunnel.
Brief (brief créatif)
Un document court qui indique à une équipe créative à qui s'adresse le travail, quelle tension il traite, la seule chose qu'il doit dire, les preuves qui l'appuient et la façon dont son succès sera jugé. Un bon brief rattache chacune de ces réponses à des éléments factuels. En savoir plus : le modèle de brief créatif SOMIN ; comment transformer un insight d'écoute sociale en brief.
C
Potentiel de clic (potentiel de clic créatif)
La probabilité prévue qu'un créatif obtienne plus ou moins de clics que des publicités comparables, estimée à partir du créatif lui-même avant tout achat média. SOMIN l'exprime en Élevée, Normale ou Faible ; c'est une probabilité, pas une prévision du taux de clic. En savoir plus : ce qu'est le potentiel de clic d'un créatif et comment il est prédit.
Tension du consommateur
Le conflit entre ce qu'une personne veut et ce qui l'empêche de l'obtenir, décrit comme elle le décrirait elle-même, par exemple vouloir agir vite tout en craignant de mal choisir. Une tension oppose deux forces ; un point de douleur n'en a souvent qu'une. En savoir plus : ce qu'est une tension du consommateur et comment en trouver une.
Homogénéisation des contenus
La dérive du contenu d'une catégorie vers les mêmes formats, les mêmes formules et les mêmes visuels, souvent accélérée quand toutes les marques utilisent les mêmes outils et modèles d'IA. Elle érode la distinctivité et rend les publicités plus faciles à ignorer. En savoir plus : pourquoi toutes les marques parlent de la même façon ; pourquoi les publicités d'une même catégorie se ressemblent.
Pilier de contenu
Un thème récurrent sur lequel une marque s'engage à publier, comme la pédagogie produit, les témoignages clients ou la culture d'entreprise, utilisé pour équilibrer un calendrier de contenu. Les piliers fonctionnent mieux quand chacun est lié à un besoin de l'audience et à une part de publications planifiée. En savoir plus : le gestionnaire de réseaux sociaux de SOMIN.
Ingénierie du contexte
Décider des informations que voit un modèle de langage lorsqu'il accomplit une tâche : les instructions, les exemples, les données, les documents récupérés et les résultats d'outils présents dans sa fenêtre de contexte. En marketing, un meilleur contexte, comme des données d'audience réelles et des règles de marque, change davantage le résultat qu'un prompt plus astucieux. En savoir plus : l'ingénierie du contexte pour le marketing.
Taux de conversion
La part des visiteurs, des clics ou des destinataires qui réalisent une action cible, comme un achat ou une inscription. Toujours préciser le dénominateur, car les conversions par clic et les conversions par session donnent des chiffres différents.
CPA (coût par acquisition)
Les dépenses divisées par le nombre de conversions, comme les achats, les inscriptions ou les leads. Convenir de ce qui compte comme conversion avant de comparer le CPA entre campagnes.
CPC (coût par clic)
Les dépenses divisées par le nombre de clics sur une publicité. Un CPC bas n’est une bonne nouvelle que si les clics se transforment ensuite en conversions.
CPM (coût pour mille)
Le coût de 1,000 impressions publicitaires : les dépenses divisées par les impressions, multipliées par 1,000. Il mesure le prix de l'attention, pas sa qualité. En savoir plus : les indicateurs clés de la publicité sur les réseaux sociaux.
Fatigue créative
Le recul des performances d'une publicité à mesure que les mêmes personnes la voient encore et encore, qui se traduit généralement par une hausse de la fréquence, une baisse du taux de clic et un coût par résultat plus élevé. La solution habituelle est un nouveau créatif, pas seulement une nouvelle audience. En savoir plus : l'agent médias payants de SOMIN.
Pré-test créatif
Évaluer les publicités avant leur lancement, par des enquêtes, des panels ou des modèles prédictifs, pour décider lesquelles diffuser, corriger ou abandonner. Le pré-test prédictif note les nouveaux créatifs à partir de schémas appris sur des publicités dont les résultats sont connus. En savoir plus : comment prédire la performance d'une publicité avant de dépenser.
CTR (taux de clic)
Les clics divisés par les impressions, généralement exprimés en pourcentage. Il mesure la fréquence à laquelle les personnes qui voient une publicité cliquent dessus, pas si elles achètent ensuite.
E
Engagement
Les interactions avec une publication : mentions J'aime ou réactions, commentaires et partages, ainsi que, sur certaines plateformes, enregistrements ou republications. Les plateformes et les outils ne comptent pas l'engagement de la même façon ; vérifiez donc la définition avant de comparer des chiffres. En savoir plus : comment SOMIN compte l'engagement dans ses benchmarks.
