Os profissionais de marketing confiam menos em seus resultados porque cada plataforma avalia seu próprio dever de casa: cada painel mostra um número subindo, mas nenhum mostra quais gastos realmente movimentaram a receita. O estudo Media Reactions da Kantar, publicado em outubro de 2026, descobriu que apenas metade dos anunciantes sente que tem o equilíbrio certo entre construção de marca e desempenho, e apenas 51 por cento dizem que extraem inteligência acionável de seus dados. As equipes que colmatam essa lacuna de confiança escolhem menos métricas causais, prevêem antes de pagar e leem toda a categoria.
Principais conclusões
- O público está entusiasmado com a publicidade, mas apenas metade dos anunciantes sente que o equilíbrio entre a sua marca e o desempenho é adequado, abaixo dos 60 por cento do ano anterior, e a confiança no mix de meios de comunicação caiu de 64 para 57 por cento.
- As métricas da plataforma avaliam seu próprio dever de casa: a Kantar descobriu que o envolvimento da plataforma e o potencial genuíno de construção da marca se alinham apenas em cerca de um terço das vezes.
- Um total líquido de 75 por cento dos profissionais de marketing planeja aumentar o investimento em assistentes de IA em 2027, enquanto apenas 23 por cento dos consumidores confiam no que esses assistentes recomendam.
- As equipes regionais no Sudeste Asiático são as primeiras a sentir a lacuna, porque planejam em muitos mercados com painéis geralmente criados para um só.
- Três hábitos preenchem a lacuna: escolher menos métricas causais, prever antes de pagar e ler toda a categoria.
Onde aparece a lacuna de confiança?
Estamos em meados de outubro e um chefe regional de marketing em Singapura está a três semanas de fechar o orçamento do próximo ano. Sua revisão trimestral parece excelente. O retorno social pago sobre os gastos com publicidade aumentou, o envolvimento no programa para criadores dobrou e o custo por clique caiu em todos os mercados. Em seguida, o CFO faz a única pergunta que importa: quais destas receitas movimentaram e quais podemos cortar?
A sala fica em silêncio. Cada canal pode apontar um número que aumentou, mas nenhum pode mostrar que as vendas não teriam acontecido de qualquer maneira. O orçamento avança com alguns por cento cortados em todos os lugares, o mesmo plano do ano passado, defendido com os mesmos slides.
Essa cena está acontecendo nas equipes de marketing de todo o mundo e os dados agora a confirmam.
O que os dados dizem sobre a confiança do profissional de marketing?
O estudo Media Reactions da Kantar, publicado em 2 de outubro e baseado em mais de 800 profissionais de marketing seniores e 23,000 consumidores, captura uma tensão estranha. O público está entusiasmado com a publicidade, mas as pessoas que a compram têm menos certeza de que ela funcione.
- Apenas metade dos anunciantes sentem que têm o equilíbrio certo entre a construção da marca e o desempenho, abaixo dos 60 por cento de há um ano.
- A confiança no mix de meios de comunicação caiu de 64% para 57%.
- Apenas 51 por cento afirmam extrair inteligência acionável de seus dados.
A conclusão do próprio Kantar é que a resposta é uma inteligência mais nítida, e não uma pilha maior de dados. Penso no problema subjacente como uma lacuna de confiança: a distância entre o quanto uma equipe pode medir e o quão certa ela tem sobre o que fazer a seguir.
Por que os painéis verdes enganam?
A lacuna persiste porque cada número parece saudável por si só. Cada plataforma relata seu próprio engajamento, retorno atribuído e alcance, e cada uma, lida isoladamente, diz que o dinheiro está funcionando. Essas métricas avaliam seu próprio dever de casa e frequentemente apontam para o caminho errado.
A pesquisa de criadores da Kantar no início deste ano descobriu que o envolvimento da plataforma e o potencial genuíno de construção de marca se alinham apenas em cerca de um terço das vezes. Uma equipe que escolhe criadores apenas com base no engajamento é enganada duas em cada três vezes. Multiplique isso por pesquisa, redes sociais, mídia de varejo e vídeo, e o resultado é um painel ocupado, verde e silenciosamente pouco informativo.
Parte do problema é a percepção e não o desempenho. Os dados de eficácia da Kantar mostram que os canais que trabalharam juntos geraram 43 por cento do desempenho da campanha entre 2020 e 2025, acima dos 18 por cento antes de 2014. Os profissionais de marketing estão cada vez melhores em fazer com que um mix fragmentado valha a pena, mas não conseguem ver isso com clareza suficiente para defendê-lo.
Por que os assistentes de IA aumentarão a lacuna?
Um novo canal está chegando antes do governante. Um total líquido de 75 por cento dos profissionais de marketing planeja aumentar o investimento em assistentes de IA em 2027, e 62 por cento esperam que a IA generativa desempenhe um papel fundamental nas recomendações de marca. No entanto, apenas 32 por cento dos consumidores utilizam estes assistentes para pesquisar marcas e apenas 23 por cento confiam no que eles recomendam. Os gastos estão à frente das evidências.
O lado comprador já sente a pressão. NoPerspectiva do IABmês passado,86por cento dos compradores dos EUA disseram que estão mudando a forma como medem a mídia por causa da IA conversacional e dos agentes. Outro45por cento apontaram a comparação das jornadas do cliente tradicionais e orientadas por IA como seu problema de medição mais difícil. Ser encontrado, citado e recomendado nas respostas da IA está se tornando um objetivo por si só, sem nenhum método acordado para contá-lo.
Por que o Sudeste Asiático sente isso primeiro?
