Wenn KI die Produktion übernimmt, verschiebt sich das Geschäftsmodell der Agenturen vom Verkauf von Stunden zum Verkauf von Urteilskraft, eigener Kategorie-Intelligenz und verantwortbaren Ergebnissen. Retainer, die nach Köpfen bepreist sind, verlieren ihre Logik, sobald ein erster Entwurf Minuten dauert. Agenturen, die ihre Preise an dem ausrichten, was Kunden weiterhin von Menschen brauchen, und für den Rest Agenten einsetzen, schützen ihre Marge; Agenturen, die einfach Stunden rabattieren, um die KI-Einsparungen auszugleichen, schrumpfen.
Wichtigste Erkenntnisse
- FTE-basierte Retainer laden zu einer einfachen Einkaufsfrage ein: Wenn KI ein Fünftel der Zeit spart, warum nicht ein Fünftel des Honorars?
- Holdinggesellschaften antworten mit KI-Plattformen und ergebnisabhängigen Verträgen; unabhängige Agenturen antworten mit Output-Pricing.
- Kunden zahlen weiterhin für Urteilskraft, Verantwortlichkeit und eigenständige Arbeit und sind skeptisch gegenüber Tempo, das generische Ergebnisse liefert.
- Die Agenturen, die von KI profitieren, investieren die eingesparte Zeit in mehr Pitches, abrechenbare Arbeit und eigene Intelligence, statt sie zu verschenken.
Warum steht das Retainer-Modell unter Druck?
Weil die meisten Retainer als Personen mal Zeit bepreist sind und KI die Zeit verkürzt. Wenn der Input sinkt, fragt der Kunde zu Recht, warum der Preis nicht sinkt.
Diese Frage steht längst im Raum. Digiday berichtete im Jahr 2025, dass CMOs Agenturen fragten, ob eine Verkürzung der für das Media-Management nötigen Zeit um 20 % eine Honorarsenkung um 20 % bedeuten sollte, während S4 Capital den Wechsel von abrechenbaren Stunden zu einer an Outputs gekoppelten Preisgestaltung beschrieb (Digiday).
Oft verschlimmern Agenturen die Lage selbst. In einem Beitrag vom Juli 2026 darüber, was Einkaufsverantwortliche wollen, beschrieb ein Einkaufsleiter Agenturpräsentationen, die Arbeit „78 % schneller und 40 % günstiger“ versprechen, was den Einkauf direkt dazu bringt, niedrigere Honorare zu verlangen (Campaign). Derselbe Beitrag hält fest, dass Agenturen Alternativen gegenüber offen sind, darunter ein Wechsel von Festhonoraren zu ergebnisbasierten Modellen.
Was tun die Holdinggesellschaften dagegen?
Sie bauen KI-Plattformen auf und beginnen, Honorare an Ergebnisse zu koppeln. Beide Schritte sollen den Wert der Agentur zu etwas anderem als Stunden machen.
Der Überblick von The Media Leader vom April 2026 nennt die wichtigsten Plattformen: WPP Open, Marcel von Publicis Groupe, Omni von Omnicom, Dentsu.Connect, Havas Converged.AI, The Machine von Stagwell und Pencil von Brandtech (The Media Leader). Mehrere stützen sich auf große Identitäts- und Datenbestände, etwa Epsilon bei Publicis und Acxiom innerhalb von Omni.
WPP ist bei der Preisgestaltung öffentlich am weitesten gegangen. Im Februar 2026 legte das Unternehmen Pläne für Performance-Verträge vor, bei denen Honorare an Geschäftsergebnisse wie Umsatz und Markenleistung gekoppelt sind – weg von der Aufwandsabrechnung –, und kündigte an, seine globalen Kundenverantwortlichen am Kundenwachstum zu bezahlen (Digiday). Unter den Unabhängigen hat Digiday berichtet, dass Agenturen wie Ace of Hearts nach Output abrechnen, ganz ohne Zeiterfassung (Digiday).
Wofür zahlen Kunden Agenturen weiterhin?
Für Urteilskraft, Verantwortlichkeit und Arbeit, die nicht aussieht wie die aller anderen. Tempo zählt, aber Tempo allein ist inzwischen billig.
