各プラットフォームが独自の宿題を採点するため、マーケティング担当者はその結果をあまり信頼しません。各ダッシュボードには数字の上昇が表示されますが、実際にどの支出が収益に影響を与えたかは表示されません。 10 月に発表された Kantar の Media Reactions 調査 2026 によると、ブランド構築とパフォーマンスのバランスが適切に取れていると感じている広告主はわずか半数であり、データから実用的なインテリジェンスを抽出していると回答したのはわずか 51 パーセントです。この信頼ギャップを埋めるチームは、より少ない因果関係の指標を選択し、支払う前に予測し、カテゴリー全体を読みます。
主なポイント
- 視聴者は広告に好意を示し始めているが、自社のブランドとパフォーマンスのバランスが適切だと感じている広告主は半数だけで、前年の60パーセントから減少し、メディアミックスに対する信頼度は64パーセントから57パーセントに低下した。
- プラットフォームの指標によって独自の宿題が評価されます。カンター氏は、プラットフォームのエンゲージメントと真のブランド構築の可能性が一致する確率は 3 分の 1 程度にすぎないことを発見しました。
- 75 パーセントのマーケティング担当者が 2027 の AI アシスタントへの投資を増やす計画を立てていますが、AI アシスタントが推奨する内容を信頼している消費者は 23 パーセントのみです。
- 東南アジアの地域チームは、多くの市場向けにダッシュボードが構築され、多くの市場にわたって計画を立てるため、最初にギャップを感じます。
- 3 つの習慣がギャップを縮めます。選択する因果関係のある指標を減らす、支払う前に予測する、カテゴリー全体を読む、です。
信頼ギャップはどこに現れますか?
10月中旬、シンガポールの地域マーケティング責任者は、来年の予算編成まであと3週間となっている。彼女の四半期レビューは素晴らしいようです。有料ソーシャルの広告費用対効果は向上し、クリエイター プログラムへのエンゲージメントは 2 倍になり、クリック単価はすべての市場で低下しました。次に、CFO は重要な 1 つの質問をします。これらのうちどれが収益を動かし、どれを削減できるでしょうか?
部屋が静かになります。すべてのチャネルが増加した数字を示すことはできますが、いずれにせよ売上が発生しなかったことを示すことはできません。予算は随所で数パーセントが削られて前倒しされ、昨年と同じ計画が同じスライドで守られた。
その光景はあらゆるマーケティングチームで展開されており、データはそれを裏付けています。
データはマーケターの信頼について何を示していますか?
2 10 月に公開され、800 人以上の上級マーケターと 23,000 消費者を対象としたカンターの メディア反応調査 は、奇妙な緊張感を捉えています。視聴者は広告に好意を示し始めているが、広告を購入する人々は広告が効果があるかどうか確信が持てない。
- ブランド構築とパフォーマンスのバランスが適切に取れていると感じている広告主はわずか半数で、1 年前の 60 パーセントから減少しています。
- メディア ミックスの信頼度は 64 パーセントから 57 パーセントに低下しました。
- データから実用的なインテリジェンスを抽出していると回答したのは、わずか 51 パーセントです。
カンター氏自身の結論は、答えはより大きなデータの山ではなく、より鋭いインテリジェンスであるということです。私は、根本的な問題は信頼ギャップ、つまりチームがどれだけ測定できるか、そして次に何をすべきかについてどの程度確信しているかの間の距離であると考えています。
緑色のダッシュボードが誤解を招くのはなぜですか?