A lacuna de confiança é mais profunda nesta região por razões estruturais. Uma equipa regional planeia abranger meia dúzia de mercados, vários idiomas e uma combinação de plataformas que muda em cada fronteira, desde mercados a super aplicações e comércio liderado por mensagens. As marcas globais muitas vezes entregam às equipes locais uma orientação da sede e um painel criado para um único mercado e, em seguida, pedem-lhes que defendam os gastos linha por linha.
As agências carregam a mesma carga com menos pessoas. Uma loja independente que defende uma rede raramente perde ideias. Perde na profundidade da leitura que traz para a sala. As pilhas de insights que as agências constroem agora são tão importantes quanto seus criativos, porque quem explica a categoria, o público e os movimentos competitivos mais rápido ganha o direito de dizer o que os números significam.
Quais hábitos eliminam a lacuna de confiança?
As equipes que estão reduzindo a lacuna não estão adicionando painéis. Eles estão mudando o que examinam antes de gastar, e três hábitos se destacam.
- Escolha menos métricas causais. Selecione alguns números que rastreiam receita ou margem e valide-os com testes de validação em vez de confiar na atribuição de cada plataforma.
- Preveja antes de pagar. Pontue criativos e públicos-alvo antes que o orçamento seja esgotado, para que o relatório pós-campanha confirme uma aposta em vez de explicá-la.
- Leia toda a categoria. Estude o que os concorrentes e o público estão fazendo no mercado, não apenas dentro do seu próprio funil. Um número significa algo apenas quando colocado ao lado do mercado em que se encontra.
Como é isso na prática?
Como fundador da SOMIN, vejo este padrão em marcas e agências: leia primeiro a categoria, encontre os poucos sinais que preveem os resultados e deixe que esses sinais definam o plano. Dois casos do nosso próprio trabalho ilustram a abordagem. Eles são compartilhados como exemplos de método, não como prova de que algum produto funciona.
Na Mothercare Cingapura,a equipe local rastreou mais de4,000anúncios de categoriaum ano manualmente e ainda adivinhei qual conteúdo teria repercussão entre os pais de Singapura. A avaliação comparativa da categoria por envolvimento por postagem, e não por volume, revelou que o conteúdo sobre os desafios reais da paternidade rendeu aproximadamente39compromissos por postagem, contra cerca de sete para presentes festivos. Com essa leitura em mãos, a equipe relatou um80queda percentual no tempo gasto em pesquisa e idealização e segmentação de público que se tornou três vezes mais refinada.
SAMY, uma agência criativa independente , seguiu um caminho semelhante ao lançar um grupo de hospitalidade do Reino Unido contra redes maiores. Em vez de abrir com conceitos, chegou com uma leitura do conjunto competitivo do cliente e de um público que a categoria havia deixado sem atendimento, e ganhou uma remuneração multimilionária. A agência agora recebe uma previsão de cliques em seu criativo antes da movimentação do dinheiro da mídia, que relata com precisão de 78 por cento.
Quais três números você manteria?
Nada disso exige uma pilha maior de Martech. Exige disciplina para retirar métricas que lisonjeiem e manter as poucas que preveem, e confiança para explicar essa escolha em voz alta ao CFO, aos clientes e ao mercado. Os líderes que o fizerem publicamente, com uma voz firme e os dados por trás disso, definirão os termos pelos quais todos os outros serão avaliados.
Portanto, antes que o plano 2027 seja bloqueado, considere o seguinte: se você tivesse que reduzir seu painel para três números amanhã, quais três você manteria e seu CFO escolheria os mesmos?
Onde o SOMIN se encaixa?
A lacuna de confiança diminui quando as equipes conseguem ver claramente sua categoria, compreender profundamente seu público e testar suas ideias antes que o dinheiro seja movimentado, e esse é o trabalho conectado para o qual a SOMIN foi criada. SOMONITOR oferece às marcas e agências uma leitura ao vivo do que os concorrentes e a categoria mais ampla estão fazendo, por meio do Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies e SoInspire, enquanto nossa parceria com a GWI baseia essas leituras na compreensão real do público, em vez de no autorrelato da plataforma. A SODA adiciona a camada que mais importa quando os orçamentos são examinados, ajudando as equipes a ancorar as decisões em um pequeno conjunto de sinais preditivos que podem explicar a um CFO. À medida que os assistentes de IA emergem como um canal que ninguém ainda pode medir, o SOMIN dá às equipes regionais a categoria context para decidir onde fazer suas apostas e as evidências para defendê-las.
FAQ
Qual é a lacuna de confiança do marketing?
É a distância entre o quanto uma equipe pode medir e o quão certa ela tem sobre o que fazer a seguir. Os dados 2026 da Kantar mostram que a confiança está a aumentar mesmo quando o público está entusiasmado com a publicidade: a confiança no mix de meios de comunicação caiu de 64 para 57 por cento num ano.
Por que as métricas da plataforma não são confiáveis por si só?
Cada plataforma reporta seu próprio engajamento, retorno atribuído e alcance, então cada uma diz que o dinheiro está funcionando. A pesquisa de criadores da Kantar descobriu que o envolvimento da plataforma e o potencial genuíno de construção de marca se alinham apenas em cerca de um terço das vezes.
Quais métricas de marketing você deve manter?
Mantenha alguns números que rastreiam a receita ou margem e valide-os com testes de validação em vez da atribuição de cada plataforma. Um teste útil é se você e seu CFO escolheriam os mesmos três.
Como os assistentes de IA mudarão as medidas de marketing?
Na perspectiva do IAB, 86 por cento dos compradores dos EUA disseram que estão mudando a forma como medem a mídia por causa da IA conversacional e dos agentes, e 45 por cento apontaram a comparação das jornadas tradicionais e orientadas pela IA como seu problema mais difícil. Ainda não existe um método acordado para contar a visibilidade nas respostas da IA.
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