يثق المسوقون بنتائجهم بشكل أقل لأن كل منصة تقوم بتصنيف واجباتها المنزلية: تعرض كل لوحة تحكم رقمًا تصاعديًا، ولكن لا يُظهر أي منها أي إنفاق أدى إلى زيادة الإيرادات بالفعل. وجدت دراسة Kantar's Media Reactions، التي نُشرت في أكتوبر 2026، أن نصف المعلنين فقط يشعرون أن لديهم التوازن الصحيح بين بناء العلامة التجارية والأداء، ويقول 51 في المائة فقط إنهم يستخرجون معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ من بياناتهم. تختار الفرق التي تعمل على سد فجوة الثقة هذه مقاييس سببية أقل وتتنبأ قبل أن تدفع وتقرأ الفئة بأكملها.
أبرز النقاط
- أصبح الجمهور مهتمًا بالإعلان، إلا أن نصف المعلنين فقط يشعرون أن علامتهم التجارية وتوازن الأداء على ما يرام، بانخفاض من 60 في المائة في العام السابق، وانخفضت الثقة في المزيج الإعلامي من 64 إلى 57 في المائة.
- تقوم مقاييس النظام الأساسي بتصنيف الواجبات المنزلية الخاصة بها: وجدت Kantar أن المشاركة في النظام الأساسي وإمكانات بناء العلامة التجارية الحقيقية تتوافق فقط في حوالي ثلث الوقت.
- ويخطط صافي 75 في المائة من المسوقين لزيادة الاستثمار في مساعدي الذكاء الاصطناعي في 2027، بينما يثق 23 في المائة فقط من المستهلكين بما يوصي به هؤلاء المساعدون.
- تشعر الفرق الإقليمية في جنوب شرق آسيا بالفجوة أولاً، لأنها تخطط عبر العديد من الأسواق باستخدام لوحات معلومات غالبًا ما تكون مصممة خصيصًا لأحد هذه الأسواق.
- ثلاث عادات تسد الفجوة: اختر مقاييس سببية أقل، وتوقع قبل أن تدفع، واقرأ الفئة بأكملها.
أين تظهر فجوة الثقة؟
نحن في منتصف شهر أكتوبر، ورئيس التسويق الإقليمي في سنغافورة على بعد ثلاثة أسابيع من تأمين ميزانية العام المقبل. مراجعتها ربع السنوية تبدو ممتازة. ارتفع العائد الاجتماعي المدفوع على الإنفاق الإعلاني، وتضاعفت المشاركة في برنامج منشئي المحتوى، وانخفضت تكلفة النقرة في كل الأسواق. ثم يطرح المدير المالي السؤال الأهم: أي من هذه الإيرادات أدى إلى نقلها، وأيها يمكننا خفضه؟
تصبح الغرفة هادئة. يمكن لكل قناة أن تشير إلى رقم ارتفع، ولكن لا يمكن لأي قناة أن تظهر أن المبيعات لم تكن لتحدث على أي حال. وتمضي الميزانية قدماً مع اقتطاع نسبة قليلة في كل مكان، وهي نفس خطة العام الماضي، ويتم الدفاع عنها بنفس الشرائح.
ويتكرر هذا المشهد في فرق التسويق في كل مكان، وتؤكده البيانات الآن.
ماذا تقول البيانات عن ثقة المسوقين؟
دراسة كانتار لردود الفعل الإعلامية ، التي نُشرت في 2 أكتوبر واستعانت بأكثر من 800 من كبار المسوقين و23,000 مستهلكًا، تلتقط توترًا غريبًا. أصبح الجمهور مهتمًا بالإعلانات، لكن الأشخاص الذين يشترونها أقل ثقة من نجاحها.
- يشعر نصف المعلنين فقط أن لديهم التوازن الصحيح بين بناء العلامة التجارية والأداء، مقارنة بـ 60 في المائة قبل عام.
- وانخفضت الثقة في المزيج الإعلامي من 64 في المائة إلى 57 في المائة.
