AI가 제작을 맡게 되면 에이전시의 비즈니스 모델은 시간을 파는 것에서 판단력, 자체 보유한 카테고리 인텔리전스, 책임질 수 있는 성과를 파는 것으로 이동합니다. 인원수로 가격을 매기는 리테이너는 초안이 몇 분 만에 나오게 되면 논리를 잃습니다. 고객이 여전히 사람에게서 원하는 것을 중심으로 가격을 재설정하고 나머지는 에이전트로 운영하는 에이전시는 마진을 지키지만, AI가 줄여 준 만큼 시간 단가를 그저 할인하는 에이전시는 쪼그라듭니다.
핵심 요약
- FTE 기반 리테이너는 단순한 구매 부서의 질문을 부릅니다. AI가 시간의 5분의 1을 줄여 준다면, 왜 비용도 5분의 1을 줄이지 않는가?
- 홀딩 컴퍼니는 AI 플랫폼과 성과 연동 계약으로 답하고 있고, 독립 에이전시는 산출물 기준 가격으로 답하고 있습니다.
- 고객은 여전히 판단력, 책임성, 차별화된 작업에 비용을 지불하며, 획일적인 결과물을 내놓는 속도에는 경계심을 보입니다.
- AI로 이득을 보는 에이전시는 절약한 시간을 그냥 내주지 않고 더 많은 피치, 청구 가능한 업무, 자체 보유 인텔리전스에 재투자합니다.
리테이너 모델은 왜 압박을 받고 있나요?
대부분의 리테이너가 인원 곱하기 시간으로 가격이 매겨지는데, AI가 시간을 줄이기 때문입니다. 투입이 줄어들면 고객이 가격은 왜 그대로냐고 묻는 것은 당연합니다.
그 질문은 이미 협상 테이블에 올라와 있습니다. Digiday는 2025년에 CMO들이 에이전시에 미디어 운영에 필요한 시간이 20% 줄었다면 비용도 20% 줄여야 하는지 묻고 있다고 보도했으며, S4 Capital은 청구 시간제에서 산출물과 연동되는 가격 책정으로의 전환을 설명했습니다(Digiday).
에이전시가 스스로 상황을 악화시키는 경우도 많습니다. 구매 책임자가 원하는 것을 다룬 2026년 7월 기사에서 한 구매 책임자는 에이전시 덱들이 일을 “78% 더 빠르고 40% 더 저렴하게” 해 주겠다고 약속한다고 설명했고, 이는 구매 부서가 곧바로 수수료 인하를 요구하게 만듭니다(Campaign). 같은 기사는 에이전시가 고정 수수료에서 성과 기반 모델로의 전환을 포함한 대안에 열려 있다고도 전합니다.
홀딩 컴퍼니는 이에 대해 무엇을 하고 있나요?
AI 플랫폼을 구축하고 수수료를 성과와 연동하기 시작했습니다. 두 움직임 모두 에이전시의 가치를 시간 이외의 무언가로 만들려는 시도입니다.
The Media Leader의 2026년 4월 개요는 주요 플랫폼을 나열합니다. WPP Open, Publicis Groupe의 Marcel, Omnicom의 Omni, Dentsu.Connect, Havas Converged.AI, Stagwell의 The Machine, Brandtech의 Pencil입니다(The Media Leader). 이 중 여럿은 Publicis의 Epsilon, Omni 안의 Acxiom처럼 대규모 ID 및 데이터 자산 위에 올라 있습니다.
WPP는 공개적으로 가격 책정에서 가장 멀리 나아갔습니다. 2026년 2월 WPP는 매출, 브랜드 성과 같은 비즈니스 결과에 수수료를 연동하는 성과 계약 계획을 밝히며 시간·자재 기반 방식에서 벗어나겠다고 했고, 글로벌 클라이언트 리더들에게는 클라이언트 성장에 따라 보수를 지급하겠다고 밝혔습니다(Digiday). 독립 에이전시 중에서는 Ace of Hearts 같은 곳이 타임시트 없이 산출물 기준으로 가격을 책정한다고 Digiday가 보도했습니다(Digiday).
고객은 여전히 에이전시에 무엇에 대해 비용을 지불하나요?
판단력, 책임성, 다른 누구와도 닮지 않은 작업입니다. 속도도 중요하지만, 속도만으로는 이제 값싼 것이 되었습니다.
