모든 플랫폼이 자체적으로 숙제를 평가하기 때문에 마케터는 자신의 결과를 덜 신뢰합니다. 각 대시보드에는 숫자가 올라가는 것을 표시하지만 실제로 수익이 이동한 지출은 표시되지 않습니다. 10월에 발표된 Kantar의 미디어 반응 연구2026에 따르면 광고주의 절반만이 브랜드 구축과 성과 사이에서 적절한 균형을 이루고 있다고 생각하며, 단 51%만이 데이터에서 실행 가능한 정보를 추출한다고 답했습니다. 이러한 신뢰 격차를 줄이는 팀은 더 적은 인과 지표를 선택하고 비용을 지불하기 전에 예측하고 전체 카테고리를 읽습니다.
핵심 요약
- 청중은 광고에 열광하고 있지만, 광고주 중 절반만이 자신의 브랜드와 성과 균형이 적절하다고 생각합니다. 이는 1년 전 60%에서 감소했으며, 미디어 믹스에 대한 신뢰도는 64에서 57%로 떨어졌습니다.
- 플랫폼 지표는 자체 숙제를 평가합니다. Kantar는 플랫폼 참여와 진정한 브랜드 구축 잠재력이 약 1/3의 시간에만 일치한다는 것을 발견했습니다.
- 순 75%의 마케팅 담당자는 2027에서 AI 보조자에 대한 투자를 늘릴 계획인 반면, 소비자의 23%만이 해당 보조자가 추천하는 것을 신뢰합니다.
- 동남아시아의 지역 팀은 종종 하나의 대시보드를 사용하여 여러 시장에 걸쳐 계획을 세우기 때문에 격차를 가장 먼저 느낍니다.
- 세 가지 습관이 격차를 줄여줍니다. 더 적은 수의 인과 지표를 선택하고, 비용을 지불하기 전에 예측하고, 전체 카테고리를 읽는 것입니다.
신뢰 격차는 어디에 나타나는가?
때는 10월 중순이었습니다. 싱가포르의 한 지역 마케팅 책임자는 내년 예산 확정까지 3주 남았습니다. 그녀의 분기별 리뷰는 훌륭해 보입니다. 광고 지출에 대한 유료 소셜 수익은 증가했고, 크리에이터 프로그램 참여도는 두 배로 늘었으며, 모든 시장에서 클릭당 비용이 감소했습니다. 그런 다음 CFO는 중요한 질문 하나를 던집니다. 이동된 수익 중 어떤 것이 무엇이며, 어느 것을 삭감할 수 있습니까?
방이 조용해집니다. 모든 채널은 증가한 수치를 지적할 수 있지만 어쨌든 매출이 발생하지 않았을 것이라는 사실을 보여줄 수 있는 채널은 없습니다. 예산은 작년과 동일한 계획으로 모든 곳에서 몇 퍼센트를 삭감하고 동일한 슬라이드로 방어하면서 앞으로 나아갑니다.
이러한 장면은 모든 마케팅 팀에서 나타나고 있으며 이제 데이터가 이를 확인합니다.
데이터는 마케터의 자신감에 대해 무엇을 말해주나요?
2 10월에 발표된 Kantar의 미디어 반응 연구는 800명 이상의 고위 마케팅 담당자와 23,000명의 소비자를 대상으로 이상한 긴장감을 포착합니다. 청중은 광고에 열광하고 있지만 그것을 구입하는 사람들은 그것이 효과가 있는지 확신하지 못합니다.
- 광고주 중 절반만이 브랜드 구축과 성과 사이에서 적절한 균형을 이루고 있다고 생각합니다. 이는 1년 전 60%보다 감소한 수치입니다.
- 미디어 믹스에 대한 신뢰도는 64%에서 57%로 하락했습니다.
- 51%만이 데이터에서 실행 가능한 인텔리전스를 추출한다고 답했습니다.
Kantar 자신의 결론은 더 큰 데이터 더미가 아니라 더 날카로운 지능이 답이라는 것입니다. 나는 근본적인 문제를 신뢰 격차, 즉 팀이 측정할 수 있는 양과 다음에 수행할 작업에 대한 확신 사이의 거리라고 생각합니다.
친환경 대시보드가 오해를 불러일으키는 이유는 무엇입니까?
각 숫자가 그 자체로 건강해 보이기 때문에 격차가 지속됩니다. 모든 플랫폼은 자체 참여, 귀속 수익 및 도달 범위를 보고하며, 각 플랫폼을 개별적으로 읽으면 돈이 효과가 있다고 말합니다. 이러한 측정항목은 자체적으로 숙제의 등급을 매기며 잘못된 방향을 가리키는 경우가 많습니다.
