Pemasar kurang memercayai hasil mereka karena setiap platform menilai pekerjaan rumahnya sendiri: setiap dasbor menunjukkan angka yang meningkat, namun tidak ada yang menunjukkan pembelanjaan mana yang benar-benar meningkatkan pendapatan. Studi Reaksi Media yang dilakukan Kantar, yang diterbitkan pada bulan Oktober 2026, menemukan bahwa hanya separuh pengiklan yang merasa bahwa mereka memiliki keseimbangan yang tepat antara pembangunan merek dan kinerja, dan hanya 51 persen yang mengatakan bahwa mereka mengekstrak informasi intelijen yang dapat ditindaklanjuti dari data mereka. Tim yang menutup kesenjangan kepercayaan ini memilih metrik kausal yang lebih sedikit, memprediksi sebelum membayar, dan membaca keseluruhan kategori.
Poin penting
- Pemirsa sudah mulai tertarik dengan iklan, namun hanya separuh pengiklan yang merasa merek dan kinerja mereka seimbang, turun dari 60 persen pada tahun sebelumnya, dan kepercayaan terhadap campuran media turun dari 64 menjadi 57 persen.
- Metrik platform menilai pekerjaan rumah mereka sendiri: Kantar menemukan bahwa keterlibatan platform dan potensi pengembangan merek yang asli hanya selaras sekitar sepertiga dari keseluruhan waktu.
- Sebanyak 75 persen pemasar berencana meningkatkan investasi pada asisten AI di 2027, sementara hanya 23 persen konsumen yang memercayai rekomendasi asisten tersebut.
- Tim regional di Asia Tenggaralah yang pertama kali merasakan kesenjangan ini, karena mereka melakukan perencanaan di banyak pasar dengan dashboard yang sering kali dibuat untuk satu pasar tersebut.
- Tiga kebiasaan menutup kesenjangan: pilih metrik kausal yang lebih sedikit, prediksi sebelum Anda membayar, dan baca seluruh kategori.
Di manakah kesenjangan kepercayaan muncul?
Saat ini pertengahan bulan Oktober, dan kepala pemasaran regional di Singapura tinggal menunggu waktu tiga minggu untuk menetapkan anggaran tahun depan. Ulasan triwulanannya tampak luar biasa. Laba sosial berbayar atas belanja iklan meningkat, keterlibatan pada program pembuat konten meningkat dua kali lipat, dan biaya per klik turun di setiap pasar. Kemudian CFO menanyakan satu pertanyaan yang penting: pendapatan mana yang dipindahkan, dan pendapatan mana yang dapat kita potong?
Ruangan menjadi sunyi. Setiap saluran dapat menunjukkan angka yang meningkat, namun tidak ada yang dapat menunjukkan bahwa penjualan tersebut tidak akan terjadi. Anggaran bergulir maju dengan pengurangan beberapa persen di mana-mana, rencana yang sama seperti tahun lalu, dipertahankan dengan penurunan yang sama.
Adegan itu terjadi di tim pemasaran di mana pun, dan data sekarang mengonfirmasinya.
Apa yang diungkapkan data tentang kepercayaan pemasar?
Studi Reaksi Media Kantar, yang diterbitkan pada 2 Oktober dan melibatkan lebih dari 800 pemasar senior dan 23,000 konsumen, menangkap ketegangan yang aneh. Audiens sudah mulai tertarik dengan iklan, namun orang-orang yang membelinya kurang yakin bahwa iklan tersebut berhasil.
- Hanya separuh pengiklan yang merasa bahwa mereka memiliki keseimbangan yang tepat antara pembangunan merek dan kinerja, turun dari 60 persen pada tahun lalu.
- Kepercayaan terhadap campuran media merosot dari 64 persen menjadi 57 persen.
- Hanya 51 persen yang mengatakan bahwa mereka mengekstrak informasi intelijen yang dapat ditindaklanjuti dari data mereka.
Kesimpulan Kantar sendiri adalah jawabannya adalah kecerdasan yang lebih tajam, bukan tumpukan data yang lebih besar. Saya menganggap masalah mendasarnya adalah kesenjangan kepercayaan diri: jarak antara seberapa banyak yang dapat diukur oleh sebuah tim dan seberapa yakin tim tersebut mengenai apa yang harus dilakukan selanjutnya.
Mengapa dasbor ramah lingkungan menyesatkan?
Kesenjangan tetap ada karena setiap angka terlihat sehat dengan sendirinya. Setiap platform melaporkan keterlibatannya masing-masing, memberikan hasil dan jangkauan yang dikaitkan, dan masing-masing platform, jika dibaca secara terpisah, mengatakan bahwa dana tersebut berhasil. Metrik ini menilai pekerjaan rumah mereka sendiri, dan sering kali mereka menunjuk ke arah yang salah.