Die Daten von SOMIN zeigen, wo die Reibung liegt. In unserem Workspace für Anzeigenoptimierung enthält die Insight-Engine einen strategischen Angle zur Zielabweichung, der auf der Zielsetzungstheorie beruht: Werbetreibende stellen fest, dass ihre Ziele nicht zu den Kennzahlen passen, die ihre Agenturen priorisieren. Der darauf aufbauende Insight stützt sich auf 36 Engagements in 10 Posts. Eine verwandte Zusammenfassung der Consumer Tension beschreibt Paid-Media-Agenturen, die Vanity Metrics statt Geschäftsergebnissen hinterherjagen.
Ein vom Modell generierter Moment of Truth im selben Workspace bringt es auf den Punkt: „Ich muss meine Agentur anhand echter Ergebnisse bewerten, nicht nur anhand von ROAS oder CPA.“ Das ist die Lesart eines Modells, kein Zitat, aber es ist das Briefing, das jede Agentur bei ihrem nächsten Review erwarten sollte. Wenn KI die Produktion günstig macht, werden Kunden Sie daran messen, was die Produktion bewirkt hat.
Welche Preismodelle passen zur agentischen Produktion?
Modelle, die Deliverables, Ergebnisse oder Intelligenz statt Zeit bepreisen. Die meisten Kundenbeziehungen werden am Ende ein Hybrid der folgenden Optionen sein.
| Modell | Wofür der Kunde zahlt | Passt, wenn | Worauf zu achten ist |
|---|---|---|---|
| FTE-Retainer | Arbeitszeit von Personen, geschätzt als Personalstärke oder Stunden | Der Umfang ist stabil und beruht überwiegend auf menschlichem Urteilsvermögen | KI-Einsparungen werden zu Forderungen nach niedrigeren Honoraren |
| Preis pro Deliverable | Deliverables: ein Pitch, ein Briefing, ein Set an Assets, ein Report | Die Produktion ist wiederholbar und Agenten übernehmen einen großen Teil davon | Die Qualitätslatte für jedes Deliverable festlegen |
| Erfolgshonorar | Vereinbarte Geschäftsergebnisse, etwa Umsatz oder Markenkennzahlen | Beide Seiten vertrauen der Messung | Attributionsstreit und Faktoren außerhalb der Kontrolle der Agentur |
| Intelligence-Abonnement | Laufende Kategoriedaten, Monitoring und Analyse | Die Agentur besitzt Daten oder Tools, die der Kunde schätzt | Muss besser bleiben als das, was der Kunde direkt einkaufen kann |
| Hybrid | Ein Strategie-Retainer, bepreiste Deliverables und ein Ergebnisbonus | Die meisten mittelgroßen Kundenbeziehungen | Komplexität; beschränken Sie sich auf drei Bausteine, die der Kunde intern erklären kann |
Der Strategie-Retainer bleibt in den meisten dieser Modelle bestehen. Neu ist, dass er Denkleistung und Verantwortung vergütet, während die Produktion auf Stückpreise umgestellt wird, die abbilden, wie die Arbeit tatsächlich erledigt wird.
Wie sieht der Wandel in einer unabhängigen Agentur aus?
In den von uns veröffentlichten Agentur-Fallstudien floss die durch KI gewonnene Zeit in mehr Pitches, mehr abrechenbare Arbeit und einen schärferen Standpunkt.
- KPI Media verkürzte die Pitch-Vorbereitung von einem einwöchigen Sprint auf zwei Tage und senkte die Vorbereitungskosten von 4,000 $ auf 1,000 $ pro Pitch; anschließend gewann die Agentur einen neuen Retainer über 5,000 $ pro Monat (Fallstudie KPI Media).
- NEO360 ging von drei Personen pro Angebot auf einen Account Manager zurück, wobei die Kosten pro Angebot von 1,000 $ auf 700 $ sanken, und holte seinen Media-Einkäufer und seinen Analysten zurück in die abrechenbare Kundenarbeit (Fallstudie NEO360).
- Blak Labs senkte den Aufwand für das Kunden-Reporting von 4 FTE auf 1.75, wobei die monatlichen Kosten dieses Arbeitsbereichs von 10,000 $ auf 6,000 $ fielen (Fallstudie Blak Labs).
- SAMY nutzte eine forensische Kategorie-Analyse, um einen Pitch für die Nightcap Group auf den Geschäftsnutzen auszurichten, und gewann einen Retainer über mehrere Millionen Pfund (Fallstudie SAMY).
