Маркетологи меньше доверяют своим результатам, потому что каждая платформа оценивает свою собственную домашнюю работу: каждая информационная панель показывает рост числа, но ни одна из них не показывает, какие расходы действительно увеличили доход. Исследование Kantar Media Reactions, опубликованное в октябре 2026, показало, что только половина рекламодателей считают, что у них есть правильный баланс между созданием бренда и эффективностью, и только 51 процентов говорят, что извлекают из своих данных полезную информацию. Команды, закрывающие этот разрыв в доверии, выбирают меньше причинно-следственных показателей, прогнозируют, прежде чем платить, и читают всю категорию.
Главное
- Аудитория с теплотой относится к рекламе, однако только половина рекламодателей считает, что баланс их бренда и эффективности правильный, по сравнению с 60 процентов годом ранее, а доверие к медиа-миксу упало с 64 до 57 процентов.
- Метрики платформы оценивают свою домашнюю работу: компания Kantar обнаружила, что взаимодействие с платформой и реальный потенциал построения бренда совпадают лишь примерно в трети случаев.
- Чистые 75 процентов маркетологов планируют привлечь инвестиции в ИИ-помощников в 2027, в то время как только 23 процентов потребителей доверяют рекомендациям этих помощников.
- Региональные команды в Юго-Восточной Азии первыми ощущают разрыв, поскольку они планируют работу на многих рынках с помощью информационных панелей, часто созданных для одного.
- Три привычки устраняют этот разрыв: выбирайте меньше причинно-следственных показателей, прогнозируйте, прежде чем платить, и читайте всю категорию.
Где проявляется разрыв доверия?
Сейчас середина октября, и региональному руководителю отдела маркетинга в Сингапуре осталось три недели до утверждения бюджета на следующий год. Ее квартальный обзор выглядит превосходно. Платная социальная отдача от расходов на рекламу выросла, участие в программе для авторов удвоилось, а цена за клик упала на всех рынках. Тогда финансовый директор задает единственный вопрос, который имеет значение: какие из этих доходов переместились, а какие мы можем сократить?
В комнате становится тихо. Каждый канал может указать на цифру, которая выросла, но ни один из них не может доказать, что продаж в любом случае не произошло бы. Бюджет переносится вперед с сокращением нескольких процентов повсюду, тот же план, что и в прошлом году, защищенный теми же слайдами.
Эта сцена разыгрывается в маркетинговых командах повсюду, и теперь данные это подтверждают.
Что данные говорят об уверенности маркетологов?
Исследование Kantar Media Reactions, опубликованное 2 октября и охватившее более 800 старших маркетологов и 23,000 потребителей, отражает странное напряжение. Аудитория благосклонно относится к рекламе, однако люди, покупающие ее, менее уверены в ее эффективности.
- Только половина рекламодателей считают, что они имеют правильный баланс между созданием бренда и эффективностью, по сравнению с 60% год назад.
- Доверие к средствам массовой информации упало с 64 процентов до 57 процентов.
- Лишь 51 процентов говорят, что извлекают из своих данных полезную информацию.
Собственный вывод Кантара заключается в том, что ответом является более острый интеллект, а не большая куча данных. Я думаю, что основная проблема — это разрыв в доверии: расстояние между тем, насколько команда может измерить, и насколько она уверена в том, что делать дальше.
Почему зеленые информационные панели вводят в заблуждение?
Разрыв сохраняется, потому что каждое число само по себе выглядит здоровым. Каждая платформа сообщает о своей вовлеченности, приписанной доходности и охвате, и каждая, рассматриваемая отдельно, утверждает, что деньги работают. Эти показатели оценивают их домашнюю работу и часто указывают неверный путь.
Исследование Kantar, проведенное ранее в этом году, показало, что взаимодействие с платформой и реальный потенциал построения бренда совпадают лишь примерно в трети случаев. Команда, выбирающая авторов только на основе вовлеченности, вводит в заблуждение два раза из трех. Умножьте это на поиск, социальные сети, розничные СМИ и видео, и в результате вы получите занятую, зеленую и абсолютно неинформативную панель управления.
