Khi AI đảm nhận khâu sản xuất, mô hình kinh doanh của agency chuyển từ bán giờ làm việc sang bán phán đoán, trí tuệ ngành hàng sở hữu riêng và kết quả có trách nhiệm giải trình. Các hợp đồng retainer định giá theo nhân sự mất logic khi bản nháp đầu tiên chỉ mất vài phút. Những agency định giá lại theo điều khách hàng vẫn cần từ con người, và dùng agent cho phần còn lại, sẽ bảo vệ được biên lợi nhuận; những agency chỉ đơn giản giảm giá giờ làm để khớp với phần AI tiết kiệm được sẽ thu hẹp.
Những điểm chính
- Retainer dựa trên FTE gợi ra một câu hỏi mua hàng đơn giản: nếu AI tiết kiệm một phần năm thời gian, tại sao không giảm một phần năm phí?
- Các holding company đang trả lời bằng nền tảng AI và hợp đồng gắn với kết quả; các agency độc lập đang trả lời bằng định giá theo đầu ra.
- Khách hàng vẫn trả tiền cho phán đoán, trách nhiệm giải trình và công việc khác biệt, và dè chừng thứ tốc độ cho ra sản phẩm chung chung.
- Những agency hưởng lợi từ AI tái đầu tư thời gian tiết kiệm được vào nhiều buổi pitch hơn, công việc tính phí được và trí tuệ sở hữu riêng, thay vì cho đi.
Tại sao mô hình retainer chịu áp lực?
Vì hầu hết retainer được định giá bằng số người nhân với thời gian, và AI làm giảm thời gian. Khi đầu vào giảm, khách hàng hoàn toàn có lý khi hỏi tại sao giá không giảm.
Câu hỏi đó đã hiện diện trong phòng họp. Digiday đưa tin năm 2025 rằng các CMO đang hỏi agency liệu việc cắt giảm 20% thời gian cần để quản lý media có nên đồng nghĩa với việc cắt giảm 20% phí hay không, khi S4 Capital mô tả việc chuyển từ giờ tính phí sang định giá gắn với đầu ra (Digiday).
Các agency thường tự làm tình hình tệ hơn. Trong một bài viết tháng 7 năm 2026 về điều các lãnh đạo mua hàng muốn, một lãnh đạo mua hàng mô tả các bản trình bày của agency hứa hẹn công việc "nhanh hơn 78% và rẻ hơn 40%", khiến bộ phận mua hàng chuyển thẳng sang yêu cầu giảm phí (Campaign). Cũng bài viết đó ghi nhận các agency cởi mở với các lựa chọn thay thế, bao gồm chuyển từ phí cố định sang các mô hình dựa trên kết quả.
Các holding company đang làm gì về điều này?
Họ đang xây dựng các nền tảng AI và bắt đầu gắn phí với kết quả. Cả hai động thái đều nhằm làm cho giá trị của agency là thứ gì đó khác ngoài giờ làm việc.
Bản tổng quan tháng 4 năm 2026 của The Media Leader liệt kê các nền tảng chính: WPP Open, Marcel của Publicis Groupe, Omni của Omnicom, Dentsu.Connect, Havas Converged.AI, The Machine của Stagwell và Pencil của Brandtech (The Media Leader). Một số nền tảng dựa trên các tài sản dữ liệu và định danh lớn, như Epsilon tại Publicis và Acxiom trong Omni.
WPP đi xa nhất về định giá một cách công khai. Vào tháng 2 năm 2026, tập đoàn đã công bố kế hoạch về các hợp đồng theo hiệu suất với phí gắn với kết quả kinh doanh như doanh số và hiệu quả thương hiệu, rời xa mô hình tính theo thời gian và vật liệu, đồng thời cho biết sẽ trả lương cho các lãnh đạo khách hàng toàn cầu dựa trên mức tăng trưởng của khách hàng (Digiday). Trong số các agency độc lập, Digiday đã đưa tin về những đơn vị như Ace of Hearts định giá theo đầu ra mà không có bảng chấm công nào (Digiday).
Khách hàng vẫn trả tiền cho agency vì điều gì?
Phán đoán, trách nhiệm giải trình và công việc không giống của bất kỳ ai khác. Tốc độ quan trọng, nhưng riêng tốc độ giờ đây đã rẻ.