- فقط 51 في المائة يقولون إنهم يستخرجون معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ من بياناتهم.
الاستنتاج الذي توصل إليه كانتار هو أن الإجابة هي الذكاء الأكثر وضوحًا، وليس كومة أكبر من البيانات. أعتقد أن المشكلة الأساسية هي فجوة الثقة: المسافة بين مدى قدرة الفريق على القياس ومدى تأكده مما يجب فعله بعد ذلك.
لماذا تضلل لوحات المعلومات الخضراء؟
تستمر الفجوة لأن كل رقم يبدو سليمًا بمفرده. تقوم كل منصة بالإبلاغ عن مشاركتها الخاصة، والعائد المنسوب ومدى الوصول، وكل واحدة، عند قراءتها على حدة، تقول إن الأموال تعمل. تقوم هذه المقاييس بتقييم الواجبات المنزلية الخاصة بها، وغالبًا ما تشير إلى الاتجاه الخاطئ.
وجدت أبحاث Kantar للمبدعين في وقت سابق من هذا العام أن مشاركة النظام الأساسي وإمكانات بناء العلامة التجارية الحقيقية تتوافق فقط في حوالي ثلث الوقت. يتم تضليل الفريق الذي يختار منشئي المحتوى بناءً على المشاركة وحدها مرتين من أصل ثلاث. قم بضرب ذلك عبر البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ووسائط البيع بالتجزئة والفيديو، وستكون النتيجة لوحة تحكم مزدحمة وخضراء وغير غنية بالمعلومات.
جزء من المشكلة هو الإدراك وليس الأداء. تُظهر بيانات فعالية Kantar أن القنوات التي تعمل معًا حققت 43 في المائة من أداء الحملة بين 2020 و2025، ارتفاعًا من 18 في المائة قبل 2014. يتحسن المسوقون في تحقيق أجور مختلطة مجزأة، لكنهم لا يستطيعون رؤية ذلك بوضوح كافٍ للدفاع عنه.
لماذا يعمل مساعدو الذكاء الاصطناعي على توسيع الفجوة؟
تصل قناة جديدة قبل وصول المسطرة. ويخطط صافي 75 في المائة من المسوقين لزيادة الاستثمار في مساعدي الذكاء الاصطناعي في 2027، ويتوقع 62 في المائة أن يلعب الذكاء الاصطناعي التوليدي دوراً محورياً في توصيات العلامة التجارية. ومع ذلك، يستخدم 32 في المائة فقط من المستهلكين هؤلاء المساعدين للبحث عن العلامات التجارية، ويثق 23 في المائة فقط بما يوصون به. الإنفاق يتقدم على الأدلة.
يشعر جانب الشراء بالضغط بالفعل. فينظرة IABالشهر الماضي،86قال في المائة من المشترين الأمريكيين إنهم يغيرون طريقة قياسهم لوسائل الإعلام بسبب الذكاء الاصطناعي التحادثي والوكلاء. آخر45في المائة أشاروا إلى أن مقارنة رحلات العملاء المعتمدة على الذكاء الاصطناعي والرحلات التقليدية هي أصعب مشكلة قياس لديهم. أصبح العثور على إجابات الذكاء الاصطناعي والاستشهاد بها والتوصية بها هدفًا في حد ذاته، مع عدم وجود طريقة متفق عليها لحسابها.
لماذا تشعر جنوب شرق آسيا بذلك أولاً؟
إن فجوة الثقة أعمق في هذه المنطقة لأسباب بنيوية. يخطط فريق إقليمي عبر ستة أسواق، والعديد من اللغات ومزيج الأنظمة الأساسية الذي يتغير عند كل الحدود، من الأسواق إلى التطبيقات الفائقة إلى التجارة التي تعتمد على المراسلة. غالبًا ما تقوم العلامات التجارية العالمية بتسليم الفرق المحلية التوجيه من المقر الرئيسي ولوحة تحكم مصممة لسوق واحدة، ثم تطلب منهم الدفاع عن الإنفاق سطرًا تلو الآخر.