各数値自体は健全に見えるため、ギャップは残ります。すべてのプラットフォームが独自のエンゲージメント、帰属されたリターンとリーチを報告しており、それぞれを個別に読むと、資金が機能していることがわかります。これらの指標は自分自身の宿題を評価しますが、しばしば間違った方向を示します。
今年初めに行われた Kantar のクリエイター調査では、プラットフォームへのエンゲージメントと真のブランド構築の可能性が一致するのは 3 分の 1 程度にすぎないことが判明しました。エンゲージメントだけを重視してクリエイターを選ぶチームは、3 回のうち 2 回は誤解されます。これを検索、ソーシャル、小売メディア、ビデオにわたって掛け合わせると、その結果、忙しく、環境に優しく、情報量の少ないダッシュボードができあがります。
問題の一部はパフォーマンスではなく認識にあります。 Kantar の有効性データによると、チャネルの連携により、2020 から 2025 までのキャンペーン パフォーマンスの 43 パーセントが向上し、2014 以前の 18 パーセントから増加しました。マーケティング担当者は、断片化されたミックスで報酬を得るのが上手になってきていますが、それを擁護できるほど明確に認識することはできません。
なぜAIアシスタントがその差を広げるのでしょうか？
支配者よりも先に新しいチャンネルが到着します。 75 パーセントのマーケティング担当者が 2027 の AI アシスタントへの投資を増やす計画を立てており、62 パーセントは生成 AI がブランド レコメンデーションにおいて極めて重要な役割を果たすことを期待しています。しかし、これらのアシスタントをブランド調査に使用している消費者は 32 パーセントだけであり、彼らが推奨するものを信頼しているのは 23 パーセントだけです。支出は証拠よりも先に進んでいます。
買い手側はすでに緊張を感じている。先月の IAB の見通し では、米国のバイヤーの 86 パーセントが、会話型 AI とエージェントのせいでメディアの評価方法を変えていると述べています。別の 45 パーセントは、AI 主導のカスタマー ジャーニーと従来のカスタマー ジャーニーの比較を最も難しい測定問題として挙げています。 AI 内で回答が見つかり、引用され、推奨されること自体が目標になりつつあり、それをカウントするための合意された方法はありません。
なぜ東南アジアが最初にそれを感じるのでしょうか？
構造的な理由により、この地域では信頼ギャップがさらに深くなります。地域チームは、マーケットプレイスからスーパーアプリ、メッセージング主導の商取引に至るまで、6 の市場、複数の言語、国境ごとに変化するプラットフォームの組み合わせを対象に計画を立てています。グローバル ブランドは、本社からの指示と単一市場向けに構築されたダッシュボードを現地チームに渡し、支出を一行ずつ守るよう依頼することがよくあります。
代理店はより少ない人数で同じ負荷を担っています。ネットワークに対抗する独立系ショップがアイデアで負けることはほとんどありません。それは部屋にもたらす読書の深さを失います。現在、エージェンシーが構築する洞察の積み重ねは、クリエイティブと同じくらい重要です。そのカテゴリー、視聴者、競争の動きを最も早く説明する人が、数字が何を意味するかを発言する権利を獲得するからです。
自信のギャップを埋める習慣はどれですか?
差を縮めているチームはダッシュボードを追加していません。彼らはお金を使う前に何を調べるかを変えており、3 つの習慣が際立っています。
- 因果関係のある指標の選択を減らします。 収益や利益を追跡する少数の数値を選択し、各プラットフォームの帰属を信頼するのではなく、ホールドアウト テストでそれらを検証します。
- 支払う前に予測します。 予算が使い果たされる前にクリエイティブとオーディエンスをスコアリングします。そのため、キャンペーン後のレポートでは、賭けを説明するのではなく、賭けを確認します。
- カテゴリ全体を読んでください。 自分の目標到達プロセス内だけでなく、市場全体で競合他社や視聴者が何をしているかを調べてください。数字は、それが存在する市場の隣に設定されて初めて意味を持ちます。
これは実際にはどうなるでしょうか?