Taux d’engagement
Les interactions divisées par une base d'audience : soit les abonnés (taux d'engagement par abonnés), soit les personnes touchées ou les impressions (taux d'engagement par portée). Les deux peuvent différer fortement ; précisez donc toujours lequel vous utilisez. En savoir plus : comment mesurer l'influence au-delà du nombre d'abonnés.
Entité
Un élément distinct et identifiable, comme une marque, une personne, un produit ou un lieu, que les moteurs de recherche et les modèles de langage reconnaissent et relient à des faits. Un nommage cohérent, une page de présentation et des données structurées Organization aident les moteurs à comprendre qui vous êtes. En savoir plus : l'optimisation pour les moteurs génératifs.
Expression (expression créative)
Une déclinaison créative aboutie d'un insight ou d'une proposition, comme une publicité, une publication, un script vidéo ou un visuel, conçue pour un canal précis. Dans SOMIN, les expressions sont générées en aval de la persona, de la tension, de l'angle et du récit. En savoir plus : SOMIN Strategy.
F
Fréquence
Le nombre moyen de fois où chaque personne touchée a vu une publicité sur une période : impressions divisées par portée. Une fréquence en hausse avec une réponse en baisse est un signe courant de fatigue créative.
G
GEO (optimisation pour les moteurs génératifs)
La pratique qui consiste à rendre un contenu facile à trouver, à comprendre et à citer pour les moteurs de réponse IA. Le terme vient d'un article de recherche de Pranjal Aggarwal et ses collègues, présenté à KDD 2024, qui a constaté que l'ajout de citations, de verbatims et de statistiques augmentait la visibilité d'une source dans les réponses générées. En savoir plus : comment les marques sont citées par les moteurs de réponse IA.
H
Hallucination
Un contenu produit par un modèle de langage, fluide et assuré mais faux ou sans fondement, comme une statistique, une citation ou une source inventée. Comme les modèles génèrent un texte plausible, chaque affirmation factuelle d'un marketing rédigé par IA doit être vérifiée auprès d'une source. En savoir plus : comment vérifier un texte produit par IA avant sa publication ; pourquoi les marketeurs se méfient des insights générés par IA.
Accroche
La phrase d’ouverture, le plan ou les premières secondes d’un contenu, dont le rôle est de gagner les secondes d’attention suivantes. Dans la vidéo courte, l’accroche décide si quelqu’un verra la suite.
Hreflang
Une annotation, placée dans le HTML d'une page, dans les en-têtes HTTP ou dans un sitemap, qui indique aux moteurs de recherche quelle version linguistique ou régionale d'une page afficher à quels utilisateurs, par exemple l'anglais pour Singapour par opposition à l'anglais pour l'Australie. La valeur x-default désigne la page de repli. En savoir plus : la localisation de contenu en Asie.
I
Incrémentalité
Les résultats supplémentaires, comme des ventes ou des inscriptions, qui ont eu lieu grâce à une action marketing et n'auraient pas eu lieu sans elle. On les mesure par des expériences contrôlées, comme des tests d'exclusion d'audience ou de zone géographique, plutôt qu'en les lisant dans un rapport d'attribution. En savoir plus : l'obstacle de la modélisation du mix marketing.
Insight
Une vérité peu évidente sur une audience, qui explique son comportement et suggère ce qu'une marque pourrait en faire. Dans SOMIN, un insight, aussi appelé récit, associe une persona, une tension et un angle en une seule ligne, avec les publications qui l'appuient en pièce jointe. En savoir plus : comment rendre les insights IA vérifiables.
L
Grand modèle de langage (LLM)
Un réseau de neurones entraîné sur de très grandes quantités de texte pour prédire le mot ou le fragment de mot suivant, ce qui lui permet d'écrire, de résumer, de classer et de raisonner sur le langage. Claude, GPT et Gemini en sont des exemples. En savoir plus : pourquoi un même prompt écrit la même publicité.
llms.txt
Une convention proposée, publiée par Jeremy Howard en septembre 2024, pour un fichier Markdown placé à l'adresse /llms.txt d'un site, qui donne aux agents IA un guide court et sélectionné du site, avec des liens vers des versions épurées de ses pages clés. Elle s'adresse aux agents qui répondent à des questions, pas à l'entraînement des modèles. En savoir plus : le fichier llms.txt de SOMIN.
Localisation
Adapter un contenu à la langue, à la culture, aux références, aux formats et au calendrier d'un marché, et pas seulement traduire les mots. Une bonne localisation modifie le message là où les besoins locaux diffèrent. En savoir plus : la localisation de contenu en Asie, ce n'est pas de la traduction ; le calendrier marketing APAC et MENA.
