ทำไมนักการตลาดจึงเชื่อมั่นผลลัพธ์ของตนน้อยลง แม้แดชบอร์ดจะเป็นสีเขียว?

นักการตลาดเชื่อถือผลลัพธ์ของตนน้อยลง เนื่องจากทุกแพลตฟอร์มให้คะแนนการบ้านของตนเอง แต่ละแดชบอร์ดจะแสดงตัวเลขที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่มีผู้ใดแสดงว่าการใช้จ่ายใดที่ย้ายรายได้จริง ๆ การศึกษา Media Reactions ของ Kantar ซึ่งตีพิมพ์ในเดือนตุลาคม 2026 พบว่ามีผู้ลงโฆษณาเพียงครึ่งเดียวที่รู้สึกว่าตนมีความสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพการทำงาน และมีเพียง 51 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาดึงข้อมูลอัจฉริยะที่นำไปใช้ได้จริงออกมาจากข้อมูลของตน ทีมที่ปิดช่องว่างความเชื่อมั่นนี้เลือกตัวชี้วัดเชิงสาเหตุน้อยลง คาดการณ์ก่อนที่จะจ่ายเงิน และอ่านหมวดหมู่ทั้งหมด

ประเด็นสำคัญ

• ผู้ชมสนใจการโฆษณา แต่มีผู้ลงโฆษณาเพียงครึ่งเดียวที่รู้สึกว่าความสมดุลของแบรนด์และประสิทธิภาพของตนถูกต้อง ลดลงจาก 60 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว และความเชื่อมั่นในสื่อผสมลดลงจาก 64 เหลือ 57 เปอร์เซ็นต์
• ตัวชี้วัดแพลตฟอร์มให้คะแนนการบ้านของตนเอง: Kantar พบว่าการมีส่วนร่วมของแพลตฟอร์มและศักยภาพในการสร้างแบรนด์ของแท้นั้นสอดคล้องกันเพียงประมาณหนึ่งในสามเท่านั้น
• นักการตลาดสุทธิ 75 เปอร์เซ็นต์วางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนในผู้ช่วย AI ใน 2027 ในขณะที่ผู้บริโภคเพียง 23 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ไว้วางใจสิ่งที่ผู้ช่วยเหล่านั้นแนะนำ
• ทีมระดับภูมิภาคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รู้สึกถึงช่องว่างเป็นอันดับแรก เพราะพวกเขาวางแผนข้ามตลาดหลายแห่งโดยมีแดชบอร์ดที่มักจะสร้างมาเพื่อตลาดเดียว
• นิสัยสามประการปิดช่องว่าง: เลือกตัวชี้วัดเชิงสาเหตุให้น้อยลง คาดการณ์ก่อนชำระเงิน และอ่านหมวดหมู่ทั้งหมด

ช่องว่างความมั่นใจปรากฏขึ้นที่ไหน?

ซึ่งเป็นช่วงกลางเดือนตุลาคม และหัวหน้าฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคในสิงคโปร์จะใช้เวลาสามสัปดาห์ในการล็อคงบประมาณปีหน้า การทบทวนรายไตรมาสของเธอดูดีมาก ผลตอบแทนทางสังคมที่จ่ายจากค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น การมีส่วนร่วมกับโปรแกรมผู้สร้างเพิ่มขึ้นสองเท่า และราคาต่อหนึ่งคลิกลดลงในทุกตลาด จากนั้น CFO จะถามคำถามหนึ่งที่สำคัญ: รายได้ใดที่ย้ายเหล่านี้ และสิ่งใดที่เราสามารถตัดได้

ห้องเงียบไป ทุกช่องชี้ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นได้แต่ไม่มีใครแสดงยอดขายได้ก็ไม่เกิดอยู่ดี งบประมาณหมุนเวียนไปข้างหน้าโดยหักออกไปสองสามเปอร์เซ็นต์ทุกที่ ซึ่งเป็นแผนเดียวกันกับปีที่แล้ว ได้รับการปกป้องด้วยสไลด์เดียวกัน

ฉากนั้นกำลังเกิดขึ้นกับทีมการตลาดทุกแห่ง และตอนนี้ข้อมูลก็ยืนยันแล้ว

ข้อมูลบอกอะไรเกี่ยวกับความเชื่อมั่นของนักการตลาด?

