Dùng AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) để viết một thông điệp, phễu marketing để lập kế hoạch giai đoạn và ngân sách, AARRR để đo lường doanh nghiệp theo hướng sản phẩm, và See-Think-Do-Care để nhóm đối tượng theo mục đích. Chúng trả lời những câu hỏi khác nhau, nên hầu hết các đội dùng hai mô hình cùng nhau: một để lập kế hoạch, một để đo lường.
Những điểm chính
- AIDA là mô hình viết nội dung: nó định hình một quảng cáo, email hoặc trang.
- Phễu marketing là mô hình lập kế hoạch: nó sắp xếp đối tượng và ngân sách theo giai đoạn.
- AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) là mô hình tăng trưởng sản phẩm xây dựng quanh hành vi của người dùng.
- See-Think-Do-Care nhóm người theo mục đích, không theo nhân khẩu học, và coi hành trình là phi tuyến tính.
- Không mô hình nào là quy luật tự nhiên. Hãy chọn mô hình khớp với quyết định bạn cần đưa ra.
Mỗi mô hình thực sự làm gì?
Mỗi mô hình được xây dựng cho một quyết định khác nhau. Bảng dưới đặt chúng cạnh nhau.
| Mô hình | Các giai đoạn | Best for | Điểm yếu |
|---|---|---|---|
| AIDA | Attention, Interest, Desire, Action | Viết và rà soát một thông điệp | Cuộc sống sau lần mua đầu tiên |
| Phễu marketing | Nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi (tên gọi khác nhau) | Lập kế hoạch nội dung và ngân sách theo giai đoạn | Vòng lặp, mua lại, giới thiệu |
| AARRR | Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue | Đo lường tăng trưởng theo hướng sản phẩm | Trau chuốt chính thông điệp |
| See-Think-Do-Care | See, Think, Do, Care | Phân khúc đối tượng theo mục đích | Cấu trúc nội dung cho từng thông điệp |
Mô hình AIDA là gì?
AIDA mô tả các bước tâm lý mà một thông điệp cần dẫn dắt một người đi qua: để ý, tò mò, muốn có, hành động. Đó là danh sách kiểm tra cho nội dung, không phải bản đồ cuộc sống của khách hàng.
Mô hình thường được ghi công cho E. St. Elmo Lewis. Theo bài viết về Lewis trên Wikipedia, cuốn sách The Psychology of Selling and Advertising năm 1925 của Edward K. Strong Jr. nói rằng Lewis đã đưa ra công thức "thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, tạo ra mong muốn" vào năm 1898 và thêm "dẫn đến hành động" sau đó. Cách diễn đạt do chính ông xuất bản thay đổi giữa các phiên bản. Để xem hướng dẫn từng bước, hãy đọc hướng dẫn AIDA cho người mới bắt đầu của chúng tôi.
Phễu marketing là gì?
Phễu marketing là một hình dung chung trong đó nhiều người biết đến bạn, ít người hơn cân nhắc bạn và càng ít người hơn mua. Các đội dùng nó để khớp nội dung và chi tiêu với giai đoạn của đối tượng.
Tên gọi khác nhau giữa các đội (nhận biết, cân nhắc, chuyển đổi là bộ phổ biến), và không có phiên bản chính thức duy nhất. Thế mạnh của nó là lập kế hoạch: nội dung đầu phễu xây dựng phạm vi tiếp cận, nội dung cuối phễu chốt đơn. Điểm yếu là hình dạng của nó ngụ ý một hành trình một chiều.
AARRR là gì?
AARRR, còn gọi là pirate metrics, theo dõi năm hành vi: cách người ta khám phá sản phẩm, họ có thực hiện bước hữu ích đầu tiên không, họ có tiếp tục dùng không, họ có giới thiệu không và họ có trả tiền không.
Bảng thuật ngữ của ProductPlan nêu Dave McClure, người sáng lập 500 Startups, là người tạo ra nó, và mô tả đây là cách để các công ty non trẻ tập trung vào các chỉ số ảnh hưởng đến sức khỏe của mình, không phải chỉ số phù phiếm. Trang này không nêu ngày ra đời, nên chúng tôi cũng không nêu. AARRR phù hợp với ứng dụng, SaaS và sàn giao dịch, nơi activation và retention đo được ngay trong sản phẩm. Nó nói rất ít về cách viết một quảng cáo.
See-Think-Do-Care là gì?
