Các nhà tiếp thị ít tin tưởng vào kết quả của họ hơn vì mỗi nền tảng đều tự chấm điểm bài tập về nhà: mỗi trang tổng quan hiển thị một con số tăng lên, nhưng không hiển thị khoản chi tiêu nào thực sự làm thay đổi doanh thu. Nghiên cứu về Phản ứng truyền thông của Kantar, được xuất bản vào tháng 10 2026, cho thấy chỉ một nửa số nhà quảng cáo cảm thấy họ có sự cân bằng phù hợp giữa xây dựng thương hiệu và hiệu suất, và chỉ 51 phần trăm cho biết họ trích xuất thông tin hữu ích từ dữ liệu của mình. Các nhóm thu hẹp khoảng cách tin cậy này chọn ít số liệu mang tính nhân quả hơn, dự đoán trước khi họ trả tiền và đọc toàn bộ danh mục.
Những điểm chính
- Khán giả đang dần yêu thích quảng cáo, tuy nhiên chỉ một nửa số nhà quảng cáo cảm thấy sự cân bằng giữa thương hiệu và hiệu suất của họ là đúng, giảm từ 60 phần trăm một năm trước đó và niềm tin vào phương tiện truyền thông hỗn hợp đã giảm từ 64 xuống 57 phần trăm.
- Các số liệu về nền tảng tự chấm điểm bài tập về nhà của họ: Kantar nhận thấy mức độ tương tác với nền tảng và tiềm năng xây dựng thương hiệu thực sự chỉ phù hợp trong khoảng một phần ba thời gian.
- Một 75 phần trăm ròng các nhà tiếp thị có kế hoạch tăng đầu tư vào trợ lý AI trong 2027, trong khi chỉ 23 phần trăm người tiêu dùng tin tưởng những gì những trợ lý đó đề xuất.
- Các nhóm khu vực ở Đông Nam Á cảm nhận được khoảng cách đầu tiên vì họ lập kế hoạch trên nhiều thị trường với trang tổng quan thường được xây dựng cho một thị trường.
- Ba thói quen thu hẹp khoảng cách: chọn ít hơn, số liệu nhân quả, dự đoán trước khi bạn trả tiền và đọc toàn bộ danh mục.
Khoảng cách niềm tin xuất hiện ở đâu?
Bây giờ là giữa tháng 10 và giám đốc tiếp thị khu vực ở Singapore còn ba tuần nữa mới chốt được ngân sách năm sau. Đánh giá hàng quý của cô ấy có vẻ tuyệt vời. Lợi nhuận xã hội phải trả cho chi tiêu quảng cáo tăng lên, mức độ tương tác với chương trình người sáng tạo đã tăng gấp đôi và chi phí mỗi lần nhấp chuột giảm ở mọi thị trường. Sau đó, CFO sẽ hỏi một câu hỏi quan trọng: doanh thu nào trong số này đã được chuyển đi và chúng ta có thể cắt giảm doanh thu nào?
Căn phòng trở nên yên tĩnh. Mọi kênh đều có thể chỉ ra một con số tăng lên, nhưng không kênh nào có thể cho thấy doanh số bán hàng sẽ không xảy ra. Ngân sách được triển khai với một vài phần trăm bị cắt giảm ở mọi nơi, kế hoạch giống như năm ngoái, được bảo vệ bằng các slide tương tự.
Cảnh đó đang diễn ra trong các nhóm tiếp thị ở khắp mọi nơi và dữ liệu hiện đã xác nhận điều đó.
Dữ liệu nói gì về niềm tin của nhà tiếp thị?
Nghiên cứu Media Reactions của Kantar, được xuất bản vào 2 tháng 10 và thu hút hơn 800 nhà tiếp thị cấp cao và 23,000 người tiêu dùng, đã nắm bắt được một sự căng thẳng kỳ lạ. Khán giả đang dần đón nhận quảng cáo nhưng những người mua nó lại không chắc chắn rằng nó có tác dụng.
- Chỉ một nửa số nhà quảng cáo cảm thấy họ có sự cân bằng phù hợp giữa xây dựng thương hiệu và hiệu suất, giảm so với 60 phần trăm một năm trước.
- Niềm tin vào giới truyền thông giảm từ 64 phần trăm xuống 57 phần trăm.
