Vermarkter vertrauen ihren Ergebnissen weniger, weil jede Plattform ihre eigenen Hausaufgaben bewertet: Auf jedem Dashboard wird eine Zahl angezeigt, die steigt, aber keines zeigt, welche Ausgaben tatsächlich den Umsatz bewegt haben. Die im Oktober 2026 veröffentlichte Media Reactions-Studie von Kantar ergab, dass nur die Hälfte der Werbetreibenden der Meinung ist, dass sie die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Leistung haben, und nur 51 Prozent sagen, dass sie aus ihren Daten verwertbare Informationen gewinnen. Die Teams, die diese Vertrauenslücke schließen, wählen weniger kausale Kennzahlen, vorhersagen, bevor sie zahlen, und lesen die gesamte Kategorie.
Wichtigste Erkenntnisse
- Das Publikum wird immer beliebter für Werbung, doch nur die Hälfte der Werbetreibenden ist der Meinung, dass ihre Marke und ihr Leistungsgleichgewicht stimmen, ein Rückgang gegenüber 60 Prozent im Vorjahr, und das Vertrauen in den Medienmix sank von 64 auf 57 Prozent.
- Plattform-Metriken bewerten ihre eigenen Hausaufgaben: Kantar stellte fest, dass Plattform-Engagement und echtes Markenaufbaupotenzial nur in etwa einem Drittel der Fälle übereinstimmen.
- Netto planen 75 Prozent der Vermarkter, die Investitionen in KI-Assistenten im Jahr 2027 zu erhöhen, während nur 23 Prozent der Verbraucher den Empfehlungen dieser Assistenten vertrauen.
- Regionale Teams in Südostasien spüren die Lücke zuerst, weil sie über viele Märkte hinweg planen und oft nur für einen einzigen Dashboards erstellen.
- Drei Gewohnheiten schließen die Lücke: Wählen Sie weniger kausale Kennzahlen, vorhersagen Sie, bevor Sie bezahlen, und lesen Sie die gesamte Kategorie.
Wo zeigt sich die Vertrauenslücke?
Es ist Mitte Oktober und ein regionaler Marketingleiter in Singapur muss in drei Wochen das Budget für das nächste Jahr festlegen. Ihr vierteljährlicher Rückblick sieht ausgezeichnet aus. Der Return on Advertising Spend in sozialen Netzwerken ist gestiegen, das Engagement im Creator-Programm hat sich verdoppelt und der Cost-per-Click ist in allen Märkten gesunken. Dann stellt der CFO die eine Frage, die zählt: Welche dieser Umsätze haben sich bewegt und welche können wir kürzen?
Im Raum wird es still. Jeder Kanal kann auf eine Zahl verweisen, die gestiegen ist, aber keiner kann beweisen, dass die Verkäufe ohnehin nicht stattgefunden hätten. Der Haushalt wird vorangetrieben, überall werden ein paar Prozent gekürzt, derselbe Plan wie letztes Jahr, verteidigt mit den gleichen Folien.
Diese Szene spielt sich in Marketingteams überall ab, und die Daten bestätigen dies nun.
Was sagen die Daten über das Vertrauen der Vermarkter aus?
Kantars Media Reactions-Studie, die am 2 Oktober veröffentlicht wurde und an der mehr als 800 leitende Vermarkter und 23,000 Verbraucher teilnahmen, erfasst eine seltsame Spannung. Das Publikum wird von der Werbung begeistert, doch die Leute, die sie kaufen, sind sich nicht sicher, ob sie funktioniert.
- Nur die Hälfte der Werbetreibenden ist der Meinung, dass sie die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Leistung haben, im Vergleich zu 60 Prozent vor einem Jahr.
- Das Vertrauen in den Medienmix sank von 64 Prozent auf 57 Prozent.
- Nur 51 Prozent sagen, dass sie aus ihren Daten verwertbare Informationen gewinnen.
Kantars eigene Schlussfolgerung ist, dass die Antwort eine schärfere Intelligenz und nicht ein größerer Datenberg ist. Ich betrachte das zugrunde liegende Problem als eine Vertrauenslücke: den Abstand zwischen dem, was ein Team messen kann, und der Gewissheit darüber, was als nächstes zu tun ist.
Warum führen grüne Dashboards in die Irre?
Die Lücke bleibt bestehen, da jede Zahl für sich genommen gesund aussieht. Jede Plattform meldet ihr eigenes Engagement, die zugeschriebene Rendite und Reichweite, und jede einzelne sagt, isoliert betrachtet, dass das Geld funktioniert. Diese Kennzahlen bewerten ihre eigenen Hausaufgaben und weisen häufig in die falsche Richtung.