Dữ liệu của SOMIN cho thấy điểm nghẽn nằm ở đâu. Trong không gian làm việc tối ưu quảng cáo của chúng tôi, công cụ insight có một góc tiếp cận chiến lược về sự lệch mục tiêu, dựa trên lý thuyết đặt mục tiêu: nhà quảng cáo nhận thấy mục tiêu của họ không khớp với các chỉ số mà agency ưu tiên. Insight xây dựng trên góc tiếp cận này dựa trên 36 lượt tương tác từ 10 bài đăng. Một bản tóm tắt mâu thuẫn người tiêu dùng liên quan mô tả các agency truyền thông trả phí chạy theo chỉ số phù phiếm (vanity metrics) thay vì kết quả kinh doanh.
Một khoảnh khắc sự thật do mô hình tạo ra trong cùng không gian làm việc nói thẳng rằng: “Tôi cần đánh giá agency của mình dựa trên kết quả thực, không chỉ ROAS hay CPA.” Đây là cách diễn giải của mô hình chứ không phải lời trích dẫn, nhưng đó chính là bản brief mà mọi agency nên chuẩn bị đón nhận ở kỳ đánh giá tiếp theo. Nếu AI khiến việc sản xuất trở nên rẻ, khách hàng sẽ đánh giá bạn dựa trên những gì công việc sản xuất ấy đạt được.
Mô hình định giá nào phù hợp với sản xuất agentic?
Các mô hình tính giá theo sản phẩm đầu ra, kết quả hoặc trí tuệ thay vì thời gian. Hầu hết các mối quan hệ rồi sẽ là sự kết hợp của các lựa chọn dưới đây.
| Mô hình | Khách hàng trả tiền cho | Phù hợp khi | Cần lưu ý |
|---|---|---|---|
| Phí retainer theo FTE | Thời gian của con người, ước tính theo số nhân sự hoặc số giờ | Phạm vi công việc ổn định và chủ yếu dựa vào phán đoán của con người | Khoản tiết kiệm nhờ AI biến thành yêu cầu giảm phí |
| Định giá theo sản phẩm đầu ra | Sản phẩm bàn giao: một bài pitch, một bản brief, một bộ tài sản sáng tạo, một báo cáo | Việc sản xuất lặp lại được và agent đảm nhận phần lớn | Thống nhất tiêu chuẩn chất lượng cho từng sản phẩm đầu ra |
| Phí theo kết quả | Kết quả kinh doanh đã thỏa thuận, chẳng hạn doanh số hoặc các chỉ số thương hiệu | Hai bên tin tưởng vào cách đo lường | Tranh chấp về attribution và các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của agency |
| Gói đăng ký trí tuệ | Dữ liệu ngành hàng, theo dõi và phân tích liên tục | Agency sở hữu dữ liệu hoặc công cụ mà khách hàng đánh giá cao | Phải luôn tốt hơn những gì khách hàng có thể mua trực tiếp |
| Kết hợp | Phí retainer chiến lược, sản phẩm đầu ra tính giá riêng và khoản thưởng theo kết quả | Hầu hết các mối quan hệ với khách hàng quy mô vừa | Độ phức tạp; hãy giới hạn ở ba phần mà khách hàng có thể tự giải thích trong nội bộ |
Phí retainer chiến lược vẫn tồn tại trong hầu hết các mô hình này. Điều thay đổi là khoản phí đó trả cho tư duy và trách nhiệm giải trình, còn phần sản xuất chuyển sang đơn giá phản ánh đúng cách công việc thực sự được thực hiện.
Sự chuyển dịch này trông như thế nào bên trong một agency độc lập?
Trong các nghiên cứu điển hình về agency mà chúng tôi đã công bố, thời gian AI tiết kiệm được đã chuyển sang nhiều buổi pitch hơn, nhiều công việc có thể tính phí hơn và quan điểm sắc bén hơn.
- KPI Media rút ngắn khâu chuẩn bị pitch từ một sprint kéo dài một tuần xuống còn hai ngày và giảm chi phí chuẩn bị từ $4,000 xuống $1,000 mỗi buổi pitch, rồi chốt một hợp đồng retainer mới trị giá $5,000 mỗi tháng (nghiên cứu điển hình KPI Media).
- NEO360 chuyển từ ba người cho mỗi bản đề xuất sang một account manager, với chi phí mỗi bản đề xuất giảm từ $1,000 xuống $700, đưa media buyer và chuyên viên phân tích trở lại công việc có thể tính phí cho khách hàng (nghiên cứu điển hình NEO360).
- Blak Labs giảm khối lượng báo cáo khách hàng từ 4 FTE xuống 1.75, và chi phí hằng tháng của mảng công việc này giảm từ $10,000 xuống $6,000 (nghiên cứu điển hình Blak Labs).