올해 초 Kantar의 크리에이터 연구에서는 플랫폼 참여와 진정한 브랜드 구축 잠재력이 일치하는 경우가 3분의 1 정도에 불과한 것으로 나타났습니다. 참여만으로 제작자를 선택하는 팀은 세 번 중 두 번은 오해를 받습니다. 검색, 소셜, 소매 미디어 및 비디오 전반에 걸쳐 이를 곱하면 결과적으로 바쁘고 친환경적이며 정보가 전혀 없는 대시보드가 탄생합니다.
문제의 일부는 성능보다는 인식입니다. Kantar의 효율성 데이터에 따르면 협력하는 채널은 2020와 2025 사이에서 43%의 캠페인 성과를 달성했으며, 이는 2014 이전의 18%에서 증가한 수치입니다. 마케터들은 조각난 믹스를 활용하는 데 점점 더 능숙해지고 있지만 이를 방어할 만큼 명확하게 볼 수는 없습니다.
AI 비서는 왜 격차를 더 벌릴까?
통치자보다 먼저 새로운 채널이 도착합니다. 순 75%의 마케팅 담당자는 2027에서 AI 보조자에 대한 투자를 늘릴 계획이며 62%는 생성 AI가 브랜드 추천에서 중추적인 역할을 할 것으로 기대합니다. 그러나 32%의 소비자만이 이러한 보조자를 사용하여 브랜드를 조사하고, 단지 23%만이 자신이 추천하는 것을 신뢰합니다. 지출이 증거보다 앞서가고 있습니다.
매수측에서는 이미 부담감을 느끼고 있습니다. 지난달 IAB의 전망에 따르면 미국 구매자의 86%는 대화형 AI와 에이전트로 인해 미디어를 측정하는 방식이 바뀌고 있다고 말했습니다. 또 다른 45%는 AI 기반 고객 여정과 기존 고객 여정을 비교하는 것을 가장 어려운 측정 문제로 꼽았습니다. AI 답변 내에서 발견되고, 인용되고, 추천되는 것은 이를 계산하기 위한 합의된 방법 없이 그 자체로 목표가 됩니다.
왜 동남아가 먼저 느끼는 걸까요?
구조적인 이유로 이 지역에서는 신뢰 격차가 더 심해졌습니다. 지역 팀은 마켓플레이스에서 슈퍼 앱, 메시징 중심 상거래에 이르기까지 모든 국경에서 변화하는 6개 시장, 여러 언어 및 플랫폼 혼합을 계획합니다. 글로벌 브랜드는 종종 현지 팀에게 본사에서 지시 사항과 단일 시장용으로 구축된 대시보드를 제공한 다음 지출을 한 줄씩 방어하도록 요청합니다.
대행사는 더 적은 인원으로 동일한 부하를 수행합니다. 네트워크에 맞서 싸우는 독립 상점은 아이디어를 잃지 않는 경우가 거의 없습니다. 그것은 방으로 가져오는 독서의 깊이를 잃습니다. 대행사가 구축한 통찰력 스택은 이제 광고 소재만큼 중요합니다. 카테고리, 잠재 고객 및 경쟁 움직임을 가장 빠르게 설명하는 사람이 숫자의 의미를 말할 권리를 갖기 때문입니다.
어떤 습관이 자신감 격차를 줄여줍니까?
격차를 줄이는 팀은 대시보드를 추가하지 않습니다. 지출 전 살펴보는 내용을 바꾸고 있는데 세 가지 습관이 눈에 띈다.
- 인과 관계가 있는 더 적은 지표를 선택하십시오. 수익이나 마진을 추적하는 소수의 숫자를 선택하고 각 플랫폼의 속성을 신뢰하는 대신 홀드아웃 테스트를 통해 이를 검증하십시오.
- 결제하기 전에 예측하세요. 예산이 소진되기 전에 창의적이고 잠재고객의 점수를 매기면 캠페인 후 보고서를 통해 하나의 설명이 아닌 확실한 결과를 얻을 수 있습니다.
- 전체 카테고리를 읽어보십시오. 귀하의 퍼널 내부뿐만 아니라 시장 전반에 걸쳐 경쟁자와 청중이 무엇을 하고 있는지 연구하십시오. 숫자는 그것이 속한 시장 옆에 놓여 있을 때만 의미가 있습니다.
실제로는 어떤 모습일까요?
SOMIN의 창립자로서 저는 브랜드와 대행사 전반에 걸쳐 이러한 패턴을 봅니다. 먼저 카테고리를 읽고, 결과를 예측하는 몇 가지 신호를 찾고, 그 신호가 계획을 설정하도록 합니다. 우리 작업의 두 가지 사례가 접근 방식을 보여줍니다. 이는 제품이 작동한다는 증거가 아니라 방법의 예로 공유됩니다.