Die Creator-Studie von Kantar Anfang des Jahres ergab, dass Plattform-Engagement und echtes Markenaufbaupotenzial nur in etwa einem Drittel der Fälle übereinstimmen. Ein Team, das YouTuber allein aufgrund ihres Engagements auswählt, wird in zwei von drei Fällen in die Irre geführt. Multiplizieren Sie das mit der Suche, den sozialen Netzwerken, Einzelhandelsmedien und Videos, und das Ergebnis ist ein Dashboard, das geschäftig, umweltfreundlich und im Großen und Ganzen wenig informativ ist.
Ein Teil des Problems ist eher die Wahrnehmung als die Leistung. Die Effektivitätsdaten von Kantar zeigen, dass die Zusammenarbeit zwischen Kanälen zwischen 2020 und 2025 43 Prozent der Kampagnenleistung ausmachte, gegenüber 18 Prozent vor 2014. Vermarkter werden immer besser darin, einen fragmentierten Mix lohnend zu machen, aber sie können das nicht klar genug sehen, um es zu verteidigen.
Warum werden KI-Assistenten die Kluft vergrößern?
Ein neuer Kanal kommt vor dem Herrscher. Netto planen 75 Prozent der Vermarkter, die Investitionen in KI-Assistenten im Jahr 2027 zu erhöhen, und 62 Prozent gehen davon aus, dass generative KI eine zentrale Rolle bei Markenempfehlungen spielen wird. Doch nur 32 Prozent der Verbraucher nutzen diese Assistenten zur Markenrecherche und nur 23 Prozent vertrauen den Empfehlungen. Die Ausgaben übertreffen die Beweise.
Die Käuferseite spürt die Belastung bereits. Im IAB-Ausblick letzten Monat gaben 86 Prozent der US-Käufer an, dass sie die Art und Weise, wie sie Medien messen, aufgrund von Konversations-KI und Agenten ändern. Weitere 45 Prozent nannten den Vergleich von KI-gesteuerten und traditionellen Customer Journeys als ihr größtes Messproblem. In KI-Antworten gefunden, zitiert und empfohlen zu werden, wird zu einem eigenständigen Ziel, für dessen Zählung es keine vereinbarte Methode gibt.
Warum spürt es Südostasien zuerst?
Aus strukturellen Gründen ist die Vertrauenslücke in dieser Region größer. Ein regionales Team plant über ein halbes Dutzend Märkte, mehrere Sprachen und einen Plattformmix, der sich an jeder Grenze ändert, von Marktplätzen über Super-Apps bis hin zu Messaging-basiertem Handel. Globale Marken geben ihren lokalen Teams oft eine Anweisung von der Zentrale und ein Dashboard, das für einen einzelnen Markt erstellt wurde, und bitten sie dann, die Ausgaben Zeile für Zeile zu verteidigen.
Agenturen tragen die gleiche Last mit weniger Mitarbeitern. Ein unabhängiger Shop, der gegen ein Netzwerk antritt, verliert selten an Ideen. Es verliert an Tiefe der Lektüre, die es in den Raum bringt. Die Insight-Stacks, die Agenturen erstellen, sind mittlerweile genauso wichtig wie ihre Kreativität, denn wer die Kategorie, das Publikum und die Wettbewerbsbewegungen am schnellsten erklärt, erhält das Recht, zu sagen, was die Zahlen bedeuten.
Welche Gewohnheiten schließen die Vertrauenslücke?
Die Teams, die die Lücke schließen, fügen keine Dashboards hinzu. Sie ändern, was sie prüfen, bevor sie Geld ausgeben, und dabei fallen drei Gewohnheiten auf.
- Wählen Sie weniger kausale Kennzahlen. Wählen Sie eine Handvoll Zahlen aus, die den Umsatz oder die Marge verfolgen, und validieren Sie sie mit Holdout-Tests, anstatt der Zuordnung der einzelnen Plattformen zu vertrauen.
- Vorhersagen, bevor Sie bezahlen. Bewerten Sie Kreativität und Zielgruppen, bevor das Budget aufgebraucht ist, damit der Bericht nach der Kampagne eine Wette bestätigt, anstatt sie wegzureden.
- Lesen Sie die gesamte Kategorie. Studieren Sie, was Konkurrenten und Zielgruppen auf dem gesamten Markt tun, nicht nur innerhalb Ihres eigenen Trichters. Eine Zahl hat nur dann eine Bedeutung, wenn sie neben dem Markt steht, in dem sie steht.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Als Gründer von SOMIN sehe ich dieses Muster bei allen Marken und Agenturen: Lesen Sie zuerst die Kategorie, finden Sie die wenigen Signale, die Ergebnisse vorhersagen, und lassen Sie diese Signale den Plan festlegen. Zwei Fälle aus unserer eigenen Arbeit veranschaulichen den Ansatz. Sie werden als Beispiele einer Methode weitergegeben, nicht als Beweis dafür, dass ein Produkt funktioniert.