SOMIN の創設者として、私はブランドやエージェンシー全体でこのパターンを目にします。まずカテゴリーを読み、結果を予測するいくつかのシグナルを見つけ、それらのシグナルに基づいて計画を立てます。私たち自身の研究からの 2 つの事例がアプローチを示しています。これらは方法の例として共有されており、製品が機能することを証明するものではありません。
Mothercare Singapore では、地元チームが年間 4,000 以上のカテゴリ広告 を手作業で追跡し、どのコンテンツがシンガポールの親の共感を呼ぶかを推測していました。ボリュームではなく、投稿ごとのエンゲージメントによってカテゴリーをベンチマークしたところ、子育ての本当の課題に関するコンテンツは、投稿ごとにおよそ 39 件のエンゲージメントを獲得したのに対し、お祝いのギフトでは約 7 件のエンゲージメントを獲得したことが明らかになりました。これを読んだチームは、調査とアイデア作成に費やす時間が 80 パーセント減少し、視聴者のセグメンテーションが 3 倍洗練されたと報告しました。
独立系クリエイティブエージェンシーであるSAMYも、英国のホスピタリティグループを大規模ネットワークに対して売り込む際に、同様の手段をとった。コンセプトで始まるのではなく、クライアントの競争力のあるセットと、そのカテゴリーがサービスを提供できなかった視聴者を読んで到着し、数百万ポンドのリテイナーを獲得しました。代理店は現在、メディアの資金が動く前にクリエイティブのクリックスルー予測を受け取り、78 パーセントの精度でレポートしています。
どの 3 つの数字を保持しますか?
これらはどれも、より大きなマーテックスタックを必要としません。それには、お世辞を言う指標を廃止し、少数の予測を維持する規律と、その選択を CFO、顧客、市場に声を出して説明する自信が求められます。安定した発言力とその背後にあるデータを持って公にそうするリーダーは、他の人々が評価される基準を設定するでしょう。
2027 計画がロックされる前に、次のことを考えてください。明日、ダッシュボードの数字を 3 つに削減しなければならないとしたら、どの 3 つを残しますか。また、CFO は同じ数字を選択しますか?
SOMINはどこに位置づけられるのか？
チームが自分のカテゴリーを明確に把握し、視聴者を深く理解し、お金が動く前に自分たちのアイデアをテストできるようになると、信頼のギャップは縮まります。それが SOMIN が行うために構築されたつながりのある仕事です。 SOMONITOR は、ブランド トラッカー、コンテンツ ライブラリ、パースペクティブ スタディ、SoInspire を通じて、ブランドやエージェンシーに競合他社やより幅広いカテゴリーの動向をライブで読み取ります。また、GWI とのパートナーシップにより、プラットフォームの自己報告ではなく、実際の視聴者の理解に基づく読み取りが可能になります。 SODA は、予算を精査する際に最も重要なレイヤーを追加し、チームが CFO に説明できる少数の予測シグナルに意思決定を定着させるのに役立ちます。 AI アシスタントがまだ誰も測定できないチャネルとして台頭する中、SOMIN は地域チームに、どこに賭けるかを決定するためのカテゴリー コンテキスト、およびチームを擁護する証拠を提供します。
FAQ
マーケティングの信頼ギャップとは何ですか?
それは、チームがどれだけ測定できるか、そして次に何をすべきかについてどれだけ確信できるかの間の距離です。 Kantar の 2026 データは、視聴者が広告に熱中しているにもかかわらず、その幅が広がっていることを示しています。メディア ミックスに対する信頼は 1 年で 64 パーセントから 57 パーセントに低下しました。
プラットフォームの指標だけではなぜ信頼できないのでしょうか?
各プラットフォームは独自のエンゲージメント、帰属されたリターン、リーチを報告しているため、それぞれのプラットフォームが資金が機能していると言えます。 Kantar のクリエイター調査では、プラットフォームのエンゲージメントと真のブランド構築の可能性が一致する確率は 3 分の 1 にすぎないことがわかりました。
どのマーケティング指標を保持する必要がありますか?
収益や利益を追跡する少数の数値を保持し、各プラットフォームの帰属ではなくホールドアウト テストでそれらを検証します。有用なテストは、あなたとあなたの CFO が同じ 3 つを選ぶかどうかです。
AIアシスタントはマーケティング測定をどのように変えるのでしょうか?
IAB の見通しでは、米国のバイヤーの 86 パーセントが、会話型 AI とエージェントのせいでメディアの測定方法を変えていると回答し、45 パーセントが AI 主導の旅行と従来の旅行の比較を最も困難な問題として挙げています。 AI 回答内の可視性をカウントするための合意された方法はまだありません。
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