- SAMY dùng bản phân tích chuyên sâu về ngành hàng để định khung lại bài pitch cho Nightcap Group theo hướng tác động kinh doanh và giành được hợp đồng retainer trị giá hàng triệu bảng Anh (nghiên cứu điển hình SAMY).
Quy luật quan trọng hơn bất kỳ con số đơn lẻ nào. Các agent rút ngắn số giờ làm việc; các agency chọn nơi dành những giờ đó. Với một hợp đồng chỉ đơn giản tính ít giờ hơn, phần lớn giá trị ấy sẽ quay thẳng về tay khách hàng.
Agency nên định giá lại thế nào để không mất biên lợi nhuận?
Tách công việc theo việc ai nên làm, rồi định giá từng phần theo logic riêng của nó. Một trình tự thực tế như sau.
- Rà soát số giờ. Chia công việc hiện tại thành phán đoán, sản xuất lặp lại và nghiên cứu. Hãy phân loại thật nghiêm túc.
- Chuyển nghiên cứu và sản xuất cho agent. Đo thời gian tiết kiệm được trên các bản brief thật, không phải trong bản demo.
- Định giá theo sản phẩm đầu ra cho công việc lặp lại. Mỗi bản rà soát ngành hàng, bản brief hay bộ ý tưởng đã được kiểm thử đều có đơn giá riêng.
- Giữ phí retainer chiến lược cho phần phán đoán. Gắn một phần phí này với các kết quả mà bạn và khách hàng cùng đo lường.
- Sở hữu thứ khách hàng không thể tự mua. Dữ liệu ngành hàng, phương pháp và hồ sơ về những gì hiệu quả là điều khiến sản phẩm của bạn đáng giá hơn một công cụ.
- Công khai cách bạn dùng AI. Bộ phận mua sắm sẽ hỏi; một câu trả lời rõ ràng tốt hơn một câu trả lời phòng thủ.
Bước thứ năm là nơi nhiều agency bị chững lại, vì vậy chúng tôi trình bày riêng trong bài vì sao dữ liệu ngành hàng thắng một prompt tốt hơn. Về cách các agency vận hành vòng lặp nghiên cứu và pitch trên SOMIN, xem giải pháp cho agency của chúng tôi.
FAQ
AI có giết chết hợp đồng retainer của agency không?
Không hoàn toàn. Các hợp đồng retainer cho chiến lược và trách nhiệm giải trình sẽ vẫn còn, nhưng những hợp đồng retainer chỉ tính theo giờ hoặc số nhân sự sẽ tiếp tục thu hẹp khi AI đảm nhận nghiên cứu và sản xuất.
Định giá theo kết quả cho agency là gì?
Đó là việc gắn một phần phí của agency với các kết quả kinh doanh đã thỏa thuận, như doanh số, khách hàng tiềm năng hoặc các chỉ số thương hiệu, thay vì thời gian bỏ ra. Cách này hiệu quả nhất khi hai bên tin tưởng vào việc đo lường.
Agency có nên giảm phí vì dùng AI không?
Không phải mặc nhiên. Nếu AI giúp bạn bàn giao nhiều hơn hoặc tốt hơn, hãy định giá theo sản phẩm đầu ra và kết quả; còn nếu AI chỉ làm cùng một công việc nhanh hơn, hãy lường trước việc khách hàng đề nghị chia sẻ phần tiết kiệm.
Nền tảng AI của các tập đoàn holding là gì?
Đó là các hệ thống toàn tập đoàn như WPP Open, Publicis Marcel, Omnicom Omni và Dentsu.Connect, kết hợp dữ liệu, mô hình AI và agent cho việc lập kế hoạch, sản xuất creative và tối ưu hóa.
Agency độc lập cạnh tranh với AI của các tập đoàn holding bằng cách nào?
Bằng cách chuyên môn hóa, định giá theo sản phẩm đầu ra thay vì theo giờ và xây dựng trí tuệ ngành hàng chuyên sâu tại các thị trường mình phục vụ. AI agent dựng sẵn và dữ liệu ngành hàng cũng có sẵn cho các agency độc lập.
Hãy chọn một dòng dịch vụ trong quý này, thường là nghiên cứu pitch hoặc báo cáo hằng tháng, và chạy nó qua các agent trên những bản brief thật. Theo dõi số giờ tiết kiệm được, quyết định dùng chúng vào đâu, và đề xuất một mức giá theo sản phẩm đầu ra cho dịch vụ đó ở lần gia hạn tới.