Частично проблема заключается в восприятии, а не в исполнении. Данные по эффективности Kantar показывают, что совместная работа каналов обеспечила 43 процентов эффективности кампании в период с 2020 по 2025 по сравнению с 18 процентов до 2014. Маркетологи становятся лучше в обеспечении фрагментированной смешанной оплаты, но они не могут видеть это достаточно ясно, чтобы защищать ее.
Почему ИИ-помощники увеличат разрыв?
Новый канал появится раньше, чем правитель. Чистые 75 процентов маркетологов планируют привлечь инвестиции в ИИ-помощников в 2027, а 62 процентов ожидают, что генеративный ИИ будет играть ключевую роль в рекомендациях брендов. Однако только 32 процентов потребителей используют этих помощников для исследования брендов, и только 23 процентов доверяют тому, что они рекомендуют. Расходы опережают доказательства.
Покупатель уже чувствует напряжение. В прогнозе IAB за прошлый месяц 86 процентов покупателей в США заявили, что меняют способы оценки медиа из-за диалогового искусственного интеллекта и агентов. Еще 45% назвали сравнение пути клиента, основанного на искусственном интеллекте, и традиционного пути клиента своей самой сложной проблемой измерения. Быть найденным, цитируемым и рекомендованным в ответах ИИ становится самоцелью, без согласованного метода ее подсчета.
Почему Юго-Восточная Азия чувствует это первой?
Разрыв доверия в этом регионе глубже по структурным причинам. Региональная команда планирует работу с полдюжиной рынков, несколькими языками и набором платформ, который меняется на каждой границе: от торговых площадок до суперприложений и коммерции, основанной на обмене сообщениями. Глобальные бренды часто передают местным командам указания из штаб-квартиры и информационной панели, созданной для одного рынка, а затем просят их построчно защищать расходы.
Агентства несут ту же нагрузку с меньшим количеством людей. Независимый магазин, выступающий против сети, редко проигрывает в идеях. Он проигрывает по глубине чтения, которое приносит в комнату. Сбор информации, которую создают агентства, сейчас имеет такое же значение, как и их креатив, потому что тот, кто быстрее всех объяснит категорию, аудиторию и конкурентные действия, получит право сказать, что означают цифры.
Какие привычки устраняют разрыв в доверии?
Команды, сокращающие разрыв, не добавляют информационные панели. Они меняют то, что проверяют, прежде чем тратить, и выделяются три привычки.
- Выбирайте меньше причинно-следственных показателей. Выберите несколько цифр, которые отслеживают доход или маржу, и подтвердите их с помощью контрольных тестов, а не доверяйте атрибуции каждой платформы.
- Спрогнозируйте, прежде чем платить. Оцените креатив и аудиторию до того, как будет исчерпан бюджет, чтобы отчет после кампании подтверждал ставку, а не объяснял ее.
- Прочитайте всю категорию. Изучите, что делают конкуренты и аудитория на рынке, а не только внутри вашей воронки продаж. Число что-то значит, только если оно указано рядом с рынком, на котором оно находится.
Как это выглядит на практике?
Как основатель SOMIN, я вижу эту закономерность в брендах и агентствах: сначала прочитайте категорию, найдите несколько сигналов, которые предсказывают результаты, и позвольте этим сигналам определить план. Два случая из нашей собственной работы иллюстрируют этот подход. Их используют как примеры метода, а не как доказательство того, что какой-либо продукт работает.
В Mothercare Singapore, , местная команда вручную отслеживала более 4,000 рекламных объявлений в год и до сих пор догадывалась, какой контент найдет отклик у сингапурских родителей. Сравнение категории по вовлеченности на пост, а не по объему, показало, что контент о реальных проблемах родительства принес примерно 39 взаимодействий на пост, против примерно семи на праздничные подарки. Имея это в виду, команда сообщила о сокращении времени, затрачиваемого на исследования и выработку идей, на 80%, а сегментация аудитории стала в три раза более точной.