- Chỉ 51 phần trăm nói rằng họ trích xuất thông tin tình báo hữu ích từ dữ liệu của mình.
Kết luận riêng của Kantar là câu trả lời nằm ở trí thông minh sắc bén hơn chứ không phải một đống dữ liệu lớn hơn. Tôi nghĩ vấn đề cơ bản là khoảng cách về lòng tin: khoảng cách giữa mức độ mà một nhóm có thể đo lường được và mức độ chắc chắn về những việc cần làm tiếp theo.
Tại sao bảng điều khiển màu xanh lá cây gây hiểu lầm?
Khoảng cách vẫn tồn tại vì mỗi con số trông có vẻ lành mạnh. Mỗi nền tảng đều báo cáo mức độ tương tác của riêng mình, lợi nhuận và phạm vi tiếp cận được phân bổ, và mỗi nền tảng, đọc riêng lẻ, đều cho biết số tiền đang hoạt động. Những thước đo này tự chấm điểm bài tập về nhà của chúng và thường chỉ ra sai cách.
Nghiên cứu về người sáng tạo của Kantar vào đầu năm nay cho thấy rằng mức độ tương tác với nền tảng và tiềm năng xây dựng thương hiệu thực sự chỉ phù hợp trong khoảng một phần ba thời gian. Một nhóm lựa chọn người sáng tạo chỉ dựa trên mức độ tương tác sẽ bị nhầm lẫn hai trong số ba lần. Nhân số đó trên tìm kiếm, mạng xã hội, phương tiện bán lẻ và video, và kết quả là một bảng điều khiển bận rộn, xanh và lặng lẽ không có nhiều thông tin.
Một phần của vấn đề là nhận thức hơn là hiệu suất. Dữ liệu về hiệu quả của Kantar cho thấy rằng các kênh làm việc cùng nhau đã thúc đẩy 43 phần trăm hiệu suất chiến dịch giữa 2020 và 2025, tăng từ 18 phần trăm trước 2014. Các nhà tiếp thị đang ngày càng giỏi hơn trong việc tạo ra một khoản thanh toán hỗn hợp rời rạc, nhưng họ không thể thấy điều đó đủ rõ ràng để bảo vệ nó.
Tại sao trợ lý AI sẽ mở rộng khoảng cách?
Một kênh mới đang đến trước khi người cai trị đến. Một 75 phần trăm ròng các nhà tiếp thị có kế hoạch tăng đầu tư vào trợ lý AI trong 2027 và 62 phần trăm mong đợi AI có tính sáng tạo sẽ đóng một vai trò then chốt trong việc đề xuất thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ 32 phần trăm người tiêu dùng sử dụng những trợ lý này để nghiên cứu thương hiệu và chỉ 23 phần trăm tin tưởng những gì họ đề xuất. Chi tiêu đang đi trước bằng chứng.
Bên mua đã cảm thấy căng thẳng. Trong Triển vọng của IAB tháng trước, 86 phần trăm người mua ở Hoa Kỳ cho biết họ đang thay đổi cách đo lường phương tiện truyền thông nhờ AI đàm thoại và các tác nhân. 45 phần trăm khác được đặt tên là so sánh hành trình của khách hàng truyền thống và do AI điều khiển là vấn đề đo lường khó khăn nhất của họ. Được tìm thấy, trích dẫn và đề xuất trong các câu trả lời của AI đang trở thành một mục tiêu theo đúng nghĩa của nó mà không có phương pháp thống nhất nào để đếm nó.
Tại sao Đông Nam Á cảm nhận được điều đó đầu tiên?
Khoảng cách niềm tin ngày càng sâu sắc hơn trong khu vực này vì lý do cơ cấu. Một nhóm khu vực lên kế hoạch cho nửa tá thị trường, nhiều ngôn ngữ và sự kết hợp nền tảng thay đổi ở mọi biên giới, từ thị trường, siêu ứng dụng cho đến thương mại dựa trên tin nhắn. Các thương hiệu toàn cầu thường giao cho các nhóm địa phương sự chỉ đạo từ trụ sở chính và một bảng điều khiển được xây dựng cho một thị trường duy nhất, sau đó yêu cầu họ bảo vệ từng dòng chi tiêu.
