营销人员对他们的结果的信任度较低，因为每个平台都会对自己的作业进行评分：每个仪表板都显示数字上升，但没有一个显示哪些支出真正增加了收入。 Kantar 于 10 月发布的媒体反应研究 2026 发现，只有一半的广告商认为他们在品牌建设和绩效之间取得了适当的平衡，只有 51% 的广告商表示他们从数据中提取了可操作的情报。缩小这种信心差距的团队会选择更少的因果指标，在付费之前进行预测并阅读整个类别。
核心要点
- 受众对广告越来越感兴趣，但只有一半的广告商认为他们的品牌和效果平衡是正确的，低于一年前的 60%，对媒体组合的信心从 64 下降到 57%。
- 平台指标对自己的作业进行了评分：凯度发现平台参与度和真正的品牌建设潜力只有大约三分之一的时间一致。
- 净 75% 的营销人员计划在 2027 中增加对人工智能助手的投资，而只有 23% 的消费者相信这些助手的推荐。
- 东南亚的区域团队首先感受到了这一差距，因为他们在许多市场上进行规划，而仪表板通常是专门为一个市场构建的。
- 三个习惯可以缩小差距：选择更少的因果指标、在付款前进行预测以及阅读整个类别。
信心差距表现在哪里？
现在是十月中旬，新加坡的区域营销主管距离锁定明年的预算还有三周时间。她的季度回顾看起来非常好。广告支出的付费社会回报上升，创作者计划的参与度增加了一倍，每个市场的每次点击成本均下降。然后，首席财务官提出了一个重要的问题：其中哪些因素影响了收入，哪些因素我们可以削减？
房间安静下来。每个渠道都可以指出上升的数字，但没有一个渠道可以表明销售无论如何都不会发生。预算在各处削减了几个百分点，与去年的计划相同，并用相同的幻灯片进行了辩护。
这种场景正在世界各地的营销团队中上演，现在的数据证实了这一点。
这些数据说明了营销人员的哪些信心？
Kantar 的 媒体反应研究 于 10 月 2 发表，借鉴了多名 800 高级营销人员和 23,000 消费者的经验，捕捉到了一种奇怪的紧张气氛。受众对广告越来越感兴趣，但购买广告的人却不太确定广告是否有效。
- 只有一半的广告商认为他们在品牌建设和效果之间取得了适当的平衡，低于一年前的 60%。
- 对媒体组合的信心从 64% 下降至 57%。
- 只有 51% 的人表示他们从数据中提取了可操作的情报。
坎塔尔自己的结论是，答案是更敏锐的情报，而不是更大的数据堆。我认为根本问题是信心差距：团队可以衡量的程度与对下一步行动的确定程度之间的距离。
为什么绿色仪表板会产生误导？
这种差距之所以持续存在，是因为每个数字本身看起来都很健康。每个平台都报告了自己的参与度、归因回报和覆盖范围，并且每个平台单独阅读时都表示资金正在发挥作用。这些指标对他们自己的作业进行评分，但他们经常指出错误的方向。
坎塔尔今年早些时候的创作者研究发现，平台参与度和真正的品牌建设潜力只有大约三分之一的时间一致。仅凭参与度来选择创作者的团队三分之二会被误导。将其乘以搜索、社交、零售媒体和视频，结果就是一个繁忙、绿色且无信息的仪表板。
部分问题在于认知而不是表现。 Kantar 的有效性数据显示，渠道合作推动了 2020 和 2025 之间的 43 % 营销活动绩效，高于 2014 之前的 18%。营销人员在制定分散的组合支付方面做得越来越好，但他们无法清楚地看到这一点来捍卫它。
为什么AI助手会拉大差距？
一个新的通道先于统治者到达。净 75% 的营销人员计划在 2027 中增加对人工智能助手的投资，62% 的营销人员预计生成式人工智能将在品牌推荐中发挥关键作用。然而，只有 32% 的消费者使用这些助手来研究品牌，并且只有 23% 的消费者相信他们的推荐。支出领先于证据。
买方已经感受到了压力。在 IAB 上个月的展望中，86％的美国买家表示，由于对话式人工智能和代理，他们正在改变衡量媒体的方式。另一位 45% 则将人工智能驱动的客户旅程与传统客户旅程的比较视为最难的衡量问题。在人工智能答案中被发现、引用和推荐本身就成为一个目标，但目前还没有一致的计算方法。
为什么东南亚首先感受到呢？
由于结构性原因，该地区的信心差距进一步扩大。一个区域团队计划跨越六个市场、多种语言和一个在每个边界都发生变化的平台组合，从市场到超级应用程序，再到以消息为主导的商务。全球品牌经常向当地团队提供来自总部的指示和为单一市场构建的仪表板，然后要求他们逐行捍卫支出。