SAMY, независимое креативное агентство , выбрало аналогичный путь, представляя британскую группу гостиничного бизнеса более крупным сетям. Вместо того, чтобы начать с концепций, он прибыл с описанием конкурентного набора клиентов и аудитории, которую данная категория оставила без внимания, и выиграл гонорар в несколько миллионов фунтов стерлингов. Агентство теперь получает прогноз кликов по своему креативу до того, как средства массовой информации начнут двигаться, точность которого, по его данным, составляет 78%.
Какие три цифры вы бы сохранили?
Ничто из этого не требует более крупного стека маркетинговых технологий. Это требует дисциплины, позволяющей отказаться от показателей, которые льстят и поддерживают те немногие, которые прогнозируют, а также уверенности, чтобы вслух объяснить этот выбор финансовому директору, клиентам и рынку. Лидеры, которые делают это публично, имея твердый голос и опираясь на данные, будут устанавливать условия, по которым будут оценивать всех остальных.
Итак, прежде чем план 2027 будет заблокирован, подумайте вот о чем: если завтра вам придется сократить свою информационную панель до трех цифр, какие три вы сохраните и выберет ли ваш финансовый директор те же самые?
Где здесь место SOMIN?
Разрыв в доверии сокращается, когда команды могут ясно видеть свою категорию, глубоко понимать свою аудиторию и проверять свои идеи до того, как деньги пойдут, и это та взаимосвязанная работа, для которой создан SOMIN. SOMONITOR дает брендам и агентствам информацию о том, что делают конкуренты и более широкая категория, через Brand Tracker, Библиотеку контента, Перспективные исследования и SoInspire, в то время как наше партнерство с GWI основывает эти чтения на реальном понимании аудитории, а не на самоотчетности платформы. SODA добавляет уровень, который наиболее важен при тщательном анализе бюджетов, помогая командам фиксировать решения на небольшом наборе прогнозных сигналов, которые они могут объяснить финансовому директору. Поскольку ИИ-помощники становятся каналом, который пока никто не может измерить, SOMIN предоставляет региональным командам контекст категории, позволяющий им решать, где делать ставки, и доказательства для их защиты.
FAQ
Каков дефицит доверия к маркетингу?
Это расстояние между тем, насколько команда может измерить, и насколько она уверена в том, что делать дальше. Данные Kantar за 2026 показывают, что оно расширяется даже несмотря на то, что аудитория тепло относится к рекламе: доверие к медиа-миксу упало с 64 до 57 процентов за год.
Почему метрикам платформы нельзя доверять сами по себе?
Каждая платформа сообщает о своей вовлеченности, приписанной доходности и охвате, поэтому каждая говорит, что деньги работают. Исследование Kantar показало, что взаимодействие с платформой и реальный потенциал построения бренда совпадают лишь примерно в трети случаев.
Какие маркетинговые показатели вам следует сохранить?
Сохраните несколько цифр, которые отслеживают доход или маржу, и проверяйте их с помощью контрольных тестов вместо атрибуции каждой платформы. Полезный тест: выберете ли вы и ваш финансовый директор одни и те же три кандидатуры.
Как ИИ-помощники изменят маркетинговые измерения?
По прогнозу IAB, 86 процентов покупателей в США заявили, что меняют методы оценки медиа из-за диалогового ИИ и агентов, а 45 процентов назвали сравнение путешествий, основанных на ИИ, и традиционных путешествий своей самой сложной проблемой. Пока не существует согласованного метода подсчета видимости ответов ИИ.
Читайте также
- Почему маркетологи не доверяют ИИ-инсайтам и как сделать их проверяемыми?
- Что такое кликабельность креатива и можно ли предсказать её до затрат?
- Почему объяснимый ИИ становится преимуществом в B2B-продажах?
- Как брендам преодолеть разрыв в доверии потребителей к ИИ?
- Как должны измениться роли младших маркетологов, когда ИИ пишет первый черновик?