Các cơ quan gánh vác cùng một gánh nặng với ít người hơn. Một cửa hàng độc lập đấu tranh với mạng lưới hiếm khi thất bại về ý tưởng. Nó mất đi độ sâu của việc đọc mà nó mang lại trong phòng. Giờ đây, các kho thông tin chuyên sâu mà các cơ quan xây dựng cũng quan trọng như nội dung sáng tạo của họ, bởi vì bất cứ ai giải thích danh mục, khán giả và các động thái cạnh tranh nhanh nhất sẽ có quyền nói lên ý nghĩa của các con số.
Những thói quen nào thu hẹp khoảng cách tự tin?
Các nhóm thu hẹp khoảng cách sẽ không thêm bảng thông tin. Họ đang thay đổi những gì họ xem xét trước khi chi tiêu và có ba thói quen nổi bật.
- Chọn ít số liệu mang tính nhân quả hơn. Chọn một số số liệu theo dõi doanh thu hoặc lợi nhuận và xác thực chúng bằng các thử nghiệm loại trừ thay vì tin tưởng vào phân bổ của từng nền tảng.
- Dự đoán trước khi bạn trả tiền. Ghi điểm cho quảng cáo và khán giả trước khi hết ngân sách, do đó, báo cáo sau chiến dịch sẽ xác nhận đặt cược thay vì giải thích một lần.
- Đọc toàn bộ danh mục. Nghiên cứu xem đối thủ và khán giả đang làm gì trên thị trường, không chỉ trong kênh của riêng bạn. Một con số chỉ có ý nghĩa gì đó khi được đặt bên cạnh thị trường mà nó nằm trong đó.
Điều này trông như thế nào trong thực tế?
Với tư cách là người sáng lập SOMIN, tôi thấy mô hình này ở các thương hiệu và đại lý: trước tiên hãy đọc danh mục, tìm một số tín hiệu dự đoán kết quả và để những tín hiệu đó đặt ra kế hoạch. Hai trường hợp từ công việc của chúng tôi minh họa cho cách tiếp cận này. Chúng được chia sẻ dưới dạng ví dụ về một phương pháp chứ không phải là bằng chứng cho thấy bất kỳ sản phẩm nào cũng hoạt động.
Tại Mothercare Singapore, nhóm địa phương đã theo dõi thủ công hơn 4,000 danh mục quảng cáo mỗi năm và vẫn đoán được nội dung nào sẽ gây ấn tượng với các bậc cha mẹ Singapore. Việc so sánh danh mục theo mức độ tương tác trên mỗi bài đăng thay vì theo số lượng cho thấy rằng nội dung về những thách thức thực sự của việc làm cha mẹ đã kiếm được khoảng 39 lượt tương tác trên mỗi bài đăng, so với khoảng 7 lượt tương tác cho việc tặng quà dịp lễ hội. Với thông tin đó, nhóm đã báo cáo rằng thời gian dành cho nghiên cứu và lên ý tưởng đã giảm 80 phần trăm, đồng thời việc phân khúc đối tượng trở nên tinh tế hơn ba lần.
SAMY, một công ty sáng tạo độc lập, đã đi theo con đường tương tự khi giới thiệu nhóm khách sạn ở Vương quốc Anh chống lại các mạng lưới lớn hơn. Thay vì mở đầu bằng các khái niệm, nó đến với việc đọc về nhóm đối thủ cạnh tranh của khách hàng và lượng khán giả mà danh mục này không được phục vụ, và nó đã giành được khoản tiền giữ lại hàng triệu bảng Anh. Đại lý hiện nhận được dự đoán nhấp chuột vào quảng cáo của mình trước khi tiền truyền thông di chuyển, dự đoán này báo cáo có độ chính xác 78 phần trăm.
Bạn sẽ giữ ba số nào?
Không điều nào trong số này đòi hỏi một lượng martech lớn hơn. Nó đòi hỏi kỷ luật để loại bỏ các số liệu tâng bốc và giữ lại số ít dự đoán, cũng như sự tự tin để giải thích rõ ràng lựa chọn đó với CFO, khách hàng và thị trường. Những nhà lãnh đạo làm điều đó một cách công khai, với tiếng nói ổn định và dữ liệu đằng sau nó, sẽ đặt ra các tiêu chuẩn mà mọi người khác đều dựa vào đó để đánh giá.