Penelitian yang dilakukan Kantar pada awal tahun ini menemukan bahwa keterlibatan platform dan potensi pengembangan merek yang asli hanya selaras pada sepertiga kasus. Sebuah tim yang memilih pembuat konten berdasarkan interaksi saja akan disesatkan dua dari tiga kali. Lipat gandakan hal tersebut di penelusuran, media sosial, media ritel, dan video, dan hasilnya adalah dasbor yang sibuk, ramah lingkungan, dan tidak informatif.
Sebagian masalahnya adalah persepsi, bukan kinerja. Data efektivitas Kantar menunjukkan bahwa saluran yang bekerja sama mendorong 43 persen kinerja kampanye antara 2020 dan 2025, naik dari 18 persen sebelum 2014. Para pemasar kini semakin mahir dalam melakukan pembayaran campuran yang terfragmentasi, namun mereka tidak dapat melihatnya dengan cukup jelas untuk mempertahankannya.
Mengapa asisten AI akan memperlebar kesenjangan?
Saluran baru akan hadir sebelum penguasa melakukannya. Sebanyak 75 persen pemasar berencana meningkatkan investasi pada asisten AI di 2027, dan 62 persen mengharapkan AI generatif memainkan peran penting dalam rekomendasi merek. Namun hanya 32 persen konsumen yang menggunakan bantuan ini untuk meneliti merek, dan hanya 23 persen yang memercayai rekomendasi mereka. Pengeluaran berjalan lebih cepat dari bukti yang ada.
Pihak pembeli sudah merasakan tekanannya. Dalam pandangan IAB bulan lalu, 86 persen pembeli AS mengatakan mereka mengubah cara mereka mengukur media karena AI dan agen percakapan. 45 persen lainnya menyebut perbandingan perjalanan pelanggan yang digerakkan oleh AI dan perjalanan pelanggan tradisional sebagai masalah pengukuran tersulit mereka. Ditemukan, dikutip, dan direkomendasikan dalam jawaban AI menjadi tujuan tersendiri, tanpa ada metode yang disepakati untuk menghitungnya.
Mengapa Asia Tenggara yang lebih dulu merasakannya?
Kesenjangan kepercayaan semakin mendalam di kawasan ini karena alasan struktural. Sebuah tim regional merencanakan setengah lusin pasar, beberapa bahasa, dan perpaduan platform yang berubah di setiap negara, mulai dari pasar, aplikasi super, hingga perdagangan berbasis pesan. Merek global sering kali memberikan arahan kepada tim lokal dari kantor pusat dan dasbor yang dibuat untuk satu pasar, lalu meminta mereka untuk mempertahankan pembelanjaan baris demi baris.
Agensi memikul beban yang sama dengan jumlah orang yang lebih sedikit. Sebuah toko independen yang bersaing dengan jaringan jarang kehilangan ide. Ia kehilangan kedalaman bacaan yang dibawanya ke dalam ruangan. Wawasan yang dibangun oleh agensi kini sama pentingnya dengan materi iklan mereka, karena siapa pun yang menjelaskan kategori, audiens, dan pergerakan kompetitif yang paling cepat berhak untuk menjelaskan arti dari angka-angka tersebut.
Kebiasaan apa yang menutup kesenjangan kepercayaan diri?
Tim yang mempersempit kesenjangan tidak menambahkan dasbor. Mereka mengubah apa yang mereka periksa sebelum membelanjakan uangnya, dan ada tiga kebiasaan yang menonjol.
- Pilih metrik kausal yang lebih sedikit. Pilih beberapa angka yang melacak pendapatan atau margin, dan validasi angka tersebut dengan pengujian ketidaksepakatan daripada memercayai atribusi setiap platform.
- Prediksi sebelum Anda membayar. Skor materi iklan dan audiens sebelum anggaran habis, sehingga laporan pasca-kampanye mengonfirmasi taruhan, bukan menjelaskannya.
- Baca seluruh kategori. Pelajari apa yang dilakukan pesaing dan audiens di seluruh pasar, tidak hanya di dalam saluran Anda sendiri. Angka berarti sesuatu hanya jika ditempatkan di samping pasar tempat angka tersebut berada.
Seperti apa praktiknya?
Sebagai pendiri SOMIN, saya melihat pola ini di seluruh merek dan agensi: baca kategorinya terlebih dahulu, temukan beberapa sinyal yang memprediksi hasil, dan biarkan sinyal tersebut menentukan rencana. Dua kasus dari penelitian kami menggambarkan pendekatan ini. Mereka dibagikan sebagai contoh suatu metode, bukan sebagai bukti bahwa suatu produk berhasil.
Di Mothercare Singapura, tim lokal melacak lebih dari 4,000 iklan kategori setahun dengan tangan dan masih menebak konten mana yang akan disukai orang tua di Singapura. Membandingkan kategori berdasarkan keterlibatan per postingan, bukan berdasarkan volume, menunjukkan bahwa konten tentang tantangan nyata dalam menjadi orang tua memperoleh sekitar 39 keterlibatan per postingan, dibandingkan sekitar tujuh untuk pemberian hadiah perayaan. Dengan data tersebut, tim melaporkan penurunan 80 persen dalam waktu yang dihabiskan untuk penelitian dan pembuatan ide, serta segmentasi audiens yang menjadi tiga kali lebih baik.