تحمل الوكالات نفس العبء مع عدد أقل من الأشخاص. نادرًا ما يخسر متجر مستقل يعارض إحدى الشبكات الأفكار. إنه يفقد عمق القراءة التي يدخلها إلى الغرفة. إن الرؤى التي تبنيها الوكالات الآن مهمة بقدر أهمية إبداعاتها، لأن كل من يشرح الفئة والجمهور والحركات التنافسية بشكل أسرع يكتسب الحق في قول ما تعنيه الأرقام.
ما هي العادات التي تسد فجوة الثقة؟
الفرق التي تعمل على تضييق الفجوة لا تضيف لوحات معلومات. إنهم يغيرون ما يفحصونه قبل أن ينفقوا، وتبرز ثلاث عادات.
- اختر مقاييس سببية أقل. حدد مجموعة من الأرقام التي تتعقب الإيرادات أو الهامش، وقم بالتحقق من صحتها من خلال اختبارات الرفض بدلاً من الثقة في إسناد كل منصة.
- توقع قبل أن تدفع. سجل إبداعًا وجمهورًا قبل نفاد الميزانية، لذلك يؤكد تقرير ما بعد الحملة الرهان بدلاً من تفسيره.
- اقرأ الفئة بأكملها. ادرس ما يفعله المنافسون والجماهير عبر السوق، وليس فقط داخل مسار التحويل الخاص بك. الرقم يعني شيئًا فقط عندما يتم وضعه بجانب السوق الذي يوجد فيه.
كيف يبدو هذا في الممارسة العملية؟
باعتباري مؤسس شركة SOMIN، أرى هذا النمط عبر العلامات التجارية والوكالات: اقرأ الفئة أولاً، وابحث عن الإشارات القليلة التي تتنبأ بالنتائج، ودع تلك الإشارات تحدد الخطة. وتوضح حالتان من عملنا هذا النهج. ويتم مشاركتها كأمثلة على إحدى الطرق، وليس كدليل على نجاح أي منتج.
في مذركير سنغافورة، ، قام الفريق المحلي بتتبع أكثر من 4,000 إعلان فئة سنويًا يدويًا، وما زال يخمن المحتوى الذي سيكون له صدى لدى الآباء السنغافوريين. كشفت مقارنة الفئة حسب التفاعل لكل منشور بدلاً من الحجم أن المحتوى المتعلق بالتحديات الحقيقية للأبوة حصل على ما يقرب من 39 مشاركة لكل منشور، مقابل حوالي سبعة للهدايا الاحتفالية. مع أخذ هذه القراءة في متناول اليد، أبلغ الفريق عن انخفاض بنسبة 80 في المائة في الوقت الذي يقضيه في البحث والتفكير، وتقسيم الجمهور إلى شرائح أصبح أكثر دقة بثلاث مرات.
سامي، مستقلاتخذت وكالة إبداعية طريقًا مشابهًا عند الترويج للضيافة في المملكة المتحدةمجموعة ضد شبكات أكبر. وبدلاً من الافتتاح بالمفاهيم، وصلت بقراءة المجموعة التنافسية للعميل والجمهور الذي تركته الفئة دون خدمة، وفازت بملايين الجنيهات الاسترلينية. تتلقى الوكالة الآن تنبؤًا بالنقر على تصميمها الإبداعي قبل أن تتحرك أموال وسائل الإعلام، وتقوم بإعداد التقارير عنه78دقة في المائة.
ما هي الأرقام الثلاثة التي ستحتفظ بها؟
لا شيء من هذا يتطلب كومة أكبر من martech. فهو يتطلب الانضباط للتخلي عن المقاييس التي تملقها والحفاظ على القلة التي تتنبأ، والثقة لشرح هذا الاختيار بصوت عالٍ للمدير المالي والعملاء والسوق. إن القادة الذين يفعلون ذلك علنًا، بصوت ثابت والبيانات التي تقف خلفه، سيضعون الشروط التي يتم قياس الجميع بها.