Audience similaire (lookalike)
Une audience publicitaire qu’une plateforme construit à partir de personnes qui ressemblent à une liste source, comme des clients existants ou des visiteurs du site. Elle aide à étendre la portée à de nouvelles personnes qui partagent les caractéristiques de l’audience source.
M
Modélisation du mix marketing (MMM)
Une méthode statistique qui estime la contribution de chaque canal et de chaque facteur, comme le prix, la saisonnalité et les promotions, aux ventes, à partir de séries temporelles agrégées plutôt que du suivi d'utilisateurs individuels. Elle estime aussi les rendements décroissants, ce qui la rend utile pour fixer les budgets. En savoir plus : l'obstacle de la modélisation du mix marketing n'a pas disparu.
MCP (protocole de contexte de modèle)
Un standard ouvert, lancé par Anthropic en novembre 2024, qui permet aux applications d'IA de se connecter à des sources de données et à des outils externes via une interface commune. Avec un connecteur MCP, un assistant comme Claude peut interroger des données marketing en temps réel au lieu de s'appuyer sur des exports collés. En savoir plus : comment connecter Claude à des données marketing avec MCP ; MCP pour les agences marketing.
MER (ratio d’efficacité marketing)
Le chiffre d’affaires total divisé par les dépenses marketing totales sur la même période, tous canaux confondus. Parfois appelé ROAS global, il évite les débats d’attribution mais ne dit pas quel canal a produit le résultat.
Moment
Le moment où une audience ressent une tension et peut agir en conséquence, comme un festival, une décision d'achat, une recherche ou une journée frustrante. Dans SOMIN, les moments associent une persona à une tension ou à un thème de pertinence et se présentent sous plusieurs types : saisonniers, de vie, d'achat et micro-moments. En savoir plus : comment les moments relient l'insight au brief ; le calendrier marketing APAC et MENA.
O
Portée organique
Le nombre de personnes qui voient un contenu sans promotion payante. Il dépend des systèmes de classement de chaque plateforme et évolue donc quand ceux-ci changent. En savoir plus : ce qui continue de faire la portée organique en 2026.
Médias détenus, gagnés et payants
Les médias détenus sont les canaux qu’une marque contrôle, comme son site web et ses comptes sociaux ; les médias gagnés sont la couverture et les partages par des tiers ; les médias payants sont la publicité. Chacun joue un rôle différent, c’est pourquoi la plupart des plans utilisent les trois.
P
Persona
Un profil fondé sur la recherche d'un segment cible, avec ses objectifs, ses besoins, son contexte et son comportement, utilisé pour garder le travail centré sur un lecteur réel. Une persona ne vaut que ce que valent les données qui la sous-tendent. En savoir plus : comment construire des personas à partir de données d'audience et de publicités concurrentes.
Proposition
La promesse précise qu'une marque fait à une persona à un moment donné, qui relie un insight à une vérité produit, comme une caractéristique, une raison de croire, un argument de vente unique ou une offre. Dans SOMIN, chaque proposition est accompagnée de résumés, d'exemples de signatures et du message que l'audience doit retenir. En savoir plus : la place de la proposition dans un brief.
R
RAG (génération augmentée par récupération)
Une technique dans laquelle un système commence par récupérer des documents ou des données pertinents, puis les transmet à un modèle de langage avec la question, de sorte que la réponse s'appuie sur ce matériau et pas seulement sur ce que le modèle a appris à l'entraînement. En savoir plus : pourquoi les données d'une catégorie valent mieux qu'un meilleur prompt.
Portée
Le nombre de personnes uniques qui ont vu un contenu ou une publicité au moins une fois sur une période. La portée compte des personnes ; les impressions comptent des affichages.
ROAS (retour sur les dépenses publicitaires)
Le chiffre d'affaires attribué à la publicité divisé par les dépenses publicitaires, souvent écrit sous forme de ratio comme 4:1. Il dépend du modèle d'attribution sous-jacent ; ne comparez donc le ROAS qu'au sein d'une même méthode de mesure. En savoir plus : l'agent médias payants de SOMIN.
S
Balisage schema (données structurées)
Du code, généralement du JSON-LD utilisant le vocabulaire schema.org, qui indique ce que contient une page, comme une organisation, un article, un produit ou une FAQ, afin que les moteurs de recherche et les systèmes d'IA puissent la lire de façon fiable. En savoir plus : l'optimisation pour les moteurs génératifs.
Sentiment
Le fait qu'une mention ou une publication exprime un sentiment positif, négatif ou neutre, généralement classé par un modèle. Le sentiment fonctionne bien comme courbe de tendance et mal comme verdict sur une publication isolée, car le sarcasme et le contexte mettent les classifieurs en difficulté. En savoir plus : le guide essentiel des outils d'écoute sociale.
