Bakit mas kaunti ang tiwala ng mga marketer sa kanilang resulta, kahit berde ang mga dashboard?

Mas mababa ang tiwala ng mga marketer sa kanilang mga resulta dahil ang bawat platform ay nagbibigay ng marka ng sarili nitong takdang-aralin: ang bawat dashboard ay nagpapakita ng isang numero na tumataas, ngunit walang nagpapakita kung aling mga gastos ang aktwal na naglipat ng kita. Nalaman ng pag-aaral ng Kantar's Media Reactions, na inilathala noong Oktubre 2026, na kalahati lang ng mga advertiser ang nakakaramdam na mayroon silang tamang balanse sa pagitan ng pagbuo at performance ng brand, at 51 porsyento lang ang nagsasabing kinukuha nila ang naaaksyunan na katalinuhan mula sa kanilang data. Ang mga koponan na nagsasara sa agwat ng kumpiyansa na ito ay pipili ng mas kaunting sukatan na sanhi, hulaan bago sila magbayad at basahin ang buong kategorya.

Mga pangunahing aral

• Ang mga madla ay umiinit sa pag-advertise, ngunit kalahati lang ng mga advertiser ang nararamdaman na tama ang kanilang brand at balanse sa performance, bumaba mula sa 60 porsyento noong nakaraang taon, at ang kumpiyansa sa media mix ay bumaba mula 64 hanggang 57 porsyento.
• Ang mga sukatan ng platform ay nagbibigay ng grado sa kanilang sariling takdang-aralin: Natagpuan ng Kantar ang pakikipag-ugnayan sa platform at ang tunay na potensyal na pagbuo ng brand ay nakahanay lamang sa halos ikatlong bahagi ng oras.
• Isang lambat75porsyento ng mga marketer ang nagpaplanong magtaas ng pamumuhunan sa mga AI assistant sa2027, habang lamang23porsyento ng mga mamimili ang nagtitiwala sa inirerekumenda ng mga katulong na iyon.
• Nararamdaman ng mga rehiyonal na koponan sa Southeast Asia ang agwat, dahil nagpaplano sila sa maraming market na may mga dashboard na kadalasang ginagawa para sa isa.
• Tatlong gawi ang nagsasara ng agwat: pumili ng mas kaunti, mga sukatan ng sanhi, hulaan bago ka magbayad at basahin ang buong kategorya.

Saan lumalabas ang confidence gap?

Ito ay kalagitnaan ng Oktubre, at isang rehiyonal na pinuno ng marketing sa Singapore ay tatlong linggo mula sa pagsasara ng badyet sa susunod na taon. Ang kanyang quarterly review ay mukhang mahusay. Ang bayad na social return on ad spend ay tumaas, ang pakikipag-ugnayan sa creator program ay dumoble, at ang cost per click ay bumaba sa bawat market. Pagkatapos ay itinanong ng CFO ang isang tanong na mahalaga: alin sa mga ito ang naglipat ng kita, at alin ang maaari nating bawasan?

Tumahimik ang kwarto. Ang bawat channel ay maaaring tumuro sa isang numero na tumaas, ngunit walang makapagpapakita na ang mga benta ay hindi mangyayari pa rin. Ang badyet ay umuusad nang may ilang porsyento na naahit sa lahat ng dako, ang parehong plano tulad ng nakaraang taon, na ipinagtanggol sa parehong mga slide.

Naglalaro ang eksenang iyon sa mga marketing team sa lahat ng dako, at kinukumpirma na ito ngayon ng data.

Ano ang sinasabi ng data tungkol sa kumpiyansa ng marketer?

Ang pag-aaral ng Media Reactions ng Kantar, na inilathala noong 2 Oktubre at gumuhit sa higit sa 800 na senior marketer at 23,000 na mga mamimili, ay nakakuha ng kakaibang tensyon. Ang mga madla ay umiinit sa pag-advertise, ngunit ang mga taong bumili nito ay hindi gaanong tiyak na gumagana ito.

• Kalahati lang ng mga advertiser ang nakakaramdam na mayroon silang tamang balanse sa pagitan ng pagbuo at performance ng brand, bumaba mula sa 60 porsyento noong nakaraang taon.
• Bumaba ang kumpiyansa sa media mix mula 64 porsyento hanggang 57 porsyento.
• 51 porsyento lang ang nagsasabing kinukuha nila ang naaaksyunan na katalinuhan mula sa kanilang data.

Ang sariling konklusyon ng Kantar ay ang sagot ay mas matalas na katalinuhan, hindi isang mas malaking pile ng data. Sa tingin ko ang pinagbabatayan na problema ay isang agwat ng kumpiyansa: ang distansya sa pagitan ng kung gaano kalaki ang masusukat ng isang koponan at kung gaano ito katiyak sa susunod na gagawin.

Bakit nanlilinlang ang mga berdeng dashboard?

Nagpapatuloy ang agwat dahil ang bawat numero ay mukhang malusog sa sarili nitong. Ang bawat platform ay nag-uulat ng sarili nitong pakikipag-ugnayan, nauugnay na pagbabalik at pag-abot, at bawat isa, na binasa nang hiwalay, ay nagsasabing gumagana ang pera. Ang mga sukatan na ito ay nagbibigay ng grado sa kanilang sariling takdang-aralin, at madalas silang tumuturo sa maling paraan.