机构以更少的人员承担相同的工作量。与网络竞争的独立商店很少会在创意上失败。它失去了它给房间带来的阅读深度。现在，机构建立的洞察力堆栈与他们的创意一样重要，因为谁能最快地解释类别、受众和竞争举措，谁就有权说出数字的含义。
哪些习惯可以缩小信心差距？
缩小差距的团队没有添加仪表板。他们正在改变花钱前检查的内容，其中三个习惯很突出。
- 选择更少的因果指标。选择少数几个跟踪收入或利润的数字，并通过坚持测试来验证它们，而不是相信每个平台的归因。
- 付款前进行预测。在预算用完之前对创意和受众进行评分，因此活动后报告会确认赌注，而不是解释赌注。
- 阅读整个类别。研究竞争对手和受众在整个市场上所做的事情，而不仅仅是在您自己的渠道内。数字只有与它所在的市场放在一起才有意义。
这在实践中是什么样子的？
作为 SOMIN 的创始人，我在各个品牌和机构中看到了这种模式：首先阅读类别，找到预测结果的少数信号，然后让这些信号制定计划。我们自己工作中的两个案例说明了这种方法。它们作为方法示例进行共享，而不是作为任何产品有效的证据。
在 Mothercare Singapore，当地团队每年手动跟踪超过 4,000 个类别广告，并且仍然猜测哪些内容会引起新加坡家长的共鸣。通过每个帖子的参与度而不是数量来对类别进行基准测试发现，有关为人父母的真正挑战的内容大约为每个帖子赢得了39个参与度，而节日礼物的参与度约为 7 个。读完之后，团队报告说，用于研究和构思的时间减少了 80%，受众细分也变得更加精细三倍。
SAMY 是一家独立的 创意机构，在向英国酒店业 团体推销大型网络时也采取了类似的路线。它不是以概念开始，而是以对客户的竞争环境和该类别未服务的受众的了解为基础，并赢得了数百万英镑的保留金。该机构现在在媒体资金流动之前收到对其创意的点击率预测，其报告的准确度为 78%。
你会保留哪三个数字？
所有这些都不需要更大的营销技术堆栈。它要求有纪律，淘汰那些奉承并保留少数预测者的指标，并有信心向首席财务官、客户和市场大声解释这一选择。公开这样做的领导者，以稳定的声音和背后的数据，将制定衡量其他人的标准。
因此，在 2027 计划锁定之前，请考虑一下：如果明天您必须将仪表板削减为三个数字，您会保留哪三个，您的 CFO 会选择相同的数字吗？
SOMIN 处于什么位置？
当团队能够清楚地看到他们的类别、深入了解他们的受众并在资金流动之前测试他们的想法时，信心差距就会缩小，而这正是 SOMIN 要做的互联工作。 SOMONITOR 通过 Brand Tracker、Content Library、Perspective Studies 和 SoInspire，让品牌和代理机构能够实时了解竞争对手和更广泛的类别正在做什么，而我们与 GWI 的合作则基于真正的受众理解，而不是平台自我报告。 SODA 添加了在审查预算时最重要的一层，帮助团队将决策固定在一组可以向 CFO 解释的预测信号中。随着人工智能助手成为一个无人能衡量的渠道，SOMIN 为区域团队提供了类别背景 来决定在哪里下注，以及为他们辩护的证据。
FAQ
什么是营销信心差距？
它是团队可以衡量的程度与对下一步行动的确定程度之间的距离。 Kantar 的 2026 数据显示，即使受众热衷于广告，这种影响仍在扩大：对媒体组合的信心在一年内从 64% 下降到 57%。
为什么平台指标本身不能被信任？
每个平台都会报告自己的参与度、归因回报和覆盖范围，因此每个平台都表示这笔钱正在发挥作用。凯度的创作者研究发现，平台参与度和真正的品牌建设潜力只有大约三分之一的情况一致。
您应该保留哪些营销指标？
保留少量跟踪收入或利润的数字，并通过坚持测试而不是每个平台的归因来验证它们。一个有用的测试是您和您的首席财务官是否会选择相同的三个。
人工智能助手将如何改变营销衡量方式？
在 IAB 的展望中，86% 的美国买家表示，由于对话式人工智能和代理，他们正在改变衡量媒体的方式，45% 则将比较人工智能驱动的旅程和传统旅程视为最难的问题。目前还没有一致的方法来计算人工智能答案中的可见性。
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