ของกันตาร์การศึกษาปฏิกิริยาของสื่อเผยแพร่เมื่อ2ตุลาคมและวาดมากกว่า800นักการตลาดอาวุโสและ23,000ผู้บริโภคจับความตึงเครียดที่แปลกประหลาด ผู้ชมต่างยินดีกับการโฆษณา แต่ผู้ที่ซื้อการโฆษณากลับไม่ค่อยแน่ใจว่าโฆษณาจะได้ผล

• ผู้ลงโฆษณาเพียงครึ่งเดียวรู้สึกว่าตนมีความสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ ลดลงจาก 60 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว
• ความเชื่อมั่นในสื่อผสมลดลงจาก 64 เปอร์เซ็นต์เป็น 57 เปอร์เซ็นต์
• เพียงร้อยละ 51 กล่าวว่าพวกเขาดึงข้อมูลอัจฉริยะที่นำไปปฏิบัติได้จากข้อมูลของตน

ข้อสรุปของกันตาร์ก็คือ คำตอบคือความฉลาดที่เฉียบคม ไม่ใช่กองข้อมูลขนาดใหญ่ ฉันคิดว่าปัญหาที่ซ่อนอยู่นั้นเป็นช่องว่างความมั่นใจ นั่นคือ ระยะห่างระหว่างทีมที่วัดได้ และความมั่นใจว่าจะต้องทำอะไรต่อไป

เหตุใดแดชบอร์ดสีเขียวจึงทำให้เข้าใจผิด

ช่องว่างยังคงมีอยู่เนื่องจากแต่ละตัวเลขดูมีสุขภาพที่ดีในตัวเอง ทุกแพลตฟอร์มรายงานการมีส่วนร่วมของตนเอง ผลตอบแทนและการเข้าถึงที่ระบุ และแต่ละแพลตฟอร์มแยกกันบอกว่าเงินกำลังทำงานอยู่ หน่วยวัดเหล่านี้ให้คะแนนการบ้านของตนเอง และมักชี้ไปในทางที่ผิด

การวิจัยครีเอเตอร์ของ Kantar เมื่อต้นปีนี้พบว่าการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มและศักยภาพในการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงนั้นสอดคล้องกันเพียงประมาณหนึ่งในสามเท่านั้น ทีมที่เลือกผู้สร้างโดยการมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียวนั้นถูกเข้าใจผิดสองครั้งในสามครั้ง ทวีคูณสิ่งนั้นในการค้นหา โซเชียล สื่อค้าปลีก และวิดีโอ และผลลัพธ์ที่ได้คือแดชบอร์ดที่ไม่ว่าง เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และไร้ซึ่งข้อมูลใดๆ

ส่วนหนึ่งของปัญหาคือการรับรู้มากกว่าประสิทธิภาพ ข้อมูลประสิทธิผลของ Kantar แสดงให้เห็นว่าแชแนลที่ทำงานร่วมกันผลักดันเปอร์เซ็นต์ 43 ของประสิทธิภาพแคมเปญระหว่าง 2020 ถึง 2025 เพิ่มขึ้นจาก 18 เปอร์เซ็นต์ก่อน 2014 นักการตลาดเริ่มดีขึ้นในการสร้างการจ่ายเงินแบบผสมผสานที่กระจัดกระจาย แต่พวกเขาไม่สามารถมองเห็นได้ชัดเจนพอที่จะปกป้องมันได้

ทำไมผู้ช่วย AI ถึงขยายช่องว่าง?

ช่องทางใหม่กำลังมาถึงก่อนที่ผู้ปกครองจะทำ นักการตลาดสุทธิ 75 เปอร์เซ็นต์วางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนในผู้ช่วย AI ใน 2027 และเปอร์เซ็นต์ 62 คาดหวังว่า AI แบบกำเนิดจะมีบทบาทสำคัญในการแนะนำแบรนด์ ผู้บริโภคเพียง 32 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้ผู้ช่วยเหล่านี้เพื่อค้นหาแบรนด์ และเพียง 23 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เชื่อในสิ่งที่พวกเขาแนะนำ การใช้จ่ายกำลังดำเนินไปไกลกว่าหลักฐาน

ฝ่ายซื้อรู้สึกถึงความตึงเครียดแล้ว ใน แนวโน้มของ IAB เมื่อเดือนที่แล้ว 86 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อในสหรัฐฯ กล่าวว่าพวกเขากำลังเปลี่ยนวิธีการวัดผลสื่อเนื่องจากการสนทนา AI และตัวแทน อีกเปอร์เซ็นต์ 45 ระบุว่าการเปรียบเทียบการเดินทางของลูกค้าแบบเดิมที่ขับเคลื่อนด้วย AI เป็นปัญหาการวัดผลที่ยากที่สุด การค้นพบ การอ้างอิง และการแนะนำในคำตอบของ AI กำลังกลายเป็นเป้าหมายในตัวเอง โดยไม่มีวิธีการที่ตกลงกันไว้ในการนับ

ทำไมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึงรู้สึกเป็นอันดับแรก?

