Mothercare a économisé 25+ heures par semaine tout en gardant chaque campagne fidèle à la marque
SOMIN a associé la veille publicitaire concurrentielle à la base de données comportementales de GWI pour adapter les messages du siège mondial à Singapour, où les marques qui ne se localisent pas perdent de l’engagement. L’équipe de Mothercare Singapore a cessé de deviner et ciblé les tensions, les personas et les canaux qui font bouger les parents singapouriens.
Mothercare Singapore, une marque mondiale de puériculture dans sa 40e année
L’activité de Mothercare à Singapour, dans sa 40e année, mène des campagnes sociales payantes en continu sur Facebook, Instagram et TikTok, en gardant chaque campagne alignée sur les messages du siège mondial.
Des directives du siège, mais plus de 4,000 annonces par an suivies à la main
L’équipe disposait d’une orientation de marque mondiale, mais d’aucune lecture systématique du marché local.
- ✓ Plus de 4,000 annonces de la catégorie par an suivies à la main.
- ✓ Des campagnes en continu sur trois plateformes à la fois.
- ✓ Des heures perdues chaque semaine dans une recherche manuelle qui finissait quand même au jugé.
- ✓ Aucun moyen de savoir quel contenu toucherait les parents singapouriens.
Deux étapes : la veille publicitaire concurrentielle et les personas alimentées par GWI
La démographie explique qui achète ; la psychographie explique pourquoi. SOMIN s’est appuyé sur la psychographie et les préférences de contenu.
Veille publicitaire concurrentielle
Comment les concurrents conquièrent l’audience sur chaque plateforme publicitaire de la catégorie.
Personas alimentées par GWI
Les personas deviennent des idées de contenu à partir des données GWI sur les centres d’intérêt, les habitudes et le comportement en ligne locaux.
Ce que la catégorie a appris à Mothercare sur les parents singapouriens
SOMONITOR a comparé Mothercare à Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy’s Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox et Pupsik. Sur cinq thèmes récurrents, deux (espaces sûrs et confortables pour les bébés ; soucis liés aux soins du bébé) avaient moins de volume ; trois offraient assez de signal pour être classés selon le ratio engagement par publication.
Surmonter les défis de la parentalité
~39 engagements par publication : sommeil, alimentation, doutes sur soi et épuisement.
Produits pour bébé abordables et de haute qualité
~23 engagements par publication : des parents à la recherche de bonnes affaires, de réductions et d’une qualité fiable.
Célébrer les moments en famille et les fêtes
~7 engagements par publication : des cadeaux abordables et porteurs de sens, rares dans la catégorie.
Les données GWI montrent que les mères de Singapour font plus confiance à leurs pairs qu’à la communication de masse
Les mères de Singapour s’appuient davantage sur la confiance et la validation par la communauté que le Singapourien moyen : l’avis des pairs, les avis clients et la recommandation d’experts pèsent plus que les annonces des marques. Les canaux les plus au-dessus de la référence nationale sont les recommandations de célébrités ou d’influenceurs (indice 147.3) et les recommandations ou commentaires sur les réseaux sociaux (indice 131.0).
Indice par rapport à la moyenne de Singapour (100) ; données GWI via SOMONITOR.
| Trait de marque | Indice par rapport à la moyenne de Singapour |
|---|---|
| Jeune | 134.6 |
| Drôle | 123.4 |
| Audacieuse | 119.8 |
| Tendance / cool | 119.4 |
| Exclusive | 118.0 |
| Traditionnelle | 107.9 |
| Innovante | 92.9 |
| Authentique | 91.1 |
| Intelligente | 89.2 |
| Fiable | 86.9 |
Brief de ton : fun, audacieux, moderne, stylé, légèrement impertinent, avec des créateurs jeunes et proches de leur audience, pas des figures d’autorité, pour que les mères se sentent d’abord elles-mêmes, et seulement ensuite responsables des soins.
| Persona | Part | Population |
|---|---|---|
| Travailleurs centrés sur la parentalité | 53.9% | 1,306,279 |
| Parents investisseurs | 22.6% | 634,989 |
| Parents économes | 20.6% | 553,025 |
| Parents traditionnels | 10.2% | 356,117 |
| Parents centrés sur leur carrière | 7.1% | 177,889 |
| Jeunes parents | 4.6% | 42,203 |
Estimations de population GWI par segment de persona, via SOMONITOR.
Pour le plus grand segment, les Travailleurs centrés sur la parentalité (53.9 %), les données sont devenues des annonces prêtes à diffuser :
- ✓ Une annonce pour l’Ingenuity Tummy-to-Toes 6-in-1 Activity Gym fondée sur une vraie objection, « la plupart des nouvelles mamans sont dépassées par le matériel de bébé qui encombre leur maison », et non sur une fiche technique.
- ✓ Une annonce pour la poussette CYBEX Gazelle S sur la logistique des mamans : 55 lb de rangement, un pliage à une main et une conversion de simple à double.
Mothercare a récupéré 25+ heures par semaine sur la recherche manuelle
Ce temps, autrefois perdu à deviner entre le siège et le local, a servi à mener les campagnes que les données soutenaient.
« Sans SOMIN, la segmentation des besoins des futures mamans, des habitudes d’engagement et le profilage des personas ne seraient pas aussi complets. »
— Mme Xueting Lin, directrice marketing chez Mothercare
Ce que Mothercare démontre sur la localisation d’une marque mondiale
Une orientation mondiale n’est pas une stratégie locale : sans lecture des données locales, l’équipe devinait ce qui fonctionnerait. SOMIN a remplacé les approximations.
La confiance l’emporte sur la communication de masse. Les mères singapouriennes surindexent bien plus sur les recommandations de leurs pairs, l’approbation sociale et la confiance envers les influenceurs que sur la publicité traditionnelle.
Les données qui font gagner du temps de recherche alimentent aussi la création, ici des annonces prêtes à diffuser pour le plus grand segment.
Questions fréquentes sur l’étude de cas Mothercare Singapore
Quel défi Mothercare Singapore rencontrait-il avant SOMIN ?
Comment SOMIN combine-t-il les données concurrentielles et les données comportementales GWI ?
Quels résultats Mothercare a-t-il obtenus ?
Qu’a découvert SOMONITOR sur le marché de la parentalité à Singapour ?
Est-ce typique des clients marques de SOMIN ?
SOMIN, plateforme deep tech basée à Singapour, transforme la veille en temps réel sur les concurrents et les audiences en idées créatives prêtes pour le marché, généralement 13× plus vite qu’une étude manuelle. Parmi ses clients : P&G, Audi, Ferrari, Gojek, Abbott, Citi, KFC, Nestlé et McDonald’s, sur 11+ marchés ; parmi ses agences partenaires : Dentsu, OMG, GroupM, Havas et Publicis.
Conçu par des marketeurs aguerris et un professeur en IA : les méthodes de cette étude sont évaluées par les pairs à AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM et dans ACM TOIS. Découvrir la recherche et les interventions.
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Le PDF ajoute la lecture concurrentielle complète, les données GWI sur les personas et la découverte de marque, ainsi que les concepts publicitaires.
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