Les spécialistes du marketing font moins confiance à leurs résultats, car chaque plateforme note ses propres devoirs : chaque tableau de bord affiche un chiffre en hausse, mais aucun n'indique quelles dépenses ont réellement généré des revenus. L'étude Media Reactions de Kantar, publiée en octobre 2026, révèle que seule la moitié des annonceurs estiment avoir le bon équilibre entre développement de la marque et performance, et seulement 51 % déclarent extraire des informations exploitables de leurs données. Les équipes comblant cet écart de confiance choisissent moins de mesures causales, prédisent avant de payer et lisent l'ensemble de la catégorie.
Points clés
- Le public s'intéresse de plus en plus à la publicité, mais seule la moitié des annonceurs estiment que l'équilibre entre leur marque et leurs performances est bon, contre60pour cent un an plus tôt, et la confiance dans le mix médiatique est tombée de64à57pour cent.
- Les indicateurs de la plateforme sont eux-mêmes évalués : Kantar a constaté que l'engagement de la plateforme et le véritable potentiel de développement de la marque ne s'alignent qu'environ un tiers du temps.
- Un montant net de 75 pour cent des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs investissements dans les assistants IA en 2027, tandis que seulement 23 pour cent des consommateurs font confiance aux recommandations de ces assistants.
- Les équipes régionales d'Asie du Sud-Est ressentent l'écart en premier, car elles planifient sur de nombreux marchés avec des tableaux de bord souvent conçus pour un seul.
- Trois habitudes réduisent l'écart : choisir moins de mesures causales, prédire avant de payer et lire toute la catégorie.
Où apparaît l’écart de confiance ?
Nous sommes à la mi-octobre et un responsable régional du marketing à Singapour est à trois semaines du verrouillage du budget de l'année prochaine. Sa revue trimestrielle semble excellente. Le retour social payant sur les dépenses publicitaires est en hausse, l'engagement sur le programme des créateurs a doublé et le coût par clic a diminué sur tous les marchés. Le directeur financier pose ensuite la seule question qui compte : lesquels de ces éléments ont généré des revenus et lesquels pouvons-nous réduire ?
La pièce devient silencieuse. Chaque chaîne peut indiquer un chiffre en hausse, mais aucune ne peut montrer que les ventes n’auraient pas eu lieu de toute façon. Le budget avance avec quelques pour cent rasés partout, le même plan que l'année dernière, défendu avec les mêmes slides.
Cette scène se joue partout dans les équipes marketing, et les données le confirment désormais.
Que disent les données sur la confiance des marketeurs ?
de KantarÉtude sur les réactions des médias, publié le2octobre et s'appuyant sur plus de800des spécialistes du marketing senior et23,000consommateurs, capte une étrange tension. Le public s’intéresse de plus en plus à la publicité, mais ceux qui l’achètent sont moins sûrs de son efficacité.
- Seule la moitié des annonceurs estiment avoir le bon équilibre entre développement de la marque et performance, contre 60 pour cent il y a un an.
- La confiance dans le mix médiatique est passée de 64 pour cent à 57 pour cent.
- Seulement 51 % déclarent extraire des renseignements exploitables de leurs données.
La propre conclusion de Kantar est que la réponse réside dans une intelligence plus pointue, et non dans une plus grande quantité de données. Je considère le problème sous-jacent comme un écart de confiance : la distance entre ce qu'une équipe peut mesurer et son degré de certitude sur ce qu'elle doit faire ensuite.
Pourquoi les tableaux de bord verts sont-ils trompeurs ?
L’écart persiste car chaque chiffre semble sain en soi. Chaque plateforme rapporte son propre engagement, son retour et sa portée attribués, et chacune, lue isolément, affirme que l’argent fonctionne. Ces mesures notent leurs propres devoirs, et elles pointent souvent dans la mauvaise direction.
L'étude menée par Kantar sur les créateurs plus tôt cette année a révélé que l'engagement de la plateforme et le véritable potentiel de développement de la marque ne s'alignent qu'environ un tiers du temps. Une équipe qui choisit des créateurs sur la seule base de leur engagement est induite en erreur deux fois sur trois. Multipliez cela par la recherche, les réseaux sociaux, les médias de vente au détail et la vidéo, et vous obtenez un tableau de bord chargé, vert et discrètement peu informatif.