SAMY, sebuah agensi kreatif independen, mengambil jalur yang sama ketika memperkenalkan grup perhotelan Inggris ke jaringan yang lebih besar. Alih-alih dibuka dengan konsep, kategori ini hadir dengan pembacaan rangkaian kompetitif klien dan audiens yang belum terlayani oleh kategori tersebut, dan memenangkan pungutan jutaan pound. Agensi tersebut kini menerima prediksi klik-tayang pada materi iklannya sebelum uang media berpindah, yang dilaporkan dengan akurasi 78 persen.
Tiga angka manakah yang akan Anda simpan?
Semua ini tidak memerlukan tumpukan martech yang lebih besar. Hal ini menuntut disiplin untuk menghentikan metrik yang menyanjung dan mempertahankan beberapa metrik yang dapat diprediksi, dan kepercayaan diri untuk menjelaskan pilihan tersebut kepada CFO, klien, dan pasar. Pemimpin yang melakukan hal ini secara terbuka, dengan suara yang mantap dan data di baliknya, akan menentukan standar yang harus diukur oleh orang lain.
Jadi sebelum rencana 2027 dikunci, pertimbangkan ini: jika Anda harus memotong dasbor Anda menjadi tiga angka besok, tiga angka manakah yang akan Anda pertahankan, dan apakah CFO Anda akan memilih angka yang sama?
Di mana posisi SOMIN?
Kesenjangan kepercayaan diri akan berkurang ketika tim dapat melihat kategori mereka dengan jelas, memahami audiens mereka secara mendalam dan menguji ide-ide mereka sebelum uang berpindah, dan itulah tugas yang terhubung dengan SOMIN yang dibangun untuk dilakukan. SOMONITOR memberi merek dan agensi informasi langsung tentang apa yang dilakukan pesaing dan kategori yang lebih luas, melalui Pelacak Merek, Pustaka Konten, Studi Perspektif, dan SoInspire, sementara kemitraan kami dengan GWI mendasarkan pembacaan tersebut pada pemahaman audiens yang sebenarnya, bukan pelaporan mandiri pada platform. SODA menambahkan lapisan yang paling penting ketika anggaran diperiksa dengan cermat, membantu tim mengaitkan keputusan dalam serangkaian kecil sinyal prediktif yang dapat mereka jelaskan kepada CFO. Ketika asisten AI muncul sebagai saluran yang belum dapat diukur oleh siapa pun, SOMIN memberikan konteks kategori kepada tim regional untuk memutuskan di mana mereka akan bertaruh, dan bukti untuk membela mereka.
FAQ
Apa kesenjangan kepercayaan pemasaran?
Ini adalah jarak antara seberapa banyak yang dapat diukur oleh sebuah tim dan seberapa yakin tim tersebut mengenai apa yang harus dilakukan selanjutnya. Data Kantar 2026 menunjukkan bahwa hal ini semakin meluas bahkan ketika khalayak mulai tertarik dengan iklan: kepercayaan terhadap campuran media turun dari 64 menjadi 57 persen dalam setahun.
Mengapa metrik platform tidak dapat dipercaya?
Setiap platform melaporkan keterlibatannya sendiri, memberikan hasil dan jangkauan, sehingga masing-masing platform mengatakan bahwa uangnya berhasil. Riset yang dilakukan oleh kreator Kantar menemukan bahwa interaksi platform dan potensi pengembangan merek yang sesungguhnya hanya selaras pada sepertiga kasus.
Metrik pemasaran mana yang harus Anda pertahankan?
Simpan beberapa angka yang melacak pendapatan atau margin, dan validasi angka tersebut dengan pengujian ketidaksepakatan, bukan dengan atribusi setiap platform. Tes yang berguna adalah apakah Anda dan CFO Anda akan memilih tiga hal yang sama.
Bagaimana asisten AI mengubah pengukuran pemasaran?
Dalam perkiraan IAB, 86 persen pembeli di AS mengatakan bahwa mereka mengubah cara mereka mengukur media karena AI percakapan dan agen, dan 45 persen menyebut membandingkan perjalanan yang didorong oleh AI dan perjalanan tradisional sebagai masalah tersulit mereka. Belum ada metode yang disepakati untuk menghitung visibilitas dalam jawaban AI.
Bacaan terkait
- Mengapa pemasar tidak memercayai insight AI, dan bagaimana membuatnya dapat diverifikasi?
- Apa itu daya klik materi kreatif, dan dapatkah diprediksi sebelum membelanjakan anggaran?
- Mengapa explainable AI menjadi keunggulan penjualan B2B?
- Bagaimana brand dapat menutup kesenjangan kepercayaan AI dengan konsumen?
- Bagaimana peran pemasaran junior sebaiknya berubah ketika AI menulis draf pertama?
