Chi phí quảng cáo dao động vì các nền tảng như Meta quyết định mọi phiên đấu giá bằng các dự đoán của máy học về ai sẽ phản hồi và những dự đoán đó thay đổi theo hoạt động gần đây của từng người dùng, với các nhà quảng cáo cạnh tranh, với những thay đổi về mô hình và thậm chí theo thời gian trong ngày. Bạn không thể loại bỏ sự dao động nhưng bạn có thể làm giảm chúng: cân bằng nhắm mục tiêu với phạm vi tiếp cận, xem các chỉ số phụ cho biết lý do chi phí thay đổi và đặt lại chiến dịch khi CPM tăng vọt vì lý do kỹ thuật.
Những điểm chính
- Việc phân phối AI mang tính xác suất: chênh lệch một điểm trong thành công được dự đoán có thể quyết định ai thắng cuộc đấu giá, vì vậy những thay đổi nhỏ về mô hình sẽ làm thay đổi chi phí của bạn.
- Nhắm mục tiêu hẹp cải thiện mức độ phù hợp nhưng thu hẹp nhóm; nhắm mục tiêu rộng sẽ tăng thêm phạm vi tiếp cận nhưng có thể làm loãng kênh chuyển đổi.
- Xem qua chi phí tiêu đề: tỷ lệ nhấp chuột để dẫn đầu, tỷ lệ nhấp chuột để xem trang đích và CTR hiển thị vị trí kênh bị phá vỡ.
- CPM tăng đột ngột có thể đến từ các quyết định của nền tảng hoặc trục trặc kỹ thuật; tạm dừng hoặc sao chép một chiến dịch có thể giúp thiết lập lại chiến dịch đó.
- Bạn không cần chuyên môn kỹ thuật sâu, chỉ cần hiểu biết về cách thức hoạt động của hệ thống.
Tại sao hiệu suất quảng cáo thay đổi hàng ngày?
Các nhà quảng cáo thường thấy mình đang đi trên một chuyến tàu lượn siêu tốc về hiệu suất quảng cáo, trong đó chiến dịch thành công của ngày hôm nay bất ngờ trở thành gánh nặng ngân sách cho ngày hôm sau. Tính khó dự đoán này phản ánh tính chất phức tạp và linh hoạt của hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số.
Nhiều nhóm tiếp thị coi những biến động này là một phần tất yếu của quảng cáo kỹ thuật số. Những người khác đặt câu hỏi về chuyên môn của người quản lý hiệu suất của họ hoặc tính hiệu quả của chính nền tảng. Dù bằng cách nào, sự thất vọng ngày càng tăng và vấn đề cốt lõi vẫn chưa được giải quyết.
Chúng tôi tin rằng việc hiểu rõ các nguyên tắc đằng sau sự biến động của quảng cáo là điều quan trọng để đạt được thành công trong quảng cáo kỹ thuật số. Với tư cách là những người sáng lập trong lĩnh vực AdTech, chúng tôi mong muốn giải thích chúng.
Thuật toán AI ảnh hưởng đến hiệu suất quảng cáo như thế nào?
Những biến động về hiệu suất quảng cáo phần lớn được điều khiển bởi các thuật toán AI, giống như các thuật toán sử dụng Meta, quyết định việc phân phối quảng cáo dựa trên hồ sơ của người dùng và hoạt động trực tuyến gần đây. Danh mục sở thích của người dùng có thể thay đổi nhanh chóng, điều này sẽ thay đổi đối tượng mà quảng cáo của bạn tiếp cận. Tính khó dự đoán của việc nhắm mục tiêu theo đối tượng xuất phát từ suy luận xác suất mà AI thực hiện trong quá trình đặt giá thầu quảng cáo.
Hãy xem xét điều này: bạn có một quảng cáo hấp dẫn (Quảng cáo A) nhắm đến những người nuôi thú cưng. AI có thể ước tính xác suất thành công 47% cho quảng cáo này. Tuy nhiên, một nhà quảng cáo khác sử dụng cùng mô hình AI có thể có xác suất thành công cao hơn một chút cho đối tượng tương tự, chẳng hạn như 48% và giành chiến thắng trong phiên đấu giá. Những xác suất này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thay đổi mô hình, mục tiêu tối ưu hóa và thậm chí cả thời gian trong ngày, dẫn đến hiệu suất quảng cáo biến động.
