استخدم AIDA (الانتباه والاهتمام والرغبة والإجراء) لكتابة رسالة واحدة، وقمع التسويق لتخطيط المراحل والميزانية، وAARRR لقياس الأعمال المبنية على المنتج، وSee-Think-Do-Care لتجميع الجمهور بحسب النية. فهي تجيب عن أسئلة مختلفة، لذا يستخدم معظم الفرق اثنين معًا: أحدهما للتخطيط والآخر للقياس.
أبرز النقاط
- AIDA نموذج لكتابة النصوص: يصوغ إعلانًا أو بريدًا إلكترونيًا أو صفحة واحدة.
- قمع التسويق نموذج للتخطيط: يرتب الجمهور والميزانية بحسب المرحلة.
- AARRR (الاكتساب والتفعيل والاحتفاظ والإحالة والإيرادات) نموذج لنمو المنتج مبني على ما يفعله المستخدمون.
- يجمّع See-Think-Do-Care الناس بحسب النية لا بحسب الخصائص الديموغرافية، ويعدّ الرحلة غير خطية.
- لا يوجد نموذج هو قانون من قوانين الطبيعة. اختر ما يناسب القرار الذي عليك اتخاذه.
ماذا يفعل كل نموذج فعلًا؟
صُمم كل نموذج لقرار مختلف. يضعها الجدول جنبًا إلى جنب.
| النموذج | المراحل | الأنسب لـ | نقطة الضعف |
|---|---|---|---|
| AIDA | الانتباه، الاهتمام، الرغبة، الإجراء | كتابة رسالة واحدة ومراجعتها | ما بعد الشراء الأول |
| قمع التسويق | الوعي، الاعتبار، التحويل (تختلف التسميات) | تخطيط المحتوى والميزانية بحسب المرحلة | الحلقات التكرارية، والشراء المتكرر، والإحالات |
| AARRR | الاكتساب، التفعيل، الاحتفاظ، الإحالة، الإيرادات | قياس النمو المبني على المنتج | صياغة الرسالة نفسها |
| See-Think-Do-Care | يرى، يفكر، يفعل، يهتم | تقسيم الجمهور بحسب النية | بنية النص لكل رسالة |
ما هو نموذج AIDA؟
يصف AIDA الخطوات الذهنية التي ينبغي أن تقود الرسالة الشخصَ عبرها: يلاحظ، ثم يتشوق، ثم يريد، ثم يتصرف. وهو قائمة تحقق للنصوص، لا خريطة لحياة العميل.
يُنسب النموذج عادةً إلى إي. سانت إلمو لويس. ووفق مقالة ويكيبيديا عن لويس، يقول كتاب إدوارد ك. سترونغ الابن الصادر عام 1925 The Psychology of Selling and Advertising إن لويس صاغ عبارة "اجذب الانتباه، وحافظ على الاهتمام، واخلق الرغبة" في عام 1898 وأضاف "احصل على الإجراء" لاحقًا. وقد تفاوتت صياغته المنشورة بين النسخ. وللاطلاع على شرح تطبيقي، اقرأ دليل المبتدئين إلى AIDA.
ما هو قمع التسويق؟
قمع التسويق صورة عامة يعرف فيها عدد كبير من الناس بوجودك، ثم يدرسك عدد أقل، ثم يشتري عدد أقل بكثير. تستخدمه الفرق لمواءمة المحتوى والإنفاق مع المرحلة التي يمر بها الجمهور.
تختلف التسميات من فريق لآخر (الوعي والاعتبار والتحويل مجموعة شائعة)، وليس هناك نسخة رسمية واحدة. وتكمن قوته في التخطيط: فمحتوى أعلى القمع يبني الوصول، ومحتوى أسفله يُتمّ البيع. أما ضعفه فهو أن شكله يوحي برحلة باتجاه واحد.
ما هو AARRR؟
AARRR، ويسمى أيضًا مقاييس القراصنة (pirate metrics)، يتتبع خمسة سلوكيات: كيف يكتشف الناس المنتج، وهل يتخذون الخطوة الأولى المفيدة، وهل يواصلون استخدامه، وهل يوصون به، وهل يدفعون.
يسمّي مسرد ProductPlan ديف ماكلور، مؤسس 500 Startups، مبتكرًا له، ويصفه بأنه وسيلة للشركات الناشئة لتركّز على المقاييس التي تؤثر في صحتها لا على مقاييس الغرور. ولا تذكر الصفحة تاريخ الابتكار، لذا لا نذكره نحن أيضًا. ويناسب AARRR التطبيقات وبرمجيات SaaS والأسواق الإلكترونية، حيث يمكن قياس التفعيل والاحتفاظ داخل المنتج. لكنه لا يقول الكثير عن كيفية كتابة إعلان.