ช่องว่างความเชื่อมั่นดำเนินลึกขึ้นในภูมิภาคนี้ด้วยเหตุผลเชิงโครงสร้าง ทีมงานระดับภูมิภาควางแผนในตลาดต่างๆ กว่าครึ่งโหล หลายภาษา และแพลตฟอร์มแบบผสมผสานที่เปลี่ยนแปลงในทุกขอบเขต ตั้งแต่ตลาดกลางไปจนถึงซูเปอร์แอป ไปจนถึงการค้าที่เน้นการส่งข้อความ แบรนด์ระดับโลกมักจะส่งทิศทางจากสำนักงานใหญ่และแดชบอร์ดที่สร้างขึ้นสำหรับตลาดเดียวให้กับทีมในพื้นที่ จากนั้นขอให้พวกเขาปกป้องการใช้จ่ายทีละบรรทัด

หน่วยงานมีภาระงานเท่าเดิมแต่มีคนน้อยกว่า ร้านค้าอิสระที่เสนอแนวคิดต่อต้านเครือข่ายแทบจะไม่แพ้แนวคิดเลย มันสูญเสียความลึกของการอ่านที่เข้ามาในห้อง กองข้อมูลเชิงลึกที่เอเจนซี่สร้างขึ้นตอนนี้มีความสำคัญพอๆ กับความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขา เพราะใครก็ตามที่อธิบายหมวดหมู่ ผู้ชม และความเคลื่อนไหวของการแข่งขันได้เร็วที่สุด จะได้รับสิทธิ์ในการบอกว่าตัวเลขหมายถึงอะไร

นิสัยไหนที่ปิดช่องว่างความมั่นใจ?

ทีมที่กำลังลดช่องว่างไม่ได้เพิ่มแดชบอร์ด พวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงสิ่งที่พวกเขาตรวจสอบก่อนใช้จ่าย และมีนิสัยสามประการที่โดดเด่น

1. เลือกเมตริกเชิงสาเหตุให้น้อยลง เลือกตัวเลขจำนวนหนึ่งที่ติดตามรายได้หรือส่วนต่าง และตรวจสอบด้วยการทดสอบที่ค้างไว้ แทนที่จะเชื่อถือการระบุแหล่งที่มาของแต่ละแพลตฟอร์ม
2. คาดการณ์ก่อนชำระเงิน ให้คะแนนโฆษณาและกลุ่มเป้าหมายก่อนที่งบประมาณจะหมด ดังนั้นรายงานหลังแคมเปญจึงยืนยันการเดิมพันแทนที่จะอธิบายออกไป
3. อ่านหมวดหมู่ทั้งหมด ศึกษาสิ่งที่คู่แข่งและกลุ่มเป้าหมายกำลังทำทั่วทั้งตลาด ไม่ใช่แค่ในช่องทางของคุณเองเท่านั้น ตัวเลขหมายถึงบางสิ่งก็ต่อเมื่อตั้งอยู่ข้างตลาดที่ตัวเลขนั้นตั้งอยู่

สิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ?

ในฐานะผู้ก่อตั้ง SOMIN ฉันเห็นรูปแบบนี้ในแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ: อ่านหมวดหมู่ก่อน ค้นหาสัญญาณบางอย่างที่ทำนายผลลัพธ์ และปล่อยให้สัญญาณเหล่านั้นเป็นตัวกำหนดแผน สองกรณีจากงานของเราเองแสดงให้เห็นแนวทางนี้ มีการแชร์เป็นตัวอย่างของวิธีการ ไม่ใช่เป็นข้อพิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์ใดๆ ใช้งานได้

ที่ Mothercare Singapore ทีมงานในพื้นที่ติดตามโฆษณาหมวดหมู่ 4,000 มากกว่าปีด้วยมือ และยังเดาได้ว่าเนื้อหาใดจะโดนใจผู้ปกครองชาวสิงคโปร์ การเปรียบเทียบหมวดหมู่ตามการมีส่วนร่วมต่อโพสต์มากกว่าตามปริมาณ เผยให้เห็นว่าเนื้อหาเกี่ยวกับความท้าทายที่แท้จริงของความเป็นพ่อแม่ได้รับการมีส่วนร่วมประมาณ 39 ต่อโพสต์ เทียบกับประมาณเจ็ดรายการสำหรับการให้ของขวัญตามเทศกาล ด้วยการอ่านในมือ ทีมงานรายงานว่าใช้เวลาในการวิจัยและการคิดไอเดียลดลง 80 เปอร์เซ็นต์ และการแบ่งส่วนผู้ชมที่ได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้นสามเท่า