Napag-alaman ng pananaliksik ng creator ng Kantar sa unang bahagi ng taong ito na ang pakikipag-ugnayan sa platform at ang tunay na potensyal na pagbuo ng brand ay umaayon lamang sa halos ikatlong bahagi ng oras. Ang isang team na pumipili ng mga creator sa pakikipag-ugnayan lamang ay nalinlang ng dalawang beses sa tatlo. I-multiply iyon sa paghahanap, social, retail media at video, at ang resulta ay isang dashboard na abala, berde at tahimik na hindi nagbibigay-kaalaman.

Bahagi ng problema ang pang-unawa sa halip na pagganap. Ipinapakita ng data ng pagiging epektibo ng Kantar na ang mga channel na nagtutulungan ay nagdulot ng 43 na porsyento ng performance ng campaign sa pagitan ng 2020 at 2025, mula sa 18 na porsyento bago ang 2014. Ang mga marketer ay nagiging mas mahusay sa paggawa ng isang fragment na malinaw na hindi nila nakikita ang paghahalo nito.

Bakit lalawak ang agwat ng AI assistants?

Isang bagong channel ang darating bago dumating ang pinuno. Isang netong 75 na porsyento ng mga marketer ang nagpaplanong magtaas ng pamumuhunan sa mga AI assistant sa 2027, at 62 porsyento ang umaasa na ang generative AI ay gaganap ng mahalagang papel sa mga rekomendasyon sa brand. Gayunpaman, 32 porsyento lamang ng mga mamimili ang gumagamit ng mga katulong na ito sa pagsasaliksik ng mga tatak, at 23 porsyento lamang ang nagtitiwala sa kanilang inirerekomenda. Ang paggastos ay nauuna sa ebidensya.

Nararamdaman na ng buy side ang strain. Sa pananaw ng IAB noong nakaraang buwan, 86 porsyento ng mga mamimili sa US ang nagsabing binabago nila kung paano nila sinusukat ang media dahil sa pakikipag-usap na AI at mga ahente. Isa pang 45 na porsyento ang pinangalanang paghahambing ng AI-driven at tradisyonal na mga paglalakbay ng customer bilang kanilang pinakamahirap na problema sa pagsukat. Ang pagiging matagpuan, nabanggit at inirerekomenda sa loob ng mga sagot ng AI ay nagiging isang layunin sa sarili nitong karapatan, na walang napagkasunduang paraan para sa pagbibilang nito.

Bakit ito unang nararamdaman ng Southeast Asia?

Ang agwat ng kumpiyansa ay tumatakbo nang mas malalim sa rehiyong ito para sa mga kadahilanang istruktura. Nagpaplano ang isang pangkat ng rehiyon sa kalahating dosenang market, ilang wika at isang mix ng platform na nagbabago sa bawat hangganan, mula sa mga marketplace hanggang sa mga super app hanggang sa commerce na pinangungunahan ng pagmemensahe. Ang mga pandaigdigang brand ay kadalasang nagbibigay sa mga lokal na koponan ng direksyon mula sa punong-tanggapan at isang dashboard na ginawa para sa iisang market, pagkatapos ay hilingin sa kanila na ipagtanggol ang paggastos nang linya sa linya.

Ang mga ahensya ay nagdadala ng parehong pagkarga na may mas kaunting tao. Ang isang independiyenteng tindahan na nagtatayo laban sa isang network ay bihirang mawala sa mga ideya. Nawawala ito sa lalim ng binabasang dinadala nito sa silid. Ang mga insight stack na binuo ng mga ahensya ay mahalaga na ngayon tulad ng kanilang creative, dahil sinuman ang nagpapaliwanag sa kategorya, ang audience at ang pinakamabilis na galaw ng mapagkumpitensya ay nakakakuha ng karapatang sabihin kung ano ang ibig sabihin ng mga numero.

Aling mga gawi ang nagsasara ng agwat ng kumpiyansa?

Ang mga koponan na nagpapaliit ng agwat ay hindi nagdaragdag ng mga dashboard. Binabago nila ang kanilang sinusuri bago sila gumastos, at tatlong gawi ang namumukod-tangi.

1. Pumili ng mas kaunting sukatan na sanhi. Piliin ang ilang bilang na sumusubaybay sa kita o margin, at i-validate ang mga ito gamit ang mga holdout na pagsubok sa halip na magtiwala sa attribution ng bawat platform.
2. Hulaan bago ka magbayad. Mag-iskor ng creative at mga audience bago maubos ang badyet, kaya kinukumpirma ng ulat pagkatapos ng kampanya ang isang taya sa halip na ipaliwanag ang isa.
3. Basahin ang buong kategorya. Pag-aralan kung ano ang ginagawa ng mga kakumpitensya at audience sa buong market, hindi lamang sa loob ng sarili mong funnel. Ang isang numero ay nangangahulugan lamang ng isang bagay kapag nakalagay sa tabi ng merkado na kinalalagyan nito.

