विपणक अपने परिणामों पर कम भरोसा करते हैं क्योंकि प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म अपने स्वयं के होमवर्क को ग्रेड करता है: प्रत्येक डैशबोर्ड एक संख्या को ऊपर की ओर दिखाता है, लेकिन कोई भी यह नहीं दिखाता है कि वास्तव में किस खर्च से राजस्व में वृद्धि हुई है। अक्टूबर 2026 में प्रकाशित कांतार के मीडिया रिएक्शंस अध्ययन में पाया गया कि केवल आधे विज्ञापनदाताओं को लगता है कि उनके पास ब्रांड निर्माण और प्रदर्शन के बीच सही संतुलन है, और केवल 51 प्रतिशत का कहना है कि वे अपने डेटा से कार्रवाई योग्य खुफिया जानकारी निकालते हैं। इस विश्वास अंतर को पाटने वाली टीमें कम, कारणात्मक मेट्रिक्स चुनती हैं, भुगतान करने से पहले भविष्यवाणी करती हैं और पूरी श्रेणी पढ़ती हैं।
मुख्य बातें
- दर्शक विज्ञापन के प्रति आकर्षित हो रहे हैं, फिर भी केवल आधे विज्ञापनदाताओं को लगता है कि उनका ब्रांड और प्रदर्शन संतुलन सही है, जो एक साल पहले के 60 प्रतिशत से कम है, और मीडिया मिश्रण में विश्वास 64 से गिरकर 57 प्रतिशत हो गया है।
- प्लेटफ़ॉर्म मेट्रिक्स अपना स्वयं का होमवर्क ग्रेड करते हैं: कांतार ने पाया कि प्लेटफ़ॉर्म सहभागिता और वास्तविक ब्रांड-निर्माण क्षमता केवल एक तिहाई समय में ही संरेखित होती है।
- कुल 75 प्रतिशत विपणक 2027 में एआई सहायकों में निवेश बढ़ाने की योजना बना रहे हैं, जबकि केवल 23 प्रतिशत उपभोक्ता उन सहायकों की सलाह पर भरोसा करते हैं।
- दक्षिण-पूर्व एशिया की क्षेत्रीय टीमें सबसे पहले इस अंतर को महसूस करती हैं, क्योंकि वे कई बाज़ारों के लिए योजना बनाते हैं और अक्सर एक के लिए डैशबोर्ड बनाए जाते हैं।
- तीन आदतें अंतर को पाटती हैं: कम, कारणात्मक मेट्रिक्स चुनें, भुगतान करने से पहले भविष्यवाणी करें और पूरी श्रेणी पढ़ें।
आत्मविश्वास का अंतर कहां दिखता है?
यह अक्टूबर के मध्य में है, और सिंगापुर में विपणन के क्षेत्रीय प्रमुख के पास अगले साल का बजट तय करने में तीन सप्ताह का समय है। उनकी त्रैमासिक समीक्षा उत्कृष्ट दिखती है। विज्ञापन खर्च पर भुगतान किया गया सामाजिक रिटर्न बढ़ा है, निर्माता कार्यक्रम पर जुड़ाव दोगुना हो गया है, और हर बाजार में प्रति क्लिक लागत गिर गई है। फिर सीएफओ एक सवाल पूछता है जो मायने रखता है: इनमें से किससे राजस्व स्थानांतरित हुआ, और हम किसमें कटौती कर सकते हैं?
कमरा शांत हो जाता है. प्रत्येक चैनल उस संख्या को इंगित कर सकता है जो बढ़ी है, लेकिन कोई भी यह नहीं दिखा सकता कि बिक्री वैसे भी नहीं हुई होगी। बजट हर जगह कुछ प्रतिशत कटौती के साथ आगे बढ़ता है, पिछले वर्ष की समान योजना, समान स्लाइडों के साथ बचाव किया गया।
यह दृश्य हर जगह मार्केटिंग टीमों में चल रहा है, और डेटा अब इसकी पुष्टि करता है।
विपणक के विश्वास के बारे में डेटा क्या कहता है?