SOMIN의 데이터는 마찰이 어디에 있는지 보여 줍니다. 광고 최적화 워크스페이스에서 인사이트 엔진은 목표 설정 이론에 근거한 '목표 불일치'라는 전략적 앵글을 보유하고 있습니다. 광고주는 자사의 목표가 에이전시가 우선시하는 지표와 맞지 않는다고 느낍니다. 이 앵글을 바탕으로 한 인사이트는 10개 게시물에서 나온 36건의 인게이지먼트를 근거로 합니다. 관련 갈등 요약에는 유료 미디어 에이전시가 비즈니스 성과가 아닌 허영 지표(vanity metrics)를 좇는 모습이 담겨 있습니다.
같은 워크스페이스에서 모델이 생성한 진실의 순간은 이렇게 분명히 말합니다. "ROAS나 CPA만이 아니라 실제 성과를 기준으로 에이전시를 평가해야 한다." 이는 인용이 아니라 모델의 해석이지만, 모든 에이전시가 다음 평가 때 예상해야 할 요구 사항 그 자체입니다. AI로 제작이 저렴해지면 클라이언트는 그 제작이 무엇을 이뤄 냈는지로 평가하게 됩니다.
에이전틱 제작에 맞는 요금 모델은 무엇일까요?
시간이 아니라 산출물, 성과, 인텔리전스에 가격을 매기는 모델입니다. 대부분의 관계는 아래 옵션을 섞은 하이브리드로 귀결될 것입니다.
| 모델 | 클라이언트가 비용을 지불하는 대상 | 적합한 경우 | 주의할 점 |
|---|---|---|---|
| FTE 리테이너 | 인력의 시간(인원 수 또는 시간으로 산정) | 업무 범위가 안정적이고 대부분 사람의 판단이 필요한 경우 | AI로 절감된 부분이 수수료 인하 요구로 이어짐 |
| 산출물 기반 요금 | 결과물: 피치, 브리프, 에셋 세트, 리포트 | 제작이 반복 가능하고 에이전트가 상당 부분을 수행하는 경우 | 각 산출물의 품질 기준에 합의해야 함 |
| 성과 보수 | 합의한 비즈니스 성과(예: 매출 또는 브랜드 지표) | 양측이 측정 방식을 신뢰하는 경우 | 기여도 분쟁과 에이전시가 통제할 수 없는 요인 |
| 인텔리전스 구독 | 지속적인 카테고리 데이터, 모니터링, 분석 | 에이전시가 클라이언트가 가치를 두는 데이터나 도구를 보유한 경우 | 클라이언트가 직접 구매할 수 있는 것보다 계속 우수해야 함 |
| 하이브리드 | 전략 리테이너, 산출물 기반 요금, 성과 보너스 | 대부분의 중간 규모 관계 | 복잡성: 클라이언트가 내부에 설명할 수 있는 세 가지 요소로 제한할 것 |
전략 리테이너는 이러한 모델의 대부분에서 유지됩니다. 달라지는 점은 리테이너가 사고와 책임에 대한 대가가 되고, 제작은 실제 작업 방식을 반영하는 단가로 옮겨 간다는 것입니다.
독립 에이전시 내부에서는 이러한 변화가 어떻게 나타날까요?
당사가 공개한 에이전시 케이스 스터디에서는 AI가 절약한 시간이 더 많은 피치, 더 많은 청구 가능 업무, 더 날카로운 관점으로 이어졌습니다.
- KPI Media는 피치 준비를 일주일짜리 스프린트에서 이틀로 줄이고 피치당 준비 비용을 $4,000에서 $1,000까지 낮춘 뒤, 월 $5,000의 신규 리테이너 계약을 따냈습니다(KPI Media 케이스 스터디).
- NEO360에서는 제안서 한 건당 세 명이 필요하던 체계를 어카운트 매니저 한 명으로 줄였고, 제안서당 비용을 $1,000에서 $700까지 낮춰 미디어 바이어와 애널리스트가 다시 청구 가능한 클라이언트 업무로 돌아가게 했습니다(NEO360 케이스 스터디).
- Blak Labs는 클라이언트 리포팅에 들어가는 인력을 4FTE에서 1.75FTE로 줄였고, 해당 업무의 월 비용은 $10,000에서 $6,000까지 떨어졌습니다(Blak Labs 케이스 스터디).