Ano ang hitsura nito sa pagsasanay?

Bilang tagapagtatag ng SOMIN, nakikita ko ang pattern na ito sa mga brand at ahensya: basahin muna ang kategorya, hanapin ang ilang signal na hinuhulaan ang mga resulta, at hayaan ang mga signal na iyon na magtakda ng plano. Dalawang kaso mula sa aming sariling trabaho ang naglalarawan ng diskarte. Ibinahagi ang mga ito bilang mga halimbawa ng isang pamamaraan, hindi bilang patunay na gumagana ang anumang produkto.

Sa Mothercare Singapore, sinusubaybayan ng lokal na team ang higit sa 4,000 na kategorya na ad bawat taon sa pamamagitan ng kamay at nahulaan pa rin kung aling content ang makakatugon sa mga magulang na Singaporean. Ang pag-benchmark sa kategorya sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa bawat post sa halip na sa dami ay nagsiwalat na ang content tungkol sa mga tunay na hamon ng pagiging magulang ay nakakuha ng humigit-kumulang 39 na pakikipag-ugnayan bawat post, laban sa humigit-kumulang pito para sa maligaya na regalo. Gamit ang pagbabasa na iyon, nag-ulat ang team ng 80 na porsyentong pagbaba sa oras na ginugol sa pananaliksik at ideya, at pagse-segment ng audience na naging tatlong beses na mas pino.

Ang SAMY, isang independiyenteng creative agency, ay nagsagawa ng katulad na ruta noong nag-pitch ng isang UK hospitality na grupo laban sa mas malalaking network. Sa halip na magbukas gamit ang mga konsepto, dumating ito nang may nabasang hanay ng mapagkumpitensya ng kliyente at isang audience na hindi napagsilbihan ng kategorya, at nanalo ito ng multi-million-pound retainer. Nakatanggap na ngayon ang ahensya ng click-through na hula sa creative nito bago gumalaw ang pera ng media, na iniulat nito sa 78 na porsyentong katumpakan.

Aling tatlong numero ang pananatilihin mo?

Wala sa mga ito ang nangangailangan ng mas malaking martech stack. Hinihingi nito ang disiplina sa pagretiro ng mga sukatan na nakaka-flatter at nagpapanatili sa iilan na nanghuhula, at ang kumpiyansa na ipaliwanag nang malakas ang pagpipiliang iyon sa CFO, sa mga kliyente at sa merkado. Ang mga pinunong gumagawa nito sa publiko, na may matatag na boses at ang data sa likod nito, ay magtatakda ng mga tuntuning sinusukat ng lahat.

Kaya bago ma-lock ang 2027 na plano, isaalang-alang ito: kung kailangan mong i-cut ang iyong dashboard sa tatlong numero bukas, alin sa tatlo ang pananatilihin mo, at pareho ba ang pipiliin ng iyong CFO?

Saan kasya ang SOMIN?

Ang agwat ng kumpiyansa ay nagsasara kapag nakikita ng mga koponan nang malinaw ang kanilang kategorya, nauunawaan nang malalim ang kanilang madla at nasubok ang kanilang mga ideya bago gumalaw ang pera, at iyon ang konektadong trabaho na binuo upang gawin ng SOMIN. Binibigyan ng SOMONITOR ang mga brand at ahensya ng live na pagbabasa ng kung ano ang ginagawa ng mga kakumpitensya at ng mas malawak na kategorya, sa pamamagitan ng Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies at SoInspire, habang ang aming pakikipagtulungan sa GWI ay batay sa mga nababasa sa tunay na pag-unawa sa audience kaysa sa pag-uulat sa sarili ng platform. Idinaragdag ng SODA ang layer na pinakamahalaga kapag sinusuri ang mga badyet, na tumutulong sa mga team na mag-anchor ng mga desisyon sa isang maliit na hanay ng mga predictive na signal na maipapaliwanag nila sa isang CFO. Habang lumalabas ang mga AI assistant bilang channel na hindi pa masusukat ng sinuman, binibigyan ng SOMIN ang mga rehiyonal na koponan ng konteksto ng kategorya upang magpasya kung saan ilalagay ang kanilang mga taya, at ang katibayan upang ipagtanggol sila.

FAQ

Kaugnay na babasahin

• Bakit hindi nagtitiwala ang mga marketer sa mga AI insight, at paano ito gagawing mabeberipika?
• Ano ang creative clickability, at mahuhulaan ba ito bago gumastos?
• Bakit nagiging bentahe sa B2B sales ang explainable AI?
• Paano mapupunan ng mga brand ang AI trust gap sa mga konsyumer?
• Paano dapat magbago ang mga junior marketing role kapag AI ang sumusulat ng unang draft?

Mga pinagmulan

• Kantar: Net 75% ng mga marketer ang nagpaplanong dagdagan ang pamumuhunan sa AI visibility, kabilang ang mga ad (Media Reactions, Oktubre 2026)
• IAB: Itinaas ng IAB ang 2026 U.S. na pagtataya sa gastos sa ad sa +12.3% YoY na paglago