Mengapa pemasar kurang mempercayai keputusan mereka, walaupun papan pemuka kelihatan hijau?

Pemasar kurang mempercayai hasil mereka kerana setiap platform menggredkan kerja rumahnya sendiri: setiap papan pemuka menunjukkan bilangan yang meningkat, tetapi tiada satu pun menunjukkan perbelanjaan yang sebenarnya telah memindahkan hasil. Kajian Media Reactions Kantar, yang diterbitkan pada Oktober 2026, mendapati hanya separuh daripada pengiklan merasakan mereka mempunyai keseimbangan yang betul antara pembinaan jenama dan prestasi, dan hanya 51 peratus mengatakan mereka mengekstrak kecerdasan boleh diambil tindakan daripada data mereka. Pasukan yang menutup jurang keyakinan ini memilih lebih sedikit metrik sebab, meramalkan sebelum mereka membayar dan membaca keseluruhan kategori.

Perkara penting

• Khalayak semakin hangat kepada pengiklanan, namun hanya separuh daripada pengiklan merasakan keseimbangan jenama dan prestasi mereka adalah betul, menurun daripada 60 peratus setahun sebelumnya, dan keyakinan terhadap campuran media jatuh daripada 64 kepada 57 peratus.
• Metrik platform menggredkan kerja rumah mereka sendiri: Kantar mendapati penglibatan platform dan potensi pembinaan jenama tulen sejajar hanya kira-kira satu pertiga daripada masa.
• Sebanyak 75 peratus daripada pemasar bercadang untuk meningkatkan pelaburan dalam pembantu AI dalam 2027, manakala hanya 23 peratus pengguna mempercayai perkara yang disyorkan oleh pembantu tersebut.
• Pasukan serantau di Asia Tenggara merasakan jurang itu terlebih dahulu, kerana mereka merancang merentasi banyak pasaran dengan papan pemuka yang sering dibina untuk satu.
• Tiga tabiat merapatkan jurang: pilih lebih sedikit metrik sebab, ramalkan sebelum anda membayar dan baca keseluruhan kategori.

Di manakah jurang keyakinan muncul?

Ia adalah pertengahan Oktober, dan ketua pemasaran serantau di Singapura adalah tiga minggu dari mengunci belanjawan tahun depan. Ulasan suku tahunannya kelihatan sangat baik. Pulangan sosial berbayar untuk perbelanjaan iklan meningkat, penglibatan pada program pencipta meningkat dua kali ganda dan kos setiap klik jatuh dalam setiap pasaran. Kemudian CFO menanyakan satu soalan yang penting: yang manakah antara pendapatan yang dipindahkan ini, dan yang manakah boleh kita potong?

Bilik menjadi senyap. Setiap saluran boleh menunjuk kepada nombor yang meningkat, tetapi tidak ada yang boleh menunjukkan jualan tidak akan berlaku. Bajet bergerak ke hadapan dengan beberapa peratus dicukur di mana-mana, rancangan yang sama seperti tahun lepas, dipertahankan dengan slaid yang sama.

Adegan itu dimainkan dalam pasukan pemasaran di mana-mana, dan data kini mengesahkannya.

Apakah yang dikatakan data tentang keyakinan pemasar?

Kajian Media Reactions Kantar, diterbitkan pada 2 Oktober dan menarik lebih daripada 800 pemasar kanan dan 23,000 pengguna, menangkap ketegangan yang aneh. Khalayak semakin mesra dengan pengiklanan, namun orang yang membelinya kurang pasti ia berfungsi.

• Hanya separuh daripada pengiklan merasakan mereka mempunyai keseimbangan yang betul antara pembinaan jenama dan prestasi, turun daripada 60 peratus setahun yang lalu.
• Keyakinan terhadap campuran media merosot daripada 64 peratus kepada 57 peratus.
• Hanya 51 peratus mengatakan mereka mengekstrak risikan yang boleh diambil tindakan daripada data mereka.

Kesimpulan Kantar sendiri ialah jawapannya adalah kecerdasan yang lebih tajam, bukan longgokan data yang lebih besar. Saya menganggap masalah asas sebagai jurang keyakinan: jarak antara sejauh mana pasukan boleh mengukur dan sejauh mana ia pasti tentang perkara yang perlu dilakukan seterusnya.

Mengapa papan pemuka hijau mengelirukan?