Đây là cách hoạt động phân phối dựa trên đấu giá nói chung. Phiên đấu giá của Meta kết hợp giá thầu của nhà quảng cáo với cơ hội ước tính mà một người sẽ thực hiện hành động mà quảng cáo được tối ưu hóa và đánh giá về chất lượng quảng cáo. Mỗi thông tin đầu vào đó là một dự đoán sẽ di chuyển khi mô hình học hỏi, do đó, cùng một quảng cáo có cùng ngân sách có thể thắng rẻ vào ngày này và thua hoặc trả nhiều tiền hơn vào ngày tiếp theo.
Điều gì khác khiến chi phí quảng cáo tăng giảm?
Ngoài bản thân cuộc đấu giá, có một số nguyên nhân phổ biến giải thích cho hầu hết các biến động. Kiểm tra chúng theo thứ tự giúp tiết kiệm rất nhiều phỏng đoán.
| Gây ra | Những gì bạn nhìn thấy | Những gì cần kiểm tra |
|---|---|---|
| Thi đấu theo mùa | CPM tăng trên các chiến dịch cùng một lúc | Cho dù kỳ nghỉ lễ hay sự kiện giảm giá lớn, chẳng hạn như mua sắm cuối năm hay 11.11 ở Châu Á, đều thu hút nhiều nhà quảng cáo hơn tham gia phiên đấu giá |
| Giai đoạn học tập | Kết quả không ổn định sau khi thay đổi | Cho dù gần đây bạn đã khởi chạy nhóm quảng cáo hay thực hiện chỉnh sửa đáng kể về ngân sách, đối tượng, sự kiện sáng tạo hay tối ưu hóa |
| Độ bão hòa khán giả | Tần suất tăng và CTR giảm | Liệu khán giả có quá nhỏ so với ngân sách hay không |
| Sự mệt mỏi của creative | CTR giảm hàng tuần | Cùng một quảng cáo đã chạy được bao lâu |
| Vấn đề theo dõi | Chuyển đổi giảm trong khi số nhấp chuột giữ nguyên | Liệu pixel hoặc API chuyển đổi vẫn kích hoạt chính xác hay không |
Làm thế nào để bạn cân bằng giữa tính cụ thể của việc nhắm mục tiêu và khả năng tiếp cận đối tượng?
Nguyên tắc chính trong quảng cáo là sự cân bằng giữa tính đặc hiệu của mục tiêu và khả năng tiếp cận đối tượng. Việc thu hẹp đối tượng mục tiêu có thể cải thiện mức độ phù hợp với nội dung của bạn nhưng nó sẽ hạn chế nhóm người xem. Việc tăng ngân sách của bạn để tiếp cận đối tượng rộng hơn có thể làm loãng kênh chuyển đổi và thu hút những người dùng ít phản hồi hơn. Việc đạt được sự cân bằng phù hợp là rất quan trọng đối với những nhà quảng cáo muốn cả khả năng hiển thị và tác động.
Trong thực tế, sự cân bằng phù hợp phụ thuộc vào ngân sách. Ngân sách nhỏ có thể duy trì hiệu quả với lượng khán giả eo hẹp trong một thời gian, nhưng ngân sách lớn được dồn vào cùng một đối tượng sẽ sớm cạn kiệt những người phản ứng nhanh nhất và chi phí sẽ tăng lên khi hệ thống tiếp cận xa hơn. Khi bạn mở rộng quy mô chi tiêu, hãy mở rộng đối tượng hoặc đồng thời thêm các góc độ sáng tạo mới.
Số liệu nào cho thấy lý do chi phí thay đổi?
Để giải quyết các giới hạn về biến động giá và quy mô đối tượng trong quảng cáo trên mạng xã hội, hãy nhìn xa hơn các số liệu chính. Ví dụ: trong quá trình tạo khách hàng tiềm năng, bạn không chỉ theo dõi chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng mà còn theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từ nhấp chuột sang khách hàng tiềm năng. Tỷ lệ này giảm có thể cho thấy sự mất đi mức độ liên quan và có thể yêu cầu thay đổi chiến lược đối tượng hoặc nội dung của bạn.
Đồng thời xem xét tỷ lệ chuyển đổi từ số lần nhấp chuột sang lượt xem trang đích. Phần thả ở đây có thể đề xuất nội dung không thu hút hoặc vấn đề kỹ thuật trên trang đích của bạn. Đồng thời, hãy chú ý đến CTR để xác định sự mệt mỏi hoặc không phù hợp của quảng cáo giữa khán giả và nội dung.
