Pour optimiser les publicités sur Meta et TikTok, travaillez en couches. Jugez chaque ensemble de publicités par rapport à vos KPI après environ trois jours, corrigez ou désactivez les publicités à dépenses élevées qui sous-performent, puis examinez les ensembles de publicités restants une fois par semaine avant de modifier votre budget. Lorsque le KPI principal dispose de trop peu de données pour être jugé, utilisez des mesures secondaires telles que le taux de clics, le coût par vue de page de destination et le taux de conversion.
Points clés
- L'optimisation se produit à trois niveaux : des ensembles de publicités jugés sur des intervalles plus longs et plus courts, une évaluation basée sur des KPI et un travail en profondeur sur les ensembles de publicités et les publicités individuelles.
- Une première vérification de trois jours par rapport aux KPI prédéfinis décide si un ensemble de publicités continue ou s'arrête.
- Un examen hebdomadaire donne aux ensembles de publicités prometteurs le temps de récupérer avant de les radier.
- Les décisions budgétaires dépendent du scénario : augmenter les dépenses et réduire les coûts nécessitent des actions différentes.
- Lorsque les KPI principaux manquent de données, le CTR, le coût par vue de page de destination et le taux de conversion montrent où se situe le problème.
La maîtrise de l'optimisation publicitaire est essentielle sur des plateformes comme Meta et TikTok, où les annonceurs sont aux prises avec des algorithmes complexes et un changement de comportement des utilisateurs. Ce guide présente une approche structurée.
Pourquoi les publicités Meta et TikTok nécessitent-elles un processus d'optimisation structuré ?
Les deux plates-formes vendent des publicités par le biais d'enchères et utilisent l'apprentissage automatique pour décider qui voit chaque publicité. Les deux partagent également la même structure de base : une campagne contient l'objectif, le niveau inférieur contient le budget, l'audience et l'événement d'optimisation (Meta l'appelle un ensemble de publicités, TikTok un groupe de publicités), et les publicités contiennent la création. Chaque décision prise dans ce guide se produit à l’un de ces niveaux.
Les systèmes de livraison ont besoin de temps et de données pour apprendre, donc changer les choses trop souvent rend les résultats plus bruyants, tout en laissant un budget de fonctionnement sous-performant. Un processus fixe avec des points de contrôle définis résout cette tension.
Quels sont les trois niveaux d’optimisation publicitaire ?
L'optimisation des publicités sur Meta et TikTok se déroule sur trois niveaux :
Ensembles de publicités à intervalles plus longs et plus courts : l'optimisation est divisée en ensembles de publicités avec des périodes différentes, de sorte que chacun bénéficie d'une stratégie qui lui convient.
Évaluation initiale basée sur les KPI : les performances sur trois jours par rapport aux indicateurs de performance clés (KPI) prédéfinis décident si un ensemble de publicités continue ou s'arrête.
Ensemble de publicités approfondi et optimisation des publicités individuelles : une analyse ciblée de chaque ensemble de publicités identifie les publicités sous-performantes afin que vous puissiez les ajuster.
La raison des différents intervalles est le volume de données. Un ensemble de publicités optimisé pour un événement fréquent, tel qu'une vue d'une page de destination, produit suffisamment de résultats pour être jugé en quelques jours. Celui qui optimise pour un événement rare et de grande valeur, tel que l'achat d'un produit coûteux, a besoin d'une fenêtre plus longue avant que ses chiffres n'aient un sens.
Comment effectuez-vous l’évaluation initiale basée sur les KPI ?
Définissez les KPI avant le lancement : le coût par résultat, le coût par prospect ou le retour sur les dépenses publicitaires qui rendraient la campagne intéressante. Après trois jours, comparez chaque ensemble de publicités et décidez.
| Résultat après trois jours | Ce qu'il faut faire |
|---|---|
| Confortablement au sein du KPI | Continuez à le faire fonctionner et envisagez-le pour plus de budget lors de la revue hebdomadaire |
| Proche du KPI | Continuez à le faire fonctionner et examinez-le au niveau de l'annonce |
| Bien en dehors du KPI après des dépenses significatives | Éteignez-le |
| Trop peu de résultats pour juger | Choisissez plutôt des métriques secondaires |
Comment optimiser un ensemble de publicités ?
Au sein d'un ensemble de publicités, les systèmes de diffusion ont tendance à concentrer les dépenses sur quelques publicités. Vérifiez si les publicités qui occupent la majeure partie du budget sont également celles qui produisent des résultats. La priorité est la publicité à forte dépense et qui sous-performe : elle fait le plus de dégâts, alors mettez-la en pause ou remplacez-la par une nouvelle création. Les publicités à faible coût importent moins, car elles ne coûtent pas encore cher.
Pourquoi évaluer les performances chaque semaine ?
Des examens hebdomadaires réguliers sont cruciaux. Une semaine donne aux ensembles de publicités potentiellement performants plus de temps pour récupérer et montrer ce qu'ils peuvent faire.
Les chiffres quotidiens sont bruyants. Les performances varient selon le jour de la semaine et certaines conversions sont signalées quelques jours après le clic, en fonction du paramètre d'attribution. Une vue hebdomadaire adoucit les deux, de sorte que vous comparez les ensembles de publicités sur une base équitable et que vous détectez de véritables tendances au lieu de fluctuations aléatoires.