Mothercare Singapore에서는 현지 팀이 1년에 4,000개 이상의 카테고리 광고를 직접 추적하면서 어떤 콘텐츠가 싱가포르 부모의 마음을 사로잡을지 추측했습니다. 양이 아닌 게시물당 참여를 기준으로 카테고리를 벤치마킹한 결과, 부모가 되는 실제 과제에 대한 콘텐츠는 게시물당 약 39개의 참여를 얻은 것으로 나타났습니다. 반면 축제 선물의 경우 약 7개가 참여했습니다. 이 내용을 읽은 후 팀은 연구 및 아이디어 구상에 소요되는 시간이 80% 감소했으며 대상 세분화가 3배 더 정교해졌다고 보고했습니다.
독립 크리에이티브 에이전시인 SAMY는 대규모 네트워크를 상대로 영국의 숙박업 그룹을 홍보할 때 비슷한 경로를 택했습니다. 개념으로 시작하는 대신 고객의 경쟁 세트와 해당 카테고리가 제공되지 않은 청중을 읽고 도착하여 수백만 파운드의 리테이너를 얻었습니다. 이제 대행사는 미디어 자금이 이동하기 전에 광고 소재에 대한 클릭률 예측을 수신하며, 이는 78% 정확도로 보고됩니다.
어떤 숫자 3개를 유지하시겠습니까?
이 중 어느 것도 더 큰 마테크 스택을 요구하지 않습니다. 소수의 예측을 유지하고 평준화하는 지표를 폐기하는 규율과 CFO, 고객 및 시장에 해당 선택을 큰 소리로 설명할 수 있는 자신감이 필요합니다. 확고한 목소리와 그 이면에 있는 데이터를 바탕으로 공개적으로 그렇게 하는 리더는 다른 모든 사람을 평가하는 기준을 설정하게 됩니다.
따라서 2027 계획이 확정되기 전에 다음 사항을 고려하십시오. 내일 대시보드를 3개의 숫자로 잘라야 한다면 어느 3개를 유지하시겠습니까? 그리고 CFO는 동일한 숫자를 선택하시겠습니까?
SOMIN은 어디에 해당하나요?
팀이 자신의 카테고리를 명확하게 보고, 청중을 깊이 이해하고, 자금이 이동하기 전에 아이디어를 테스트할 수 있을 때 신뢰 격차가 해소됩니다. 이것이 바로 SOMIN이 수행할 연결된 작업입니다. SOMONITOR는 Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies 및 SoInspire를 통해 경쟁사와 더 넓은 카테고리가 무엇을 하고 있는지 브랜드와 대행사에 실시간으로 제공하며, GWI와의 파트너십은 플랫폼 자체 보고가 아닌 실제 청중 이해를 기반으로 이러한 읽기를 기반으로 합니다. SODA는 예산을 면밀히 조사할 때 가장 중요한 레이어를 추가하여 팀이 CFO에게 설명할 수 있는 작은 예측 신호 세트로 결정을 내릴 수 있도록 돕습니다. AI 비서가 아직 누구도 측정할 수 없는 채널로 떠오르면서 SOMIN은 지역 팀에게 베팅할 위치를 결정할 수 있는 카테고리 컨텍스트와 이를 방어할 증거를 제공합니다.
FAQ
마케팅 신뢰 격차는 무엇입니까?
이는 팀이 측정할 수 있는 양과 다음에 수행할 작업에 대한 확신 사이의 거리입니다. Kantar의 2026 데이터는 청중이 광고에 열광하는 동안에도 그 범위가 확대되었음을 보여줍니다. 미디어 믹스에 대한 신뢰도는 1년 만에 64에서 57%로 떨어졌습니다.
플랫폼 지표 자체를 신뢰할 수 없는 이유는 무엇입니까?
각 플랫폼은 자체 참여, 귀속 수익 및 도달 범위를 보고하므로 각 플랫폼은 돈이 효과가 있다고 말합니다. Kantar의 크리에이터 연구에 따르면 플랫폼 참여와 진정한 브랜드 구축 잠재력이 일치하는 경우는 3분의 1 정도에 불과한 것으로 나타났습니다.
어떤 마케팅 지표를 유지해야 합니까?
수익이나 마진을 추적하는 소수의 숫자를 유지하고 각 플랫폼의 속성 대신 홀드아웃 테스트를 통해 이를 검증합니다. 유용한 테스트는 귀하와 CFO가 동일한 세 가지를 선택할 것인지 여부입니다.
AI 비서가 마케팅 측정 방식을 어떻게 바꿀까요?
IAB의 전망에 따르면 미국 구매자의 86%는 대화형 AI와 에이전트로 인해 미디어를 측정하는 방식을 바꾸고 있다고 답했으며 45%는 AI 기반 여정과 기존 여정을 비교하는 것을 가장 어려운 문제로 꼽았습니다. AI 답변 내부의 가시성을 계산하는 데 합의된 방법은 아직 없습니다.
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