Nó giúp ghi nhớ cách các số liệu này kết hợp. Giá mỗi kết quả bằng CPM chia cho 1,000, chia cho CTR, chia cho tỷ lệ chuyển đổi. Vì vậy, khi giá mỗi kết quả tăng, một trong ba điều đó đã thay đổi: nếu CPM tăng, phiên đấu giá sẽ đắt hơn; nếu CTR giảm, quảng cáo sẽ mất đi sức hút; nếu tỷ lệ chuyển đổi giảm thì vấn đề là ở lượt nhấp chuột. Kiểm tra chúng theo thứ tự đó sẽ chỉ cho bạn cách khắc phục.
Bạn nên làm gì khi CPM đột ngột tăng đột biến?
CPM tăng đột ngột có thể đến từ các quyết định của nền tảng hoặc trục trặc kỹ thuật. Trong những trường hợp như vậy, việc tạm dừng hoặc sao chép chiến dịch có thể giúp thiết lập lại hệ thống.
Trước khi thực hiện, hãy loại trừ các nguyên nhân thông thường trong bảng bên trên, vì việc đặt lại sẽ phải trả giá: chiến dịch trùng lặp sẽ bắt đầu học lại từ đầu và nó sẽ cạnh tranh với chiến dịch ban đầu nếu cả hai chạy cùng một lúc. Nếu mức tăng đột biến được giới hạn ở một chiến dịch và không có gì khác thay đổi, thì một bản sao là một thử nghiệm hợp lý; nếu mọi chiến dịch đều bị ảnh hưởng, thị trường đã chuyển động và việc thiết lập lại sẽ không giúp ích gì.
Bạn có cần chuyên môn kỹ thuật sâu để quản lý chi phí quảng cáo không?
Để nắm vững hiệu suất quảng cáo trên mạng xã hội không yêu cầu chuyên môn kỹ thuật sâu nhưng nó đòi hỏi sự hiểu biết thấu đáo về môi trường quảng cáo kỹ thuật số năng động. Điều quan trọng là phải xem các nền tảng như Meta không phải là những thực thể AI bí ẩn mà là những hệ thống có cơ chế có thể được hiểu và điều hướng để đạt được kết quả quảng cáo thành công. Quảng cáo mạnh mẽ hơn là cách đáng tin cậy nhất để nâng cao phản hồi dự đoán của bạn, đó là lý do SOMIN cho phép bạn chấm điểm quảng cáo trước khi chi tiêu.
Bài viết liên quan
- Thuật toán đặt giá thầu thông minh của Google và Meta khác nhau thế nào?
- Những chỉ số quảng cáo mạng xã hội nào quan trọng, và tối ưu chúng như thế nào?
- Tối ưu quảng cáo trên Meta và TikTok như thế nào? Quy trình từng bước
- Nhà quảng cáo thích ứng thế nào khi AI của Meta thay thế media buyer?
- Các nền tảng tối ưu quảng cáo hứa hẹn điều gì trong chính quảng cáo của họ?
FAQ
Tại sao chi phí quảng cáo của tôi thay đổi khi tôi không thay đổi gì cả?
Các nền tảng như Meta quyết định phân phối bằng các dự đoán xác suất dựa trên hoạt động gần đây của người dùng, các nhà quảng cáo cạnh tranh và những thay đổi về mô hình. Một sự thay đổi nhỏ về mức độ thành công được dự đoán, thậm chí chỉ một điểm phần trăm, cũng có thể thay đổi người thắng cuộc đấu giá.
Tôi có nên thu hẹp đối tượng của mình để giảm chi phí không?
Việc thu hẹp giúp cải thiện mức độ phù hợp nhưng hạn chế nhóm người xem, đồng thời mở rộng sẽ tăng phạm vi tiếp cận nhưng có thể làm loãng kênh chuyển đổi. Sự cân bằng phù hợp phụ thuộc vào ngân sách của bạn và mức độ phản hồi của từng đối tượng.
Tôi nên kiểm tra số liệu nào đầu tiên khi chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng tăng?
Kiểm tra tỷ lệ nhấp chuột để dẫn đầu, tỷ lệ nhấp chuột để xem trang đích và CTR. Chúng cho biết vấn đề là mức độ liên quan, trang đích hay sự mệt mỏi của quảng cáo.
Việc sao chép một chiến dịch có thực sự hữu ích khi CPM tăng đột biến không?
Điều này có thể xảy ra khi mức tăng đột biến xuất phát từ quyết định của nền tảng hoặc trục trặc kỹ thuật. Trước tiên, hãy loại trừ sự cạnh tranh theo mùa và các chỉnh sửa gần đây vì bản sao sẽ bắt đầu học lại từ đầu.