Quand devriez-vous augmenter vos dépenses et quand devriez-vous réduire vos coûts ?
Différents scénarios nécessitent soit une augmentation des dépenses, soit une optimisation des coûts, en fonction de facteurs tels que le nombre d'ensembles de publicités que vous diffusez.
- Augmentation des dépenses : déplacez le budget vers les ensembles de publicités qui dépassent leurs KPI et augmentez les budgets par étapes plutôt que d'un seul coup, car des changements soudains et importants peuvent perturber la livraison. L'ajout de nouveaux ensembles de publicités avec de nouvelles audiences ou de nouvelles créations est une autre façon de se développer.
- Économies de coûts : désactivez les ensembles de publicités qui ne respectent pas leurs KPI et consolidez le reste. Lorsque le budget est réparti sur de nombreux petits ensembles de publicités, aucun ne collecte suffisamment de données pour une bonne optimisation, de sorte qu'un nombre réduit d'ensembles de publicités mieux financés fonctionnent souvent de manière plus stable.
Quelles mesures secondaires sont importantes lorsque les KPI manquent de données ?
Lorsque les KPI principaux manquent de données, des mesures secondaires telles que le taux de clics (CTR), le coût par vue de page de destination et le taux de conversion entrent en jeu. Chacun pointe vers une partie différente de l’entonnoir.
| Métrique | Ce que ça montre | Ce qu'une goutte suggère |
|---|---|---|
| Taux de clics | Si l'annonce et l'audience correspondent | Fatigue créative ou inadéquation entre la création et le public |
| Coût par vue de page de destination | Ce qu'il en coûte pour amener une personne sur votre page | Coûts en hausse, page lente ou problèmes de suivi |
| Taux de conversion | Si les visiteurs effectuent l'action que vous souhaitez | Une offre faible, une page déroutante ou une mauvaise audience |
Que doit inclure un tableau de bord quotidien pour Meta et TikTok ?
Nous recommandons un tableau de bord de métriques unifié pour les gestionnaires de publicités Meta et TikTok qui couvre les métriques clés pour une analyse approfondie des campagnes. Les colonnes utiles incluent les dépenses, les impressions, le coût pour mille impressions (CPM), les clics et le CTR, le coût par clic, les pages de destination vues et leur coût, les résultats et le coût par résultat, le retour sur les dépenses publicitaires et la fréquence. Les deux plates-formes nomment certaines métriques différemment, alors convenez d'un ensemble de noms et de définitions et utilisez-les pour les deux.
Quelles sont les étapes d’optimisation détaillées ?
Trois niveaux d'optimisation des publicités : fonctionne via un ensemble de publicités et une optimisation de publicité individuelle, en considérant à la fois des intervalles plus longs et plus courts.
Évaluation initiale basée sur les KPI : évalue les performances de chaque ensemble de publicités par rapport aux KPI et désactive celles qui sont sous-performantes.
Ensemble de publicités approfondi et optimisation au niveau des publicités : traite les publicités coûteuses et sous-performantes au sein de chaque ensemble de publicités.
Évaluation hebdomadaire des performances : donne aux ensembles de publicités une chance de récupérer en fonction de leurs performances hebdomadaires.
Scénarios de gestion budgétaire : choisissez une stratégie selon que l'objectif est d'augmenter les dépenses ou de réduire les coûts.
Métriques secondaires pour obtenir des informations : utilise des métriques secondaires pour une compréhension plus approfondie des performances des annonces.
Optimisation basée sur des métriques secondaires : ajustez votre optimisation en fonction de ce que montrent ces métriques secondaires.
Une optimisation efficace des publicités sur Meta et TikTok nécessite un équilibre entre les mesures primaires et secondaires. Ce guide propose une feuille de route pour le paysage complexe de la publicité numérique et, à mesure que ce paysage évolue, la même discipline s'applique toujours. Pour ceux qui gèrent des campagnes à grande échelle, envisagez des outils d'automatisation comme SOMIN pour plus d'efficacité et de meilleurs résultats ; par exemple, vous pouvez marquer des annonces avant de dépenser afin que les créations faibles n'atteignent jamais les enchères.
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FAQ
Combien de temps dois-je attendre avant de juger un ensemble de publicités Meta ou TikTok ?
Effectuez une première évaluation après trois jours par rapport à vos KPI prédéfinis, puis examinez les performances chaque semaine. L'examen hebdomadaire donne aux ensembles de publicités prometteurs le temps de récupérer avant de les désactiver.
Que dois-je faire lorsque mon KPI principal contient trop peu de données ?
Utilisez des mesures secondaires telles que le taux de clics, le coût par vue de page de destination et le taux de conversion. Ils montrent si l'annonce, la page de destination ou l'offre est le point faible.
Quelles publicités dois-je corriger en premier dans un ensemble de publicités ?
Commencez par les annonces très coûteuses qui sont sous-performantes, car elles gaspillent le plus de budget. Mettez-les en pause ou remplacez-les avant de vous soucier des publicités à faible coût.
Pourquoi utiliser un seul tableau de bord pour Meta et TikTok ?
Un tableau de bord unifié met côte à côte les indicateurs clés des deux gestionnaires de publicités, afin que vous puissiez comparer les campagnes sur les mêmes définitions et détecter les problèmes plus rapidement.