कांतार का मीडिया रिएक्शन अध्ययन, 2 अक्टूबर को प्रकाशित हुआ और इसमें 800 से अधिक वरिष्ठ विपणक और 23,000 उपभोक्ताओं को शामिल किया गया है, जो एक अजीब तनाव को दर्शाता है। दर्शक विज्ञापन की ओर आकर्षित हो रहे हैं, फिर भी जो लोग इसे खरीदते हैं वे कम आश्वस्त हैं कि यह काम करता है।
- केवल आधे विज्ञापनदाताओं को लगता है कि उनके पास ब्रांड निर्माण और प्रदर्शन के बीच सही संतुलन है, जो एक साल पहले 60 प्रतिशत से कम है।
- मीडिया मिश्रण में विश्वास 64 प्रतिशत से गिरकर 57 प्रतिशत हो गया।
- केवल 51 प्रतिशत का कहना है कि वे अपने डेटा से कार्रवाई योग्य खुफिया जानकारी निकालते हैं।
कांतार का अपना निष्कर्ष यह है कि इसका उत्तर तीव्र बुद्धि है, न कि डेटा का बड़ा ढेर। मैं अंतर्निहित समस्या को आत्मविश्वास के अंतर के रूप में सोचता हूं: एक टीम कितना माप सकती है और आगे क्या करना है इसके बारे में वह कितनी निश्चित है, के बीच की दूरी।
हरे डैशबोर्ड गुमराह क्यों करते हैं?
अंतर इसलिए बना रहता है क्योंकि प्रत्येक संख्या अपने आप में स्वस्थ दिखती है। प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म अपने स्वयं के जुड़ाव, जिम्मेदार रिटर्न और पहुंच की रिपोर्ट करता है, और प्रत्येक, अलग से पढ़ने पर, कहता है कि पैसा काम कर रहा है। ये मेट्रिक्स अपने स्वयं के होमवर्क को ग्रेड करते हैं, और वे अक्सर गलत दिशा इंगित करते हैं।
इस साल की शुरुआत में कांतार के निर्माता अनुसंधान में पाया गया कि प्लेटफ़ॉर्म जुड़ाव और वास्तविक ब्रांड-निर्माण क्षमता केवल एक तिहाई समय में ही संरेखित होती है। अकेले सहभागिता के आधार पर रचनाकारों को चुनने वाली टीम तीन में से दो बार गुमराह होती है। इसे खोज, सामाजिक, खुदरा मीडिया और वीडियो में गुणा करें, और परिणाम एक डैशबोर्ड है जो व्यस्त, हरा और चुपचाप बिना सूचना वाला है।
समस्या का एक हिस्सा प्रदर्शन के बजाय धारणा है। कांतार के प्रभावशीलता डेटा से पता चलता है कि एक साथ काम करने वाले चैनलों ने 2020 और 2025 के बीच अभियान प्रदर्शन का 43 प्रतिशत हासिल किया, जो कि 2014 से पहले 18 प्रतिशत था। विपणक एक खंडित मिश्रण भुगतान बनाने में बेहतर हो रहे हैं, लेकिन वे इसका बचाव करने के लिए पर्याप्त रूप से स्पष्ट रूप से नहीं देख सकते हैं।
एआई सहायक अंतर क्यों बढ़ाएंगे?
शासक के आने से पहले एक नया चैनल आ रहा है। कुल 75 प्रतिशत विपणक 2027 में एआई सहायकों में निवेश बढ़ाने की योजना बना रहे हैं, और 62 प्रतिशत उम्मीद करते हैं कि जेनेरिक एआई ब्रांड अनुशंसाओं में महत्वपूर्ण भूमिका निभाएगा। फिर भी केवल 32 प्रतिशत उपभोक्ता ब्रांडों पर शोध करने के लिए इन सहायकों का उपयोग करते हैं, और केवल 23 प्रतिशत उपभोक्ता उनकी अनुशंसा पर भरोसा करते हैं। सबूतों से आगे खर्च हो रहा है.
खरीद पक्ष पहले से ही दबाव महसूस कर रहा है। पिछले महीने IAB के आउटलुक में, 86 प्रतिशत अमेरिकी खरीदारों ने कहा कि वे संवादात्मक एआई और एजेंटों के कारण मीडिया को मापने के तरीके को बदल रहे हैं। अन्य 45 प्रतिशत ने एआई-संचालित और पारंपरिक ग्राहक यात्राओं की तुलना को अपनी सबसे कठिन माप समस्या बताया। एआई उत्तरों के अंदर पाया जाना, उद्धृत किया जाना और अनुशंसित होना अपने आप में एक लक्ष्य बनता जा रहा है, इसे गिनने के लिए कोई सहमत तरीका नहीं है।
दक्षिण पूर्व एशिया इसे सबसे पहले क्यों महसूस करता है?