لذا، قبل قفل خطة 2027، ضع في اعتبارك ما يلي: إذا كان عليك قص لوحة المعلومات الخاصة بك إلى ثلاثة أرقام غدًا، فما هي الثلاثة التي ستحتفظ بها، وهل سيختار المدير المالي نفس الأرقام؟
أين يندرج SOMIN؟
يتم إغلاق فجوة الثقة عندما تتمكن الفرق من رؤية فئتها بوضوح، وفهم جمهورها بعمق واختبار أفكارها قبل أن تتحرك الأموال، وهذه هي الوظيفة المتصلة التي تم تصميم SOMIN للقيام بها. يمنح SOMONITOR العلامات التجارية والوكالات قراءة مباشرة لما يفعله المنافسون والفئة الأوسع، من خلال Brand Tracker ومكتبة المحتوى والدراسات المنظورية وSoInspire، في حين أن شراكتنا مع GWI ترتكز على فهم الجمهور الحقيقي بدلاً من الإبلاغ الذاتي عن النظام الأساسي. تضيف SODA الطبقة الأكثر أهمية عند فحص الميزانيات، مما يساعد الفرق على تثبيت القرارات في مجموعة صغيرة من الإشارات التنبؤية التي يمكنهم شرحها للمدير المالي. مع ظهور مساعدي الذكاء الاصطناعي كقناة لا يمكن لأحد قياسها بعد، يمنح SOMIN الفرق الإقليمية سياق الفئة لتحديد مكان وضع رهاناتهم، والأدلة للدفاع عنها.
FAQ
ما هي فجوة الثقة التسويقية؟
إنها المسافة بين مقدار ما يستطيع الفريق قياسه ومدى تأكده مما يجب فعله بعد ذلك. وتظهر بيانات كانتار 2026 أنها تتسع حتى مع رغبة الجمهور في الإعلان: انخفضت الثقة في المزيج الإعلامي من 64 إلى 57 في المائة في عام واحد.
لماذا لا يمكن الوثوق بمقاييس النظام الأساسي من تلقاء نفسها؟
تقوم كل منصة بالإبلاغ عن مشاركتها الخاصة، والعائد المنسوب ومدى الوصول، لذلك تقول كل منصة أن الأموال تعمل بشكل جيد. وجدت أبحاث Kantar للمبدعين أن التفاعل مع المنصة وإمكانية بناء العلامة التجارية الحقيقية يتوافقان فقط في حوالي ثلث الوقت.
ما هي مقاييس التسويق التي يجب عليك الاحتفاظ بها؟
احتفظ بمجموعة من الأرقام التي تتعقب الإيرادات أو الهامش، وتحقق من صحتها من خلال اختبارات الاستبعاد بدلاً من إسناد كل منصة. والاختبار المفيد هو ما إذا كنت أنت والمدير المالي لديك ستختاران نفس الثلاثة.
كيف سيغير مساعدو الذكاء الاصطناعي قياس التسويق؟
في توقعات IAB، قال 86 في المائة من المشترين الأمريكيين إنهم يغيرون كيفية قياس الوسائط بسبب الذكاء الاصطناعي للمحادثة والوكلاء، وذكر 45 في المائة أن مقارنة الرحلات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي والرحلات التقليدية هي أصعب مشاكلهم. لا توجد طريقة متفق عليها حتى الآن لحساب الرؤية داخل إجابات الذكاء الاصطناعي.
قراءات ذات صلة
- لماذا لا يثق المسوّقون برؤى الذكاء الاصطناعي، وكيف تجعلها قابلة للتحقق؟
- ما القابلية للنقر في المحتوى الإبداعي، وهل يمكن التنبؤ بها قبل الإنفاق؟
- لماذا أصبح الذكاء الاصطناعي القابل للتفسير ميزة في مبيعات B2B؟
- كيف تسد العلامات التجارية فجوة الثقة بالذكاء الاصطناعي لدى المستهلكين؟
- كيف ينبغي أن تتغير أدوار التسويق المبتدئة حين يكتب الذكاء الاصطناعي المسودة الأولى؟