ما هو See-Think-Do-Care؟
See-Think-Do-Care إطار يصنّف الناس بحسب ما يريدونه الآن. See هي المجموعة الواسعة ذات الاهتمام الاستكشافي، وThink مرحلة التقييم، وDo الجاهزون للشراء، وCare تشمل العملاء الحاليين.
تنسب نظرة Search Engine Journal العامة الإطار إلى أفيناش كاوشيك، ويدرجه موقع كاوشيك نفسه ضمن أطره. وتذكر النظرة أنه طرحه بديلًا لنماذج مثل AIDA، وأن النية تُعرَّف بالسلوك لا بالخصائص الديموغرافية، وأن الناس يمكنهم التنقل بين المراحل. ويكمن استخدامه الرئيسي في تحديد المحتوى والكلمات المفتاحية التي تخص كل جمهور. وهو بهذا المعنى أقرب إلى القمع منه إلى AIDA.
أي نموذج تستخدم؟
اختر بحسب القرار الذي أمامك. فإن لم تستطع تسمية القرار فلن يفيدك النموذج.
- كتابة إعلان أو بريد إلكتروني أو صفحة هبوط: AIDA. تحقق من أن لكل مرحلة سطرًا يؤدي مهمتها.
- تخطيط ربع سنة من المحتوى والإنفاق: القمع أو See-Think-Do-Care. استخدم See-Think-Do-Care إن كنت تعمل انطلاقًا من بيانات البحث والنية.
- إدارة تطبيق أو اشتراك: AARRR، لترى أين يتسرب المستخدمون بعد التسجيل.
- الاحتفاظ بالعملاء: مرحلة "Care" في See-Think-Do-Care، أو الاحتفاظ والإحالة في AARRR. ويتوقف AIDA عند الإجراء.
هل يمكنك الجمع بينها؟
نعم، وهذا شائع. وتبدو الحزمة العملية هكذا.
- استخدم See-Think-Do-Care لتحديد من تخاطب وماذا يريد.
- استخدم AIDA لكتابة الرسالة لكل مجموعة.
- استخدم عرض القمع أو AARRR لقياس هل تتقدم هذه المجموعات.
يفيد بحث المنافسين في الخطوة الأولى. فمعرفة المراحل والنوايا التي يستهدفها المنافسون وتلك التي يتجاهلونها تُظهر أين يمكنك أن تتميز. ويشرح مقالنا حول المساحة التسويقية الشاغرة المنهج، وتعرض أمثلة على نموذج AIDA طبقة الرسالة. وللمشترين الذين تقودهم أنظمة الذكاء الاصطناعي، حيث تتغير المراحل، اقرأ ماذا يحدث لـ AIDA حين يكون المشتري وكيل ذكاء اصطناعي.
ما الذي تغفله هذه النماذج؟
النماذج الأربعة كلها تبسيطات. فالمشترون الحقيقيون يتخطون خطوات ويعودون إلى الوراء ويسألون صديقًا أو مساعد ذكاء اصطناعي. ولا يخبرك أي منها بما تقوله سوقك بالفعل، لذا يكون أداؤها أفضل حين تقترن بأدلة عن فئتك: ما الخطّافات المفرط استخدامها، وما الجماهير المحرومة من الخدمة، وما نقاط الدليل التي يعتمد عليها المنافسون.
FAQ
هل AIDA هو قمع التسويق نفسه؟
لا. يصوغ AIDA رسالة واحدة، بينما يخطط القمع لرسائل وجماهير كثيرة بحسب المرحلة. وهما يتداخلان لأن كليهما يمتد من الوعي إلى الإجراء، لكنهما يُستخدمان لمهمتين مختلفتين.
هل AARRR قمع تسويق؟
يشبهه، لكنه يقيس ما يفعله المستخدمون داخل المنتج (التفعيل والاحتفاظ والإحالة) لا كيف تقنع الرسالة. وهو يناسب الأعمال المبنية على المنتج أكثر من غيرها.
من ابتكر See-Think-Do-Care؟
أفيناش كاوشيك، كاتب في التسويق الرقمي عمل في Google، بحسب Search Engine Journal. ويدرجه موقعه الخاص ضمن أطره.
أي نموذج هو الأفضل لتحسين محركات البحث؟
See-Think-Do-Care هو الأنسب بطبيعته، لأن استعلامات البحث تُظهر النية: مواضيع عامة لـ See، ومقارنات لـ Think، ومصطلحات الشراء لـ Do. ثم يساعدك AIDA على كتابة كل صفحة.
هل عليّ أن أختار نموذجًا واحدًا فقط؟
لا. اختر نموذجًا لكل قرار: الجمهور والرسالة والقياس. واستخدام نموذج واحد للثلاثة يمدّه عادةً أكثر مما يحتمل.
