Используйте AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) для написания отдельного сообщения, маркетинговую воронку для планирования этапов и бюджета, AARRR для измерения продуктового бизнеса, а See-Think-Do-Care для группировки аудиторий по намерениям. Они отвечают на разные вопросы, поэтому большинство команд сочетает две: одну для планирования, другую для измерения.
Главное
- AIDA — модель копирайтинга: она формирует одну рекламу, письмо или страницу.
- Маркетинговая воронка — модель планирования: она распределяет аудитории и бюджет по этапам.
- AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) — модель продуктового роста, построенная вокруг действий пользователей.
- See-Think-Do-Care группирует людей по намерениям, а не по демографии, и рассматривает путь клиента как нелинейный.
- Ни одна модель не является законом природы. Выбирайте ту, что подходит под решение, которое вам нужно принять.
Что на самом деле делает каждая модель?
Каждая модель создана под своё решение. В таблице они сопоставлены.
| Модель | Этапы | Лучше всего подходит для | Слабое место |
|---|---|---|---|
| AIDA | Attention, Interest, Desire, Action | Написание и проверка одного сообщения | Жизнь после первой покупки |
| Маркетинговая воронка | Осведомлённость, рассмотрение, конверсия (названия различаются) | Планирование контента и бюджета по этапам | Циклы, повторные покупки, рекомендации |
| AARRR | Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue | Измерение продуктового роста | Создание самого сообщения |
| See-Think-Do-Care | See, Think, Do, Care | Сегментация аудиторий по намерениям | Структура текста для отдельного сообщения |
Что такое модель AIDA?
AIDA описывает мыслительные шаги, через которые сообщение должно провести человека: заметить, заинтересоваться, захотеть, действовать. Это чек-лист для текста, а не карта жизни клиента.
Авторство модели обычно приписывают Э. Сент-Элмо Льюису. Согласно статье о Льюисе в Википедии, в книге Эдварда К. Стронга-младшего 1925 года The Psychology of Selling and Advertising сказано, что Льюис сформулировал «привлечь внимание, поддержать интерес, вызвать желание» в 1898 году и позже добавил «добиться действия». Его собственные опубликованные формулировки различались от версии к версии. Пошаговый разбор — в нашем руководстве по AIDA для начинающих.
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — общая картина, в которой многие люди узнают о вас, меньшая часть рассматривает ваше предложение, а ещё меньшая покупает. Команды используют её, чтобы подбирать контент и расходы под этап, на котором находится аудитория.
Названия различаются от команды к команде (распространённый набор: осведомлённость, рассмотрение, конверсия), и единой официальной версии нет. Сильная сторона воронки — планирование: контент верхней части формирует охват, нижней — закрывает сделку. Слабая — форма подразумевает одностороннее движение.
Что такое AARRR?
AARRR, или «пиратские метрики», отслеживает пять видов поведения: как люди узнают о продукте, делают ли первый полезный шаг, продолжают ли пользоваться, рекомендуют ли и платят ли.
В глоссарии ProductPlan создателем назван Дэйв Макклюр, основатель 500 Startups, а метод описан как способ для молодых компаний сосредоточиться на показателях, влияющих на их состояние, а не на «метриках тщеславия». Дата создания на странице не указана, поэтому мы её не приводим. AARRR подходит для приложений, SaaS и маркетплейсов, где активацию и удержание можно измерить внутри продукта. О том, как писать рекламу, он почти ничего не говорит.
Что такое See-Think-Do-Care?
See-Think-Do-Care — фреймворк, который сортирует людей по тому, чего они хотят прямо сейчас. See — широкая группа с исследовательским интересом, Think — оценивающие, Do — готовые купить, а Care охватывает существующих клиентов.
В обзоре Search Engine Journal автором назван Авинаш Каушик, а на собственном сайте Каушика эта модель значится среди его фреймворков. В обзоре сказано, что он предложил её как альтернативу таким моделям, как AIDA, что намерение определяется поведением, а не демографией, и что люди могут переходить между этапами. Основное применение — решать, какой контент и какие ключевые слова относятся к какой аудитории. В этом смысле она ближе к воронке, чем к AIDA.
Какую модель выбрать?
Выбирайте по решению, которое стоит перед вами. Если вы не можете назвать решение, модель не поможет.
- Написание рекламы, письма или лендинга: AIDA. Проверьте, что у каждого этапа есть строка, которая выполняет его задачу.
- Планирование квартала контента и расходов: воронка или See-Think-Do-Care. Выбирайте See-Think-Do-Care, если работаете с данными поиска и намерений.
- Ведение приложения или подписки: AARRR, чтобы видеть, где пользователи отваливаются после регистрации.
- Удержание клиентов: этап «Care» в See-Think-Do-Care либо Retention и Referral в AARRR. AIDA заканчивается на действии.
Можно ли их комбинировать?
Да, и это обычная практика. Практичный набор выглядит так.
- Используйте See-Think-Do-Care, чтобы решить, с кем вы говорите и чего они хотят.
- Используйте AIDA, чтобы написать сообщение для каждой группы.
- Используйте воронку или AARRR, чтобы измерять, продвигаются ли эти группы дальше.
Исследование конкурентов помогает на первом шаге. Если видно, на какие этапы и намерения нацелены соперники, а какие игнорируют, понятно, где можно выделиться. Метод описан в нашем материале о маркетинговом «белом пятне», а слой сообщений показан в примерах модели AIDA. О покупателях под управлением AI, где этапы меняются, читайте в материале что происходит с AIDA, когда покупатель — AI-агент.
Что упускают эти модели?
Все четыре — упрощения. Реальные покупатели пропускают шаги, возвращаются назад, спрашивают друга или AI-ассистента. Ни одна из моделей не говорит, что ваш рынок уже сказал, поэтому лучше всего они работают в паре с данными о вашей категории: какие крючки заезжены, какие аудитории недообслужены и на какие доказательства опираются конкуренты.
FAQ
AIDA — то же самое, что маркетинговая воронка?
Нет. AIDA формирует одно сообщение, а воронка планирует множество сообщений и аудиторий по этапам. Они пересекаются, потому что обе идут от осведомлённости к действию, но используются для разных задач.
AARRR — это маркетинговая воронка?
Выглядит похоже, но она измеряет, что пользователи делают внутри продукта (активация, удержание, рекомендации), а не то, как сообщение убеждает. Лучше всего подходит продуктовым бизнесам.
Кто создал See-Think-Do-Care?
Авинаш Каушик, автор о цифровом маркетинге, работавший в Google, по данным Search Engine Journal. На его собственном сайте эта модель значится среди его фреймворков.
Какая модель лучше всего подходит для SEO?
Самый естественный выбор — See-Think-Do-Care, потому что поисковые запросы показывают намерение: широкие темы для See, сравнения для Think, покупательские запросы для Do. А AIDA помогает написать каждую страницу.
Нужно ли выбирать только одну?
Нет. Выбирайте по одной на каждое решение: аудитория, сообщение и измерение. Если использовать одну модель на все три, её обычно приходится растягивать слишком сильно.