Une partie du problème réside dans la perception plutôt que dans la performance. Les données d'efficacité de Kantar montrent que la collaboration des canaux a généré 43 pour cent des performances des campagnes entre 2020 et 2025, contre 18 pour cent avant 2014. Les spécialistes du marketing s'améliorent dans leur capacité à faire payer un mix fragmenté, mais ils ne peuvent pas le voir assez clairement pour le défendre.
Pourquoi les assistants IA vont-ils creuser l’écart ?
Une nouvelle chaîne arrive avant le dirigeant. Un montant net de 75 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs investissements dans les assistants d'IA en 2027, et 62 % s'attendent à ce que l'IA générative joue un rôle central dans les recommandations de marque. Pourtant, seuls 32 % des consommateurs utilisent ces assistants pour rechercher des marques, et seulement 23 % font confiance à ce qu'ils recommandent. Les dépenses dépassent les preuves.
Le côté acheteur ressent déjà la pression. Dans leLes perspectives de l'IABmois dernier,86pour cent des acheteurs américains ont déclaré qu'ils modifiaient la façon dont ils mesurent les médias grâce à l'IA et aux agents conversationnels. Un autre45pour cent ont cité la comparaison des parcours clients basés sur l'IA et traditionnels comme leur problème de mesure le plus difficile. Être trouvé, cité et recommandé dans les réponses de l’IA devient un objectif en soi, sans méthode convenue pour le compter.
Pourquoi l’Asie du Sud-Est le ressent-elle en premier ?
L’écart de confiance est plus profond dans cette région pour des raisons structurelles. Une équipe régionale planifie sur une demi-douzaine de marchés, plusieurs langues et une combinaison de plateformes qui change à chaque frontière, des places de marché aux super applications en passant par le commerce basé sur la messagerie. Les marques mondiales donnent souvent aux équipes locales une direction depuis le siège social et un tableau de bord conçu pour un marché unique, puis leur demandent de défendre leurs dépenses ligne par ligne.
Les agences portent la même charge avec moins de personnel. Un magasin indépendant qui s'oppose à un réseau perd rarement des idées. Il perd en profondeur de la lecture qu’il apporte dans la pièce. Les piles d'informations que les agences créent désormais comptent autant que leur créativité, car celui qui explique le plus rapidement la catégorie, l'audience et les évolutions concurrentielles a le droit de dire ce que signifient les chiffres.
Quelles habitudes comblent l’écart de confiance ?
Les équipes qui réduisent l’écart n’ajoutent pas de tableaux de bord. Ils changent ce qu’ils examinent avant de dépenser, et trois habitudes se démarquent.
- Choisissez moins de mesures causales. Sélectionnez la poignée de chiffres qui suivent les revenus ou la marge, et validez-les avec des tests de résistance plutôt que de vous fier à l'attribution de chaque plate-forme.
- Prévoyez avant de payer. Marquez les créations et les audiences avant que le budget ne soit dépensé, de sorte que le rapport post-campagne confirme un pari au lieu de l'expliquer.
- Lisez toute la catégorie. Étudiez ce que font les concurrents et le public sur le marché, pas seulement au sein de votre propre entonnoir. Un nombre n’a de sens que lorsqu’il est placé à côté du marché dans lequel il se situe.
A quoi cela ressemble-t-il en pratique ?
En tant que fondateur de SOMIN, je constate cette tendance dans les marques et les agences : lisez d'abord la catégorie, trouvez les quelques signaux qui prédisent les résultats et laissez ces signaux définir le plan. Deux cas issus de nos propres travaux illustrent cette approche. Ils sont partagés à titre d’exemples de méthode, et non comme preuve qu’un produit fonctionne.
Chez Mothercare Singapore, , l'équipe locale a suivi manuellement plus de 4,000 annonces de catégorie par an et a quand même deviné quel contenu trouverait un écho auprès des parents singapouriens. L'analyse comparative de la catégorie par engagement par publication plutôt que par volume a révélé que le contenu sur les véritables défis de la parentalité a généré environ 39 engagements par publication, contre environ sept pour les cadeaux festifs. Avec cette lecture en main, l’équipe a signalé une baisse de 80 % du temps consacré à la recherche et à l’idéation, ainsi qu’une segmentation de l’audience qui est devenue trois fois plus raffinée.