संरचनात्मक कारणों से इस क्षेत्र में विश्वास का अंतर गहरा है। एक क्षेत्रीय टीम आधा दर्जन बाज़ारों, कई भाषाओं और एक प्लेटफ़ॉर्म मिश्रण की योजना बनाती है जो हर सीमा पर बदलता है, बाज़ारों से लेकर सुपर ऐप्स से लेकर मैसेजिंग-आधारित वाणिज्य तक। वैश्विक ब्रांड अक्सर स्थानीय टीमों को मुख्यालय से दिशा-निर्देश और एकल बाजार के लिए बनाया गया एक डैशबोर्ड सौंपते हैं, फिर उनसे लाइन दर लाइन खर्च का बचाव करने के लिए कहते हैं।
एजेंसियाँ कम लोगों के साथ समान भार उठाती हैं। एक नेटवर्क के ख़िलाफ़ लड़ने वाली स्वतंत्र दुकान शायद ही कभी विचारों से हारती है। यह कमरे में लाए गए पढ़ने की गहराई को खो देता है। एजेंसियां जो इनसाइट स्टैक बनाती हैं वह अब उतना ही मायने रखता है जितना कि उनकी रचनात्मकता, क्योंकि जो कोई भी श्रेणी, दर्शकों और प्रतिस्पर्धी चालों को सबसे तेजी से समझाता है वह यह कहने का अधिकार अर्जित करता है कि संख्याओं का क्या मतलब है।
कौन सी आदतें आत्मविश्वास की खाई को पाटती हैं?
अंतर कम करने वाली टीमें डैशबोर्ड नहीं जोड़ रही हैं। वे खर्च करने से पहले जो जांचते हैं उसे बदल रहे हैं और तीन आदतें सामने आती हैं।
- कम, कारणात्मक मेट्रिक्स चुनें। उन मुट्ठी भर संख्याओं का चयन करें जो राजस्व या मार्जिन को ट्रैक करते हैं, और प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म के एट्रिब्यूशन पर भरोसा करने के बजाय होल्डआउट परीक्षणों के साथ उन्हें मान्य करते हैं।
- भुगतान करने से पहले भविष्यवाणी करें। बजट खत्म होने से पहले रचनात्मक और दर्शकों का स्कोर करें, इसलिए अभियान के बाद की रिपोर्ट किसी एक को समझाने के बजाय एक शर्त की पुष्टि करती है।
- पूरी श्रेणी पढ़ें। अध्ययन करें कि प्रतिस्पर्धी और दर्शक न केवल आपके फ़नल के अंदर, बल्कि पूरे बाज़ार में क्या कर रहे हैं। किसी संख्या का कोई मतलब तभी होता है जब उसे उस बाज़ार के बगल में सेट किया जाता है जिसमें वह बैठता है।
व्यवहार में यह कैसा दिखता है?
SOMIN के संस्थापक के रूप में, मैं ब्रांडों और एजेंसियों में यह पैटर्न देखता हूं: पहले श्रेणी पढ़ें, कुछ संकेत ढूंढें जो परिणामों की भविष्यवाणी करते हैं, और उन संकेतों को योजना निर्धारित करने दें। हमारे अपने काम के दो मामले इस दृष्टिकोण को दर्शाते हैं। उन्हें किसी विधि के उदाहरण के रूप में साझा किया जाता है, न कि इस बात के प्रमाण के रूप में कि कोई उत्पाद काम करता है।
मदरकेयर सिंगापुर, में स्थानीय टीम ने प्रति वर्ष 4,000 से अधिक श्रेणी के विज्ञापनों को हाथ से ट्रैक किया और फिर भी अनुमान लगाया कि कौन सी सामग्री सिंगापुर के माता-पिता के साथ प्रतिध्वनित होगी। मात्रा के बजाय प्रति पोस्ट सहभागिता के