行銷人員對他們的結果的信任度較低，因為每個平台都會對自己的作業進行評分：每個儀表板都顯示數字上升，但沒有一個顯示哪些支出真正增加了收入。 Kantar 在 10 月發布的媒體反應研究 2026 發現，只有一半的廣告商認為他們在品牌建立和績效之間取得了適當的平衡，只有 51% 的廣告商表示他們從數據中提取了可操作的情報。縮小這種信心差距的團隊會選擇更少的因果指標，在付費之前進行預測並閱讀整個類別。
重點摘要
- 受眾對廣告越來越感興趣，但只有一半的廣告主認為他們的品牌和效果平衡是正確的，低於一年前的 60%，對媒體組合的信心從 64 下降到 57%。
- 平台指標對自己的作業進行了評分：凱度發現平台參與度和真正的品牌建立潛力只有大約三分之一的時間一致。
- 淨 75% 的行銷人員計劃在 2027 中增加對人工智慧助理的投資，而只有 23% 的消費者相信這些助手的推薦。
- 東南亞的區域團隊首先感受到了這一差距，因為他們在許多市場上進行規劃，而儀表板通常是專門為一個市場構建的。
- 三個習慣可以縮小差距：選擇更少的因果指標、在付款前進行預測以及閱讀整個類別。
信心差距表現在哪裡？
現在是十月中旬，新加坡的區域行銷主管距離鎖定明年的預算還有三週。她的季度回顧看起來非常好。廣告支出的付費社會回報上升，創作者計畫的參與度增加了一倍，每個市場的每次點擊成本都下降。然後，財務長提出了一個重要的問題：其中哪些因素影響了收入，哪些因素我們可以削減？
房間安靜下來。每個管道都可以指出上升的數字，但沒有一個管道可以表明銷售無論如何都不會發生。預算在各處削減了幾個百分點，與去年的計劃相同，並用相同的幻燈片進行了辯護。
這種場景正在世界各地的行銷團隊中上演，現在的數據證實了這一點。
這些數據說明了行銷人員的哪些信心？
Kantar 的 媒體反應研究 於 10 月 2 發表，借鑒了多名 800 高級行銷人員和 23,000 消費者的經驗，捕捉了一種奇怪的緊張氣氛。受眾對廣告越來越感興趣，但購買廣告的人卻不太確定廣告是否有效。
- 只有一半的廣告商認為他們在品牌建立和效果之間取得了適當的平衡，低於一年前的 60%。
- 對媒體組合的信心從 64% 下降至 57%。
- 只有 51% 的人表示他們從資料中提取了可操作的情報。
坎塔爾自己的結論是，答案是更敏銳的情報，而不是更大的數據堆。我認為根本問題是信心差距：團隊可以衡量的程度與下一步行動的確定程度之間的距離。
為什麼綠色儀表板會產生誤導？
這種差距之所以持續存在，是因為每個數字本身看起來都很健康。每個平台都報告了自己的參與度、歸因回報和覆蓋範圍，並且每個平台單獨閱讀時都表示資金正在發揮作用。這些指標對他們自己的作業進行評分，但他們經常指出錯誤的方向。
坎塔爾今年稍早的創作者研究發現，平台參與度和真正的品牌建立潛力只有大約三分之一的時間一致。僅憑參與度來選擇創作者的團隊三分之二會被誤導。將其乘以搜尋、社交、零售媒體和視頻，結果就是一個繁忙、綠色且無資訊的儀表板。
部分問題在於認知而不是表現。 Kantar 的有效性數據顯示，通路合作推動了 2020 和 2025 之間的 43 % 行銷活動績效，高於 2014 之前的 18%。行銷人員在製定分散的組合支付方面做得越來越好，但他們無法清楚地看到這一點來捍衛它。
為什麼AI助理會拉大差距？
一個新的通道先於統治者到達。淨 75% 的行銷人員計劃在 2027 中增加對人工智慧助理的投資，62% 的行銷人員預計生成式人工智慧將在品牌推薦中發揮關鍵作用。然而，只有 32% 的消費者使用這些助手來研究品牌，並且只有 23% 的消費者相信他們的推薦。支出領先於證據。
買方已經感受到了壓力。在 IAB 上個月的展望中，86％的美國買家表示，由於對話式人工智慧和代理，他們正在改變衡量媒體的方式。另一位 45% 則將人工智慧驅動的客戶旅程與傳統客戶旅程的比較視為最難的衡量問題。在人工智慧答案中被發現、引用和推薦本身就成為一個目標，但目前還沒有一致的計算方法。
為什麼東南亞首先感受到呢？
由於結構性原因，該地區的信心差距進一步擴大。一個區域團隊計劃跨越六個市場、多種語言和一個在每個邊界都發生變化的平台組合，從市場到超級應用程序，再到以訊息為主導的商務。全球品牌經常向當地團隊提供來自總部的指示和為單一市場構建的儀表板，然後要求他們逐行捍衛支出。