Jurang itu berterusan kerana setiap nombor kelihatan sihat dengan sendirinya. Setiap platform melaporkan penglibatannya sendiri, pulangan dan capaian yang dikaitkan, dan setiap satu, dibaca secara berasingan, mengatakan bahawa wang itu berfungsi. Metrik ini menggredkan kerja rumah mereka sendiri, dan mereka sering menunjukkan cara yang salah.

Penyelidikan pencipta Kantar awal tahun ini mendapati bahawa penglibatan platform dan potensi pembinaan jenama tulen sejajar hanya kira-kira satu pertiga daripada masa. Satu pasukan yang memilih pencipta atas pertunangan sahaja telah diperdayakan dua kali daripada tiga. Gandakan itu merentas carian, sosial, media runcit dan video, dan hasilnya ialah papan pemuka yang sibuk, hijau dan tidak bermaklumat secara senyap-senyap.

Sebahagian daripada masalah adalah persepsi dan bukannya prestasi. Data keberkesanan Kantar menunjukkan bahawa saluran yang bekerjasama mendorong 43 peratus prestasi kempen antara 2020 dan 2025, meningkat daripada 18 peratus sebelum 2014. Pemasar semakin baik dalam membuat bayaran campuran yang berpecah-belah, tetapi mereka tidak dapat melihatnya dengan jelas untuk mempertahankannya.

Mengapa pembantu AI akan melebarkan jurang?

Saluran baru akan tiba sebelum pemerintah datang. Sebanyak 75 peratus daripada pemasar merancang untuk meningkatkan pelaburan dalam pembantu AI dalam 2027, dan 62 peratus menjangkakan AI generatif memainkan peranan penting dalam pengesyoran jenama. Namun hanya 32 peratus pengguna menggunakan pembantu ini untuk menyelidik jenama, dan hanya 23 peratus mempercayai perkara yang mereka cadangkan. Perbelanjaan mendahului bukti.

Pihak beli sudah merasai ketegangan. Dalam Tinjauan IAB bulan lepas, 86 peratus pembeli AS berkata mereka mengubah cara mereka mengukur media kerana AI dan ejen perbualan. Satu lagi 45 peratus menamakan membandingkan perjalanan pelanggan dipacu AI dan tradisional sebagai masalah pengukuran paling sukar mereka. Ditemui, disebut dan disyorkan dalam jawapan AI menjadi matlamat tersendiri, tanpa kaedah yang dipersetujui untuk mengiranya.

Mengapa Asia Tenggara merasakannya terlebih dahulu?

Jurang keyakinan semakin mendalam di rantau ini atas sebab struktur. Pasukan serantau merancang merentasi setengah dozen pasaran, beberapa bahasa dan campuran platform yang berubah di setiap sempadan, daripada pasaran kepada apl super kepada perdagangan yang diterajui pemesejan. Jenama global sering memberikan arahan kepada pasukan tempatan dari ibu pejabat dan papan pemuka yang dibina untuk pasaran tunggal, kemudian meminta mereka untuk mempertahankan perbelanjaan baris demi baris.

Agensi membawa beban yang sama dengan lebih sedikit orang. Kedai bebas yang menentang rangkaian jarang kehilangan idea. Ia kalah pada kedalaman bacaan yang dibawanya ke dalam bilik. Timbunan cerapan yang dibina agensi kini sama pentingnya dengan kreatif mereka, kerana sesiapa yang menerangkan kategori, khalayak dan pergerakan kompetitif yang paling pantas mendapat hak untuk menyatakan maksud nombor tersebut.

Tabiat yang manakah menutup jurang keyakinan?

Pasukan yang mengecilkan jurang tidak menambah papan pemuka. Mereka mengubah apa yang mereka periksa sebelum mereka berbelanja, dan tiga tabiat menonjol.

1. Pilih lebih sedikit metrik sebab. Pilih segelintir nombor yang menjejaki hasil atau margin dan sahkannya dengan ujian menahan daripada mempercayai atribusi setiap platform.
2. Ramalkan sebelum anda membayar. Skor kreatif dan khalayak sebelum belanjawan habis, jadi laporan pasca kempen mengesahkan pertaruhan dan bukannya menjelaskan satu lagi.
3. Baca keseluruhan kategori. Kaji perkara yang pesaing dan khalayak lakukan di seluruh pasaran, bukan sahaja di dalam corong anda sendiri. Nombor bermakna sesuatu hanya apabila ditetapkan di sebelah pasaran yang didudukinya.

Apakah rupa ini dalam amalan?

