Les indicateurs les plus importants dans la publicité sur les réseaux sociaux suivent l’entonnoir. Le taux de clics (CTR) indique si l'annonce et l'audience correspondent, le rapport clics/pages de destination vues indique si ces clics atteignent votre page, et le taux de conversion et le coût par conversion indiquent si le trafic est payant. Lorsque les conversions sont confirmées dans un CRM plutôt que sur la plateforme, comme dans le secteur bancaire, vous estimez le coût par conversion à partir des données CRM.
Points clés
- Une baisse du CTR signale généralement une fatigue publicitaire ou un contenu moins attrayant ; actualisez la création, ajoutez une offre exclusive ou révisez le ciblage et la fréquence de visionnage.
- Un taux de clics sur pages vues de destination d'environ 80 % est une note saine ; des chiffres inférieurs indiquent des pages lentes, des problèmes de suivi ou des inadéquations d’audience.
- Optimisez directement pour l'événement de conversion lorsqu'il se produit souvent, et pour un événement intermédiaire tel que l'ajout au panier lorsque ce n'est pas le cas.
- Dans les secteurs réglementés, les conversions ne peuvent être visibles que dans le CRM, de sorte que les ratios d'entonnoir du CRM déterminent la rentabilité.
- Les données de conversion hors ligne et les API de conversion améliorent l'optimisation, mais leur mise en place nécessite une expertise technique.
A quoi servent les publicités sur les réseaux sociaux ?
Ce guide couvre la publicité sur les réseaux sociaux sur des plateformes comme Meta et TikTok. D'après notre expérience, les publicités sur les réseaux sociaux, y compris les bannières et les publicités programmatiques, servent principalement à engager de nouveaux publics en s'alignant sur leurs intérêts immédiats. Cet alignement façonne la manière dont les gestionnaires de campagnes mesurent le succès, à travers différentes mesures à chaque étape de l'entonnoir marketing.
La différence avec la recherche est importante. Lors d'une recherche, les gens arrivent avec une question ; sur les réseaux sociaux, ils défilent et votre annonce les interrompt. Ainsi, la première tâche d'une publicité sociale est d'attirer l'attention, et les mesures suivent le chemin de l'attention à l'action.
| Étape de l'entonnoir | Des indicateurs à surveiller | Question à laquelle ils répondent |
|---|---|---|
| Attention | Impressions, portée, CPM, fréquence | Sommes-nous vus, à quel prix et à quelle fréquence ? |
| Intérêt | CTR, clics sur les liens, vues de la page de destination | La publicité donne-t-elle envie aux bonnes personnes d’en savoir plus ? |
| Conversion | Taux de conversion, coût par conversion, ROAS | Le trafic se transforme-t-il en prospects ou en ventes rentables ? |
Comment lire le taux de clics ?
Le CTR correspond aux clics divisés par les impressions et évalue la pertinence de vos annonces. Un CTR élevé indique des créations et un ciblage d'audience efficaces, générant à la fois du trafic et des conversions. Une baisse du CTR peut signaler une lassitude publicitaire ou un contenu moins attrayant, qui nécessite des créations actualisées, des offres exclusives ou un ciblage d'audience révisé.
Surveiller la fréquence des publicités est également essentiel pour éviter la surexposition. La fréquence correspond aux impressions divisées par la portée : le nombre moyen de fois où chaque personne a vu l'annonce. Lorsque la fréquence augmente alors que le CTR diminue, les mêmes personnes voient trop souvent la même annonce.
Qu'est-ce qu'un bon ratio clics/pages de destination vues ?
Le passage des clics aux vues de la page de destination est critique. D'après notre expérience, un taux de clics idéal est d'environ 80 %, ce qui montre que les personnes qui cliquent atteignent et chargent réellement la page. Des vues faibles peuvent résulter d'un chargement lent, de problèmes de suivi ou de disparités d'audience.
La comparaison des « clics sur les liens » avec le « nombre total de clics » vous aide également à comprendre l'engagement. Sur Meta, le total des clics inclut tout clic sur l'annonce, tel que les réactions, les clics sur le profil ou l'expansion du texte, tandis que les clics sur les liens ne comptent que les clics vers votre destination. Un écart important signifie que les internautes interagissent avec la publicité sans aller plus loin. Les vues de la page de destination ne sont comptabilisées que lorsque la page se charge avec le pixel fonctionnant, donc une chute soudaine peut être un défaut de suivi plutôt qu'un changement de comportement.
Pour quelles mesures de conversion devriez-vous optimiser ?
Le but ultime du marketing à la performance est la conversion, qu'il s'agisse de génération de leads ou de ventes. Pour les conversions fréquentes, vous pouvez optimiser directement pour l'événement de conversion. Pour les événements moins fréquents, les mesures intermédiaires telles que « ajouter au panier » deviennent importantes.