SAMY ซึ่งเป็นเอเจนซีโฆษณาอิสระ ใช้เส้นทางที่คล้ายกันในการเสนอกลุ่มการต้อนรับในสหราชอาณาจักร กับเครือข่ายขนาดใหญ่ แทนที่จะเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์ กลับมาพร้อมกับการอ่านชุดการแข่งขันของลูกค้าและผู้ชมในหมวดหมู่นี้ที่ไม่ได้ให้บริการ และได้รับรางวัลมูลค่าหลายล้านปอนด์ ตอนนี้เอเจนซี่ได้รับการคาดการณ์การคลิกผ่านโฆษณาของตนก่อนที่เงินของสื่อจะเคลื่อนไหว ซึ่งรายงานที่ความแม่นยำเปอร์เซ็นต์ 78

คุณจะเก็บเลขสามตัวไหนไว้?

สิ่งเหล่านี้ไม่ต้องการกองมาร์เทคที่ใหญ่กว่า ต้องการวินัยในการเลิกใช้ตัวชี้วัดที่ประจบประแจงและรักษาสิ่งที่คาดการณ์ไว้ และความมั่นใจในการอธิบายตัวเลือกนั้นออกเสียงให้ CFO แก่ลูกค้าและตลาดทราบ ผู้นำที่กระทำต่อสาธารณะ ด้วยน้ำเสียงที่แน่วแน่และข้อมูลเบื้องหลัง จะกำหนดเงื่อนไขที่คนอื่นๆ จะวัดได้

ดังนั้นก่อนที่แผน 2027 จะถูกล็อค ลองพิจารณาสิ่งนี้: หากคุณต้องตัดแดชบอร์ดของคุณเหลือสามตัวเลขในวันพรุ่งนี้ คุณจะเก็บสามตัวไหนไว้ และ CFO ของคุณจะเลือกหมายเลขเดียวกันหรือไม่

SOMIN อยู่ตรงไหนในภาพนี้?

ช่องว่างความเชื่อมั่นจะปิดลงเมื่อทีมสามารถมองเห็นหมวดหมู่ของตนได้อย่างชัดเจน เข้าใจผู้ชมอย่างลึกซึ้ง และทดสอบแนวคิดของตนก่อนที่จะมีการย้ายเงิน และนั่นคืองานที่เชื่อมต่อกันที่ SOMIN ถูกสร้างขึ้นมาให้ทำ SOMONITOR ช่วยให้แบรนด์และเอเจนซี่ได้อ่านสดเกี่ยวกับสิ่งที่คู่แข่งและหมวดหมู่ที่กว้างขึ้นกำลังทำอยู่ ผ่านทาง Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies และ SoInspire ในขณะที่ความร่วมมือของเรากับ GWI ทำให้การอ่านเหล่านั้นมีความเข้าใจอย่างแท้จริงของผู้ชมมากกว่าการรายงานด้วยตนเองของแพลตฟอร์ม SODA เพิ่มเลเยอร์ที่สำคัญที่สุดเมื่อมีการพิจารณางบประมาณ ช่วยให้ทีมยึดถือการตัดสินใจด้วยสัญญาณคาดการณ์ชุดเล็กๆ ที่พวกเขาสามารถอธิบายให้ CFO ทราบได้ เนื่องจากผู้ช่วย AI กลายเป็นช่องทางที่ยังไม่มีใครสามารถวัดผลได้ SOMIN จึงให้บริบทหมวดหมู่แก่ทีมระดับภูมิภาค เพื่อตัดสินใจว่าจะวางเดิมพันที่ไหน และแสดงหลักฐานที่จะปกป้องพวกเขา

FAQ

บทความที่เกี่ยวข้อง

• ทำไมนักการตลาดจึงไม่ไว้ใจอินไซต์จาก AI และจะทำให้ตรวจสอบได้อย่างไร?
• ความน่าคลิกของครีเอทีฟคืออะไร และคาดการณ์ได้ก่อนใช้งบหรือไม่?
• ทำไม AI ที่อธิบายได้จึงกลายเป็นข้อได้เปรียบด้านการขาย B2B?
• แบรนด์จะปิดช่องว่างด้านความไว้วางใจ AI กับผู้บริโภคได้อย่างไร?
• บทบาทนักการตลาดระดับจูเนียร์ควรเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อ AI เขียนฉบับร่างแรก?

แหล่งที่มา

• Kantar: สุทธิ 75% ของนักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนในการมองเห็น AI รวมถึงโฆษณา (Media Reactions, ตุลาคม 2026)
• IAB: IAB เพิ่มการคาดการณ์การใช้จ่ายโฆษณาของสหรัฐฯ 2026 เป็น +12.3% การเติบโตแบบ YoY