Part de voix (SOV)
La part que représente une marque dans l'ensemble des conversations, des contenus ou de la publicité de sa catégorie sur une période, mesurée par exemple en part de publications, de mentions ou d'impressions. Comparer la part de voix à la part de marché montre si une marque investit au-delà de sa taille. En savoir plus : la part de voix par marché.
Écoute sociale
Suivre et analyser les conversations et les contenus publics concernant des marques, des concurrents et des sujets sur les plateformes sociales, les sites d'actualité et les forums, afin de repérer les thèmes, le sentiment et les évolutions au fur et à mesure. En savoir plus : écoute sociale, étude d'audience et optimisation publicitaire ; de quoi parlent les outils d'écoute sociale.
Récit d’insight
Dans SOMIN, l'expression en une ligne d'un insight, construite à partir d'une persona, d'une tension et d'un angle et appuyée par un court récit qui la met en scène. Ce doit être une phrase que la persona reconnaîtrait et que seule la marque pourrait dire. En savoir plus : le cadre persona, tension, angle et récit.
T
Ton de voix
La manière dont une marque s'exprime, par exemple informative, ludique, faisant autorité ou porteuse d'espoir, indépendamment de ce qu'elle dit. SOMIN étiquette le ton de chaque publication qu'il analyse, ce qui montre quels tons une catégorie surexploite et lesquels obtiennent une réponse. En savoir plus : benchmarks d'engagement par ton de voix.
W
Espace blanc
Un message, une audience, un besoin client ou un format que les concurrents d'une catégorie laissent inoccupé et auquel les acheteurs répondraient. Un vide sans demande derrière n'est pas de l'espace blanc marketing : c'est du vide. En savoir plus : ce qu'est l'espace blanc marketing et comment le trouver ; trouver l'espace blanc par marché.
Z
Recherche zéro clic
Une recherche qui se termine sans clic vers aucun site web, parce que la réponse s'affiche sur la page de résultats ou dans une réponse générée par IA. Elle rend plus précieux le fait d'être cité dans la réponse que d'être classé en dessous. En savoir plus : les nouvelles règles de la découverte des marques.
FAQ
Qu'est-ce que l'intelligence marketing ?
L'intelligence marketing consiste à collecter et à analyser des informations sur les marchés, les concurrents, les audiences et la performance des campagnes, afin de prendre des décisions marketing. Elle combine écoute sociale, étude d'audience, analyse des publicités concurrentes et données de performance, et s'appuie de plus en plus sur l'IA pour transformer ces informations en personas, en insights et en briefs.
Quelle est la différence entre l'écoute sociale et l'étude d'audience ?
L'écoute sociale suit ce qui se dit dans les conversations et les contenus publics, au fur et à mesure. L'étude d'audience analyse qui est l'audience et pourquoi elle se comporte ainsi, à l'aide d'enquêtes, de panels et de données comportementales. La plupart des stratégies ont besoin des deux : l'écoute repère le signal, l'étude l'explique.
Comment la persona, la tension, l'angle et le récit s'articulent-ils ?
Ce sont quatre questions auxquelles on répond dans l'ordre. La persona, c'est à qui vous parlez ; la tension, c'est ce qui la préoccupe ; l'angle, c'est pourquoi cela arrive ; et le récit, c'est la phrase qui le dit. Chaque étape restreint ce que le texte peut dire, et c'est pourquoi en sauter une aboutit souvent à un travail générique.
Quelle est la différence entre GEO, AEO et SEO ?
Le SEO vise à classer des pages dans les résultats de recherche. L'AEO et le GEO visent à ce que le contenu soit utilisé et cité dans les réponses produites par les assistants IA et les moteurs de réponse. Les bases se recoupent : des réponses claires, des sources fiables, des pages structurées et des données originales.
Quelle est la différence entre le ROAS et le MER ?
Le ROAS divise le chiffre d'affaires attribué aux publicités par les dépenses publicitaires ; il dépend donc d'un modèle d'attribution et se présente généralement par canal ou par campagne. Le MER divise le chiffre d'affaires total par les dépenses marketing totales ; il ignore donc l'attribution et montre l'efficacité globale, mais ne peut pas dire quel canal a produit le résultat.
Pourquoi le MCP compte-t-il pour les marketeurs ?
Le Model Context Protocol permet à un assistant IA de se connecter à des données et à des outils en temps réel via un connecteur standard, de sorte qu'il puisse analyser vos données réelles de campagnes, de réseaux sociaux et d'audience plutôt qu'un tableur collé. L'analyse par IA est ainsi plus rapide à lancer et plus facile à vérifier à la source.