Vì vậy, trước khi kế hoạch 2027 bị khóa, hãy cân nhắc điều này: nếu ngày mai bạn phải cắt bảng điều khiển của mình xuống còn ba con số, bạn sẽ giữ lại ba con số nào và liệu CFO của bạn có chọn những con số giống nhau không?
SOMIN nằm ở đâu?
Khoảng cách về niềm tin sẽ thu hẹp khi các nhóm có thể nhìn rõ danh mục của mình, hiểu sâu về khán giả và kiểm tra ý tưởng của mình trước khi chuyển tiền và đó chính là công việc kết nối mà SOMIN được xây dựng để thực hiện. SOMONITOR cung cấp cho các thương hiệu và đại lý thông tin trực tiếp về những gì đối thủ cạnh tranh và danh mục rộng hơn đang làm, thông qua Trình theo dõi thương hiệu, Thư viện nội dung, Nghiên cứu quan điểm và SoInspire, trong khi mối quan hệ hợp tác của chúng tôi với GWI dựa trên sự hiểu biết của khán giả thực sự thay vì tự báo cáo trên nền tảng. SODA bổ sung lớp quan trọng nhất khi ngân sách được xem xét kỹ lưỡng, giúp các nhóm đưa ra quyết định dựa trên một tập hợp nhỏ các tín hiệu dự đoán mà họ có thể giải thích cho CFO. Khi trợ lý AI nổi lên như một kênh mà chưa ai có thể đo lường được, SOMIN cung cấp cho các đội trong khu vực bối cảnh danh mục để quyết định nơi đặt cược và bằng chứng để bảo vệ họ.
FAQ
Khoảng cách niềm tin tiếp thị là gì?
Đó là khoảng cách giữa mức độ mà một nhóm có thể đo lường được và mức độ chắc chắn về những việc cần làm tiếp theo. Dữ liệu 2026 của Kantar cho thấy nó ngày càng mở rộng ngay cả khi khán giả ưa thích quảng cáo: niềm tin vào hệ thống truyền thông đa dạng đã giảm từ 64 xuống 57 phần trăm trong một năm.
Tại sao các chỉ số nền tảng không thể tự tin cậy được?
Mỗi nền tảng báo cáo mức độ tương tác, lợi nhuận và phạm vi tiếp cận được quy cho riêng mình, vì vậy mỗi nền tảng đều cho biết số tiền đang hoạt động. Nghiên cứu về người sáng tạo của Kantar cho thấy rằng mức độ tương tác với nền tảng và tiềm năng xây dựng thương hiệu thực sự chỉ phù hợp trong khoảng một phần ba thời gian.
Bạn nên giữ những số liệu tiếp thị nào?
Giữ lại một số số liệu theo dõi doanh thu hoặc lợi nhuận và xác thực chúng bằng các thử nghiệm loại trừ thay vì phân bổ của từng nền tảng. Một bài kiểm tra hữu ích là liệu bạn và CFO của bạn có chọn ba người giống nhau hay không.
Trợ lý AI sẽ thay đổi cách đo lường tiếp thị như thế nào?
Theo quan điểm của IAB, 86 phần trăm người mua ở Hoa Kỳ cho biết họ đang thay đổi cách đo lường phương tiện truyền thông do AI đàm thoại và các tác nhân, và 45 phần trăm cho rằng việc so sánh các hành trình truyền thống và do AI điều khiển là vấn đề khó khăn nhất của họ. Vẫn chưa có phương pháp thống nhất nào để tính khả năng hiển thị bên trong các câu trả lời AI.
Bài viết liên quan
- Vì sao marketer không tin các insight từ AI, và làm sao để chúng có thể kiểm chứng?
- Khả năng thu hút nhấp chuột của creative là gì, và có thể dự đoán trước khi chi tiền không?
- Vì sao AI có thể giải thích đang trở thành lợi thế bán hàng B2B?
- Thương hiệu có thể thu hẹp khoảng cách niềm tin AI với người tiêu dùng bằng cách nào?
- Các vị trí marketing cấp thấp nên thay đổi thế nào khi AI viết bản nháp đầu tiên?