Sebagai pengasas SOMIN, saya melihat corak ini merentas jenama dan agensi: baca kategori dahulu, cari beberapa isyarat yang meramalkan hasil dan biarkan isyarat tersebut menetapkan rancangan. Dua kes daripada kerja kami sendiri menggambarkan pendekatan itu. Ia dikongsi sebagai contoh kaedah, bukan sebagai bukti bahawa mana-mana produk berfungsi.

Di Mothercare Singapore, pasukan tempatan menjejaki lebih daripada 4,000 iklan kategori setahun dengan tangan dan masih meneka kandungan mana yang sesuai dengan ibu bapa Singapura. Menanda aras kategori mengikut penglibatan setiap siaran dan bukannya mengikut volum mendedahkan bahawa kandungan tentang cabaran sebenar keibubapaan memperoleh kira-kira 39 penglibatan setiap siaran, berbanding kira-kira tujuh untuk pemberian hadiah perayaan. Dengan bacaan itu di tangan, pasukan melaporkan penurunan 80 peratus dalam masa yang dihabiskan untuk penyelidikan dan idea, dan pembahagian khalayak yang menjadi tiga kali lebih halus.

SAMY, sebuah agensi kreatif bebas, mengambil laluan yang sama apabila melontarkan kumpulan hospitaliti UK terhadap rangkaian yang lebih besar. Daripada membuka dengan konsep, ia tiba dengan pembacaan set kompetitif pelanggan dan penonton kategori itu tidak dilayan, dan ia memenangi penahan berjuta-juta pound. Agensi itu kini menerima ramalan klik lalu pada kreatifnya sebelum wang media bergerak, yang dilaporkan pada ketepatan 78 peratus.

Tiga nombor yang manakah akan anda simpan?

Tiada satu pun daripada ini memerlukan timbunan martech yang lebih besar. Ia menuntut disiplin untuk menghentikan metrik yang menyanjung dan mengekalkan beberapa yang meramalkan, dan keyakinan untuk menerangkan pilihan itu dengan kuat kepada CFO, kepada pelanggan dan pasaran. Pemimpin yang berbuat demikian secara terbuka, dengan suara yang mantap dan data di belakangnya, akan menetapkan syarat yang diukur oleh orang lain.

Jadi sebelum rancangan 2027 dikunci, pertimbangkan perkara ini: jika anda terpaksa memotong papan pemuka anda kepada tiga nombor esok, tiga yang manakah akan anda simpan dan adakah CFO anda akan memilih yang sama?

Di manakah peranan SOMIN?

Jurang keyakinan ditutup apabila pasukan dapat melihat kategori mereka dengan jelas, memahami penonton mereka dengan mendalam dan menguji idea mereka sebelum wang bergerak, dan itulah tugas yang berkaitan SOMIN dibina untuk dilakukan. SOMONITOR memberi jenama dan agensi bacaan langsung tentang perkara yang dilakukan oleh pesaing dan kategori yang lebih luas, melalui Penjejak Jenama, Pustaka Kandungan, Kajian Perspektif dan SoInspire, sementara perkongsian kami dengan GWI mendasarkan perkara tersebut dalam pemahaman khalayak sebenar dan bukannya pelaporan kendiri platform. SODA menambah lapisan yang paling penting apabila belanjawan diteliti, membantu pasukan melabuhkan keputusan dalam set kecil isyarat ramalan yang boleh mereka jelaskan kepada CFO. Apabila pembantu AI muncul sebagai saluran yang belum dapat diukur oleh sesiapa pun, SOMIN memberikan pasukan serantau konteks kategori untuk memutuskan tempat untuk meletakkan pertaruhan mereka, dan bukti untuk mempertahankan mereka.

FAQ

Bacaan berkaitan

• Mengapa pemasar tidak mempercayai insight AI, dan bagaimana menjadikannya boleh disahkan?
• Apakah daya klik kreatif, dan bolehkah ia diramal sebelum berbelanja?
• Mengapa AI boleh diterangkan menjadi kelebihan jualan B2B?
• Bagaimana jenama boleh merapatkan jurang kepercayaan AI dengan pengguna?
• Bagaimanakah peranan pemasaran junior harus berubah apabila AI menulis draf pertama?

Sumber

• Kantar: Bersih 75% pemasar merancang untuk meningkatkan pelaburan dalam keterlihatan AI, termasuk iklan (Reaksi Media, Oktober 2026)
• IAB: IAB meningkatkan 2026 ramalan perbelanjaan iklan A.S. kepada +12.3% pertumbuhan YoY