La raison est l’apprentissage. Les systèmes de diffusion ont besoin d'un flux constant de l'événement pour lequel vous optimisez afin de déterminer qui est susceptible de se convertir. Si les achats sont rares, l'optimisation d'une étape plus courante plus tôt dans l'entonnoir donne au système suffisamment de signal et vous pouvez passer à l'événement final une fois que le volume le permet.
Les taux de conversion reflètent la pertinence de votre produit et l'efficacité de votre page de destination. Lisez-les avec le coût par conversion (dépenses divisées par les conversions) et, lorsque vous suivez les revenus, le retour sur les dépenses publicitaires (revenus divisés par les dépenses).
Comment suivre les conversions via un CRM ?
Dans des secteurs comme le secteur bancaire, le suivi des conversions peut dépendre des systèmes CRM internes en raison de problèmes de confidentialité. Comprendre les taux de conversion de votre entonnoir est crucial pour une gestion efficace des campagnes : par exemple, combien de prospects deviennent des candidatures qualifiées et combien de candidatures sont approuvées.
Même sans suivi direct sur les plateformes, estimer le coût par conversion à partir des données CRM est vital pour la rentabilité. Divisez les dépenses liées à un ensemble de prospects par le nombre de prospects que le CRM confirme comme convertis, et vous disposez d'un coût par conversion réel à comparer au coût par prospect de la plateforme.
Comment pouvez-vous améliorer le ciblage et l’attribution ?
Utilisez les données pour le ciblage d'audience, mais sachez que chaque plate-forme limite la part de votre audience que vous pouvez atteindre et voir. Les données de conversion hors ligne et les API de conversion, telles que l'API Conversions de Meta et l'API Événements de TikTok, envoient des événements de conversion depuis votre serveur ou CRM directement vers la plateforme en temps quasi réel. Ils rendent l’optimisation plus précise, même si leur mise en place nécessite une expertise technique et des révisions approfondies.
Une attribution précise dans votre CRM et un suivi détaillé des sources de conversion peuvent améliorer considérablement l'optimisation des ensembles de publicités. Lorsque la plateforme apprend quels clics sont devenus de vrais clients, et pas seulement des prospects, elle peut trouver davantage de personnes comme eux.
Quelles formules tout annonceur social devrait-il connaître ?
| Métrique | Formule | Ce qu'une mauvaise lecture signale généralement |
|---|---|---|
| CTR | Clics ÷ impressions | Fatigue ou faible adéquation entre la création et le public |
| CPM | Dépenser ÷ impressions × 1,000 | Plus de concurrence ou un public restreint |
| Coût par clic | Dépenser ÷ clics | CPM en hausse, CTR en baisse ou les deux |
| Fréquence | Impressions ÷ portée | Surexposition lorsqu'elle augmente alors que le CTR diminue |
| Taux de clics par vue de la page de destination | Vues de la page de destination ÷ clics sur les liens | Pages lentes, problèmes de suivi ou audiences incompatibles |
| Taux de conversion | Conversions ÷ clics ou vues de la page de destination | Une offre faible ou une page déroutante |
| Coût par conversion | Dépenses ÷ conversions | Problèmes n’importe où plus tôt dans la chaîne |
| ROAS | Revenus ÷ dépenses | Conversions de faible valeur ou coûts augmentant plus rapidement que les revenus |
Maîtriser la publicité sur les réseaux sociaux est une tâche complexe qui nécessite une compréhension approfondie des indicateurs et des normes du secteur. Notre expérience des campagnes publicitaires performantes à grande échelle, utilisant le ciblage à longue traîne et l’automatisation de l’IA, montre l’importance de l’apprentissage et de l’adaptation continus à mesure que la publicité numérique ne cesse d’évoluer. La création est le levier derrière la plupart de ces chiffres, c'est pourquoi SOMIN vous aide à marquer annonces avant de dépenser .
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FAQ
Que signifie une baisse du taux de clics ?
Cela signale généralement une lassitude face à la publicité ou un contenu qui attire moins le public. Actualisez la création, ajoutez une offre exclusive ou révisez le ciblage et vérifiez si la fréquence augmente.
Qu'est-ce qu'un bon ratio clics/pages de destination vues ?
Selon notre expérience, environ 80% est une note saine. Les ratios inférieurs proviennent souvent de pages lentes, de problèmes de suivi ou d'une audience qui ne correspond pas à la page.
Dois-je optimiser pour les achats ou pour l’ajout au panier ?
Optimisez la conversion elle-même lorsqu'elle se produit souvent. Lorsque cela est peu fréquent, optimisez pour un événement intermédiaire tel que l'ajout au panier afin que la plate-forme dispose de suffisamment de données pour tirer des leçons.
Comment mesurer les conversions qui n'apparaissent que dans mon CRM ?
Déterminez les taux de conversion de votre entonnoir dans le CRM et estimez-en le coût par conversion. Les téléchargements de conversions hors ligne ou une API de conversion peuvent ensuite renvoyer ces résultats à la plateforme publicitaire.