- SAMY는 카테고리를 철저히 분석해 Nightcap Group 피치를 비즈니스 임팩트 중심으로 재구성했고, 수백만 파운드 규모의 리테이너 계약을 따냈습니다(SAMY 케이스 스터디).
개별 수치보다 패턴이 더 중요합니다. 에이전트가 시간을 압축했고, 에이전시는 그 시간을 어디에 쓸지 선택했습니다. 단순히 청구 시간을 줄이는 계약이었다면 그 가치의 대부분은 곧바로 클라이언트에게 돌아갔을 것입니다.
에이전시는 마진을 잃지 않으면서 어떻게 가격을 재설정해야 할까요?
누가 해야 하는 일인지에 따라 업무를 나누고, 각 부분에 맞는 논리로 가격을 매기세요. 실용적인 순서는 다음과 같습니다.
- 시간을 점검합니다. 현재 업무를 판단, 반복 가능한 제작, 리서치로 나누세요. 무엇이 어디에 속하는지 엄격하게 구분해야 합니다.
- 리서치와 제작을 에이전트에게 넘깁니다. 절약된 시간은 데모가 아니라 실제 브리프로 측정하세요.
- 반복 가능한 업무는 산출물로 가격을 매깁니다. 카테고리 감사, 브리프, 테스트를 거친 콘셉트 세트에는 각각 단가를 정합니다.
- 판단 업무에는 전략 리테이너를 유지합니다. 그중 일부를 에이전시와 클라이언트가 함께 측정하는 성과에 연동하세요.
- 클라이언트가 혼자서는 살 수 없는 것을 보유합니다. 카테고리 데이터, 방법론, 무엇이 효과적인지에 대한 기록이 있어야 산출물이 도구가 내놓는 결과보다 더 높은 가치를 갖습니다.
- AI 활용 방식을 공개합니다. 구매 부서는 반드시 물어볼 것입니다. 방어적인 답변보다 명확한 답변이 낫습니다.
다섯 번째 단계에서 많은 에이전시가 막히기 때문에, 카테고리 데이터가 더 좋은 프롬프트보다 나은 이유에서 별도로 다룹니다. 에이전시가 SOMIN에서 리서치와 피치 과정을 어떻게 운영하는지는 에이전시 솔루션을 참고하세요.
FAQ
AI가 에이전시 리테이너를 없앨까요?
완전히 없애지는 않습니다. 전략과 책임에 대한 리테이너는 남겠지만, 오로지 시간이나 인원수로 가격을 매기는 리테이너는 AI가 리서치와 제작을 맡으면서 계속 줄어들 것입니다.
에이전시의 성과 기반 요금이란 무엇인가요?
투입한 시간 대신 매출, 리드, 브랜드 지표와 같이 합의한 비즈니스 성과에 에이전시 보수의 일부를 연동하는 방식입니다. 양측이 측정 방식을 신뢰할 때 가장 잘 작동합니다.
AI를 쓴다고 에이전시가 수수료를 낮춰야 할까요?
자동으로 낮출 필요는 없습니다. AI로 더 많은 일을 하거나 더 나은 결과를 낼 수 있다면 산출물과 성과로 가격을 매기세요. 같은 일을 더 빠르게 할 뿐이라면, 클라이언트가 절감분의 일부를 요구할 것을 각오해야 합니다.
홀딩 컴퍼니의 AI 플랫폼이란 무엇인가요?
WPP Open, Publicis Marcel, Omnicom Omni, Dentsu.Connect처럼 그룹 전체에서 쓰는 시스템으로, 데이터, AI 모델, 에이전트를 결합해 기획, 크리에이티브 제작, 최적화에 활용합니다.
독립 에이전시는 홀딩 컴퍼니의 AI와 어떻게 경쟁할 수 있을까요?
전문성을 키우고, 시간 대신 산출물로 가격을 매기며, 서비스하는 시장에서 깊이 있는 카테고리 인텔리전스를 쌓으면 됩니다. 기성 AI 에이전트와 카테고리 데이터는 독립 에이전시도 이용할 수 있습니다.
이번 분기에는 보통 피치 리서치나 월간 리포팅 같은 서비스 라인 하나를 골라 실제 브리프로 에이전트에게 돌려 보세요. 절약된 시간을 추적하고 그 시간을 어디에 쓸지 정한 뒤, 다음 갱신 때 해당 서비스의 산출물 가격을 제안하세요.