See-Think-Do-Care là khung phân loại người theo điều họ muốn ngay lúc này. See là nhóm rộng có quan tâm mang tính khám phá, Think là đang đánh giá, Do là sẵn sàng mua và Care gồm khách hàng hiện tại.
Bài tổng quan của Search Engine Journal ghi công Avinash Kaushik, và trang riêng của Kaushik liệt kê nó trong các khung của ông. Bài tổng quan nói ông đưa ra nó như một lựa chọn thay thế cho các mô hình như AIDA, rằng mục đích được xác định bởi hành vi chứ không phải nhân khẩu học, và rằng mọi người có thể di chuyển giữa các giai đoạn. Công dụng chính của nó là quyết định nội dung và từ khóa nào thuộc về đối tượng nào. Theo nghĩa đó, nó gần với phễu hơn là với AIDA.
Nên dùng mô hình nào?
Chọn theo quyết định trước mặt bạn. Nếu không gọi tên được quyết định, mô hình sẽ không giúp được gì.
- Viết quảng cáo, email hoặc landing page: AIDA. Kiểm tra mỗi giai đoạn có một dòng làm đúng việc của nó.
- Lập kế hoạch nội dung và chi tiêu cho một quý: phễu marketing hoặc See-Think-Do-Care. Dùng See-Think-Do-Care nếu bạn làm việc từ dữ liệu tìm kiếm và mục đích.
- Vận hành ứng dụng hoặc dịch vụ đăng ký: AARRR, để xem người dùng rời đi ở đâu sau khi đăng ký.
- Giữ chân khách hàng: giai đoạn "Care" của See-Think-Do-Care, hoặc Retention và Referral trong AARRR. AIDA dừng ở Action.
Có thể kết hợp chúng không?
Có, và điều này phổ biến. Một bộ kết hợp thực tế trông như sau.
- Dùng See-Think-Do-Care để quyết định bạn đang nói chuyện với ai và họ muốn gì.
- Dùng AIDA để viết thông điệp cho từng nhóm.
- Dùng góc nhìn phễu hoặc AARRR để đo xem các nhóm đó có tiến lên không.
Nghiên cứu đối thủ giúp ích ở bước đầu. Xem các giai đoạn và mục đích mà đối thủ nhắm tới, và những gì họ bỏ qua, cho thấy bạn có thể nổi bật ở đâu. Bài khoảng trống marketing của chúng tôi giải thích phương pháp, còn ví dụ về mô hình AIDA cho thấy tầng thông điệp. Với người mua là AI, khi các giai đoạn thay đổi, hãy đọc điều gì xảy ra với AIDA khi người mua là một AI agent.
Các mô hình này bỏ sót điều gì?
Cả bốn đều là sự đơn giản hóa. Người mua thật bỏ qua bước, quay lại, hỏi bạn bè hoặc hỏi trợ lý AI. Không mô hình nào cho bạn biết thị trường của bạn đã nói gì, nên chúng hiệu quả nhất khi kết hợp với bằng chứng về ngành: câu mở đầu nào bị lạm dụng, đối tượng nào chưa được phục vụ đủ và đối thủ dựa vào những điểm chứng minh nào.
FAQ
AIDA có giống phễu marketing không?
Không. AIDA định hình một thông điệp, còn phễu lập kế hoạch nhiều thông điệp và đối tượng theo giai đoạn. Chúng chồng lấn vì cả hai đều đi từ nhận biết đến hành động, nhưng được dùng cho những việc khác nhau.
AARRR có phải là phễu marketing không?
Nó trông giống phễu, nhưng đo những gì người dùng làm bên trong sản phẩm (activation, retention, referral), không phải cách một thông điệp thuyết phục. Nó phù hợp nhất với doanh nghiệp theo hướng sản phẩm.
Ai tạo ra See-Think-Do-Care?
Avinash Kaushik, một người viết về marketing số từng làm ở Google, theo Search Engine Journal. Trang riêng của ông liệt kê nó trong các khung của ông.
Mô hình nào tốt nhất cho SEO?
See-Think-Do-Care là lựa chọn tự nhiên nhất, vì truy vấn tìm kiếm cho thấy mục đích: chủ đề rộng cho See, so sánh cho Think, từ khóa mua hàng cho Do. Sau đó AIDA giúp bạn viết từng trang.
Tôi có cần chọn chỉ một mô hình không?
Không. Hãy chọn một mô hình cho mỗi quyết định: đối tượng, thông điệp và đo lường. Dùng một mô hình cho cả ba thường kéo nó đi quá xa.