機構以更少的人員承擔相同的工作量。與網路競爭的獨立商店很少會在創意上失敗。它失去了它對房間帶來的閱讀深度。現在，機構建立的洞察力堆疊與他們的創意一樣重要，因為誰能最快地解釋類別、受眾和競爭舉措，誰就有權說出數字的含義。
哪些習慣可以縮小信心差距？
縮小差距的團隊沒有添加儀表板。他們正在改變花錢前檢查的內容，其中三個習慣很突出。
- 選擇較少的因果指標。 選擇少數幾個追蹤收入或利潤的數字，並透過堅持測試來驗證它們，而不是相信每個平台的歸因。
- 付款前先進行預測。 在預算用完之前對創意和受眾進行評分，因此活動後報告會確認賭注，而不是解釋賭注。
- 閱讀整個類別。 研究競爭對手和受眾在整個市場上所做的事情，而不僅僅是在您自己的管道內。數字只有與它所在的市場放在一起才有意義。
這在實踐中是什麼樣子的？
身為 SOMIN 的創辦人，我在各個品牌和機構中看到了這種模式：首先閱讀類別，找到預測結果的少數訊號，然後讓這些訊號制定計劃。我們自己工作中的兩個案例說明了這種方法。它們作為方法範例進行共享，而不是作為任何產品有效的證據。
在 Mothercare Singapore，當地團隊每年手動追蹤超過 4,000 個類別廣告，並且仍然猜測哪些內容會引起新加坡家長的共鳴。透過每個貼文的參與度而不是數量來對類別進行基準測試發現，有關為人父母的真正挑戰的內容大約為每個貼文贏得了39個參與度，而節日禮物的參與度約為 7 個。讀完之後，團隊報告說，用於研究和構思的時間減少了 80%，受眾細分也變得更加精細三倍。
SAMY 是一家獨立的 創意機構，在向英國酒店業 團體推銷大型網絡時也採取了類似的路線。它不是以概念開始，而是以對客戶的競爭環境和該類別未服務的受眾的了解為基礎，並贏得了數百萬英鎊的保留金。該機構現在在媒體資金流動之前收到對其創意的點擊率預測，其報告的準確度為 78%。
你會保留哪三個數字？
所有這些都不需要更大的行銷技術堆疊。它要求有紀律，淘汰那些奉承並保留少數預測者的指標，並有信心向財務長、客戶和市場大聲解釋這個選擇。公開這樣做的領導者，以穩定的聲音和背後的數據，將制定衡量其他人的標準。
因此，在 2027 計劃鎖定之前，請考慮一下：如果明天您必須將儀表板削減為三個數字，您會保留哪三個，您的 CFO 會選擇相同的數字嗎？
SOMIN 在哪個位置？
當團隊能夠清楚地看到他們的類別、深入了解他們的受眾並在資金流動之前測試他們的想法時，信心差距就會縮小，而這正是 SOMIN 要做的互聯工作。 SOMONITOR 透過 Brand Tracker、Content Library、Perspective Studies 和 SoInspire，讓品牌和代理商能夠即時了解競爭對手和更廣泛的類別正在做什麼，而我們與 GWI 的合作則基於真正的受眾理解，而不是平台自我報告。 SODA 增加了在審查預算時最重要的一層，幫助團隊將決策固定在一組可以向 CFO 解釋的預測訊號中。隨著人工智慧助理成為一個無人能衡量的管道，SOMIN 為區域團隊提供了類別背景 來決定在哪裡下注，以及為他們辯護的證據。
FAQ
什麼是行銷信心差距？
它是團隊可以衡量的程度與下一步行動的確定程度之間的距離。 Kantar 的 2026 數據顯示，即使受眾熱衷於廣告，這種影響仍在擴大：對媒體組合的信心在一年內從 64% 下降到 57%。
為什麼平台指標本身不能被信任？
每個平台都會報告自己的參與度、歸因回報和覆蓋範圍，因此每個平台都表示這筆錢正在發揮作用。凱度的創作者研究發現，平台參與度和真正的品牌建立潛力只有大約三分之一的情況一致。
您應該保留哪些行銷指標？
保留少量追蹤收入或利潤的數字，並透過堅持測試而不是每個平台的歸因來驗證它們。一個有用的測試是您和您的財務長是否會選擇相同的三個。
人工智慧助理將如何改變行銷衡量方式？
在 IAB 的展望中，86% 的美國買家表示，由於對話式人工智慧和代理，他們正在改變衡量媒體的方式，45% 則將比較人工智慧驅動的旅程和傳統旅程視為最難的問題。目前還沒有一致的方法來計算人工智慧答案中的可見性。
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