Das Muster zählt mehr als jede einzelne Zahl. Agenten haben die Stunden verdichtet; die Agenturen haben entschieden, wohin die Stunden fließen. Bei einem Vertrag, der schlicht weniger Stunden abrechnet, wäre der Großteil dieses Werts direkt an den Kunden zurückgegangen.
Wie kann eine Agentur ihre Preise neu aufsetzen, ohne Marge zu verlieren?
Trennen Sie die Arbeit danach, wer sie erledigen sollte, und bepreisen Sie jeden Teil nach seiner eigenen Logik. Eine praktische Abfolge sieht so aus.
- Prüfen Sie die Stunden. Teilen Sie die aktuelle Arbeit in Urteilsvermögen, wiederholbare Produktion und Recherche auf. Seien Sie streng bei der Zuordnung.
- Verlagern Sie Recherche und Produktion auf Agenten. Messen Sie die eingesparte Zeit an echten Briefings, nicht in einer Demo.
- Bepreisen Sie Deliverables für wiederholbare Arbeit. Ein Kategorie-Audit, ein Briefing oder ein Set getesteter Konzepte erhält jeweils einen Stückpreis.
- Behalten Sie einen Strategie-Retainer für das Urteilsvermögen. Koppeln Sie einen Teil an Ergebnisse, die Sie und der Kunde gemeinsam messen.
- Besitzen Sie etwas, das der Kunde nicht allein einkaufen kann. Kategoriedaten, Methode und eine Dokumentation dessen, was funktioniert, machen Ihre Deliverables wertvoller als die eines Tools.
- Legen Sie offen, wie Sie KI einsetzen. Der Einkauf wird danach fragen; eine klare Antwort ist besser als eine defensive.
Der fünfte Schritt ist der, an dem viele Agenturen ins Stocken geraten, deshalb behandeln wir ihn separat unter Warum Kategoriedaten besser sind als ein besserer Prompt. Wie Agenturen die Recherche- und Pitch-Schleife auf SOMIN abbilden, lesen Sie in unseren Agentur-Lösungen.
FAQ
Wird KI den Agentur-Retainer abschaffen?
Nicht ganz. Retainer für Strategie und Verantwortung bleiben bestehen, aber Retainer, die rein nach Stunden oder Personalstärke bepreist werden, schrumpfen weiter, wenn KI Recherche und Produktion übernimmt.
Was ist ergebnisbasierte Preisgestaltung für Agenturen?
Sie koppelt einen Teil des Agenturhonorars an vereinbarte Geschäftsergebnisse wie Umsatz, Leads oder Markenkennzahlen statt an den Zeitaufwand. Sie funktioniert am besten, wenn beide Seiten der Messung vertrauen.
Sollten Agenturen ihre Honorare senken, weil sie KI einsetzen?
Nicht automatisch. Wenn KI Ihnen ermöglicht, mehr oder bessere Arbeit zu liefern, bepreisen Sie Deliverables und Ergebnisse; wenn sie dieselbe Arbeit nur schneller macht, müssen Sie damit rechnen, dass Kunden einen Anteil der Einsparung verlangen.
Was sind die KI-Plattformen der Agenturholdings?
Das sind konzernweite Systeme wie WPP Open, Publicis Marcel, Omnicom Omni und Dentsu.Connect, die Daten, KI-Modelle und Agenten für Planung, Kreativproduktion und Optimierung verbinden.
Wie können unabhängige Agenturen mit der KI der Agenturholdings konkurrieren?
Indem sie sich spezialisieren, Deliverables statt Stunden bepreisen und in den Märkten, die sie bedienen, tiefe Kategorie-Intelligenz aufbauen. Fertige KI-Agenten und Kategoriedaten stehen auch unabhängigen Agenturen zur Verfügung.
Wählen Sie in diesem Quartal eine Servicelinie aus, meist Pitch-Recherche oder das monatliche Reporting, und lassen Sie sie bei echten Briefings von Agenten bearbeiten. Erfassen Sie die eingesparten Stunden, entscheiden Sie, wohin sie fließen, und schlagen Sie bei der nächsten Verlängerung einen Preis pro Deliverable für diese Leistung vor.