SAMY, un indépendantagence de création, a emprunté un chemin similaire lors de la présentation d'un projet hôtelier au Royaume-Unigroupe contre des réseaux plus larges. Plutôt que de s'ouvrir sur des concepts, il est arrivé avec une lecture de l'ensemble concurrentiel du client et d'un public que la catégorie n'avait pas desservi, et il a remporté un mandat de plusieurs millions de livres. L'agence reçoit désormais une prédiction de clics sur sa création avant que l'argent des médias ne soit transféré, ce qu'elle rapporte à78pourcentage de précision.
Quels sont les trois nombres que vous conserveriez ?
Rien de tout cela n’exige une plus grande pile martech. Cela exige de la discipline pour abandonner les indicateurs qui flattent et de conserver les quelques indicateurs prédictifs, ainsi que la confiance nécessaire pour expliquer ce choix à haute voix au directeur financier, aux clients et au marché. Les dirigeants qui le font publiquement, avec une voix ferme et les données qui la sous-tendent, définiront les termes par lesquels tout le monde sera mesuré.
Alors avant de verrouiller le plan 2027, réfléchissez à ceci : si vous deviez réduire votre tableau de bord à trois chiffres demain, lesquels conserveriez-vous, et votre directeur financier choisirait-il les mêmes ?
Où se situe SOMIN ?
L'écart de confiance se réduit lorsque les équipes peuvent voir clairement leur catégorie, comprendre en profondeur leur public et tester leurs idées avant que l'argent ne bouge, et c'est le travail connecté pour lequel SOMIN est conçu. SOMONITOR donne aux marques et aux agences une lecture en direct de ce que font les concurrents et la catégorie au sens large, via Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies et SoInspire, tandis que notre partenariat avec GWI fonde ces lectures sur une compréhension réelle du public plutôt que sur l'auto-évaluation de la plateforme. SODA ajoute l'élément le plus important lors de l'examen minutieux des budgets, en aidant les équipes à ancrer leurs décisions dans un petit ensemble de signaux prédictifs qu'elles peuvent expliquer à un directeur financier. Alors que les assistants IA apparaissent comme un canal que personne ne peut encore mesurer, SOMIN donne aux équipes régionales le contexte de catégorie pour décider où placer leurs paris et les preuves pour les défendre.
FAQ
Quel est l’écart de confiance du marketing ?
C'est la distance entre ce qu'une équipe peut mesurer et son degré de certitude sur ce qu'elle doit faire ensuite. Les données 2026 de Kantar montrent qu'elle s'élargit alors même que les audiences sont réceptives à la publicité : la confiance dans le mix média est passée de 64 à 57 pour cent en un an.
Pourquoi ne peut-on pas faire confiance aux métriques de la plateforme en elles-mêmes ?
Chaque plateforme rend compte de son propre engagement, du retour attribué et de la portée, de sorte que chacune affirme que l'argent fonctionne. L'étude de Kantar sur les créateurs a révélé que l'engagement de la plateforme et le véritable potentiel de développement de la marque ne s'alignent qu'environ un tiers du temps.
Quelles mesures marketing devez-vous conserver ?
Conservez la poignée de chiffres qui suivent les revenus ou la marge et validez-les avec des tests de résistance au lieu de l'attribution de chaque plate-forme. Un test utile est de savoir si vous et votre directeur financier choisiriez les trois mêmes.
Comment les assistants IA vont-ils changer la mesure marketing ?
Selon les perspectives de l'IAB, 86 % des acheteurs américains ont déclaré qu'ils changeaient leur façon de mesurer les médias en raison de l'IA conversationnelle et des agents, et 45 % ont cité la comparaison des parcours basés sur l'IA et traditionnels comme leur problème le plus difficile. Il n’existe pas encore de méthode convenue pour compter la visibilité dans les réponses de l’IA.
À lire aussi
- Pourquoi les marketeurs se méfient-ils des insights issus de l’IA, et comment les rendre vérifiables ?
- Qu’est-ce que le potentiel de clic d’une création, et peut-on le prédire avant de dépenser ?
- Pourquoi l'IA explicable devient-elle un avantage commercial en B2B ?
- Comment les marques peuvent-elles combler le déficit de confiance des consommateurs envers l'IA ?
- Comment les postes juniors en marketing doivent-ils évoluer quand l'IA rédige le premier jet ?