Bei Mothercare Singapore, , verfolgte das Team vor Ort mehr als 4,000 Kategorieanzeigen pro Jahr per Hand und schätzte immer noch, welche Inhalte bei singapurischen Eltern Anklang finden würden. Das Benchmarking der Kategorie nach Engagement pro Beitrag und nicht nach Volumen ergab, dass Inhalte über die wahren Herausforderungen der Elternschaft etwa 39 Engagements pro Beitrag erzielten, im Vergleich zu etwa sieben für festliche Geschenke. Mit dieser Lektüre in der Hand meldete das Team einen Rückgang der für Recherche und Ideenfindung aufgewendeten Zeit um 80 Prozent und eine um das Dreifache verfeinerte Zielgruppensegmentierung.
SAMY, eine unabhängige Kreativagentur, ging einen ähnlichen Weg, als sie eine britische Hotelgruppe gegen größere Netzwerke antreten ließ. Anstatt mit Konzepten zu beginnen, begann es mit einer Lektüre des Wettbewerbsangebots des Kunden und einer Zielgruppe, die die Kategorie bisher nicht erreicht hatte, und gewann einen Honorarauftrag in Höhe von mehreren Millionen Pfund. Die Agentur erhält jetzt eine Click-through-Prognose für ihre Werbemittel, bevor Mediengelder verlagert werden, die sie mit einer Genauigkeit von 78 Prozent meldet.
Welche drei Zahlen würden Sie behalten?
Nichts davon erfordert einen größeren Martech-Stack. Es erfordert die Disziplin, schmeichelhafte Kennzahlen außer Acht zu lassen und die wenigen Prognosen beizubehalten, und das Selbstvertrauen, diese Entscheidung dem CFO, den Kunden und dem Markt laut zu erklären. Führungskräfte, die dies öffentlich, mit fester Stimme und den dahinter stehenden Daten tun, werden die Maßstäbe festlegen, an denen alle anderen gemessen werden.
Bevor der Plan 2027 gesperrt wird, bedenken Sie Folgendes: Wenn Sie Ihr Dashboard morgen auf drei Zahlen reduzieren müssten, welche drei würden Sie behalten, und würde Ihr CFO dieselben wählen?
Wo passt SOMIN hinein?
Die Vertrauenslücke schließt sich, wenn Teams ihre Kategorie klar erkennen, ihr Publikum tiefgreifend verstehen und ihre Ideen testen können, bevor Geld fließt, und das ist die vernetzte Aufgabe, für die SOMIN konzipiert ist. SOMONITOR bietet Marken und Agenturen über Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies und SoInspire einen Live-Leser darüber, was Wettbewerber und die breitere Kategorie tun, während unsere Partnerschaft mit GWI diese Lesungen auf echtem Publikumsverständnis und nicht auf Plattform-Selbstberichten basiert. SODA fügt die Ebene hinzu, die bei der Prüfung von Budgets am wichtigsten ist, und hilft Teams dabei, Entscheidungen in einer kleinen Menge prädiktiver Signale zu verankern, die sie einem CFO erklären können. Während sich KI-Assistenten zu einem Kanal entwickeln, den noch niemand messen kann, gibt SOMIN regionalen Teams den Kategoriekontext, um zu entscheiden, wo sie ihre Wetten platzieren, und die Beweise, um sie zu verteidigen.
FAQ
Was ist die Marketing-Vertrauenslücke?
Es ist der Abstand zwischen der Menge, die ein Team messen kann, und der Gewissheit darüber, was als nächstes zu tun ist. Kantars 2026-Daten zeigen, dass es zunimmt, selbst wenn sich das Publikum für Werbung erwärmt: Das Vertrauen in den Medienmix sank innerhalb eines Jahres von 64 auf 57 Prozent.
Warum kann man den Plattformmetriken nicht allein vertrauen?
Jede Plattform meldet ihr eigenes Engagement, die zugeschriebene Rendite und die eigene Reichweite, sodass jede sagt, dass das Geld funktioniert. Kantars Creator-Studie ergab, dass Plattform-Engagement und echtes Markenaufbaupotenzial nur in etwa einem Drittel der Fälle übereinstimmen.
Welche Marketingkennzahlen sollten Sie beibehalten?
Behalten Sie die wenigen Zahlen bei, die den Umsatz oder die Marge verfolgen, und validieren Sie sie mit Holdout-Tests anstelle der Zuordnung zu jeder Plattform. Ein nützlicher Test ist, ob Sie und Ihr CFO die gleichen drei Optionen wählen würden.
Wie werden KI-Assistenten die Marketingmessung verändern?
Im IAB-Ausblick gaben 86 Prozent der US-Käufer an, dass sie die Art und Weise, wie sie Medien messen, aufgrund von Konversations-KI und Agenten ändern, und 45 Prozent nannten den Vergleich von KI-gesteuerten und traditionellen Journeys als ihr größtes Problem. Es gibt noch keine vereinbarte Methode zur Zählung der Sichtbarkeit innerhalb von KI-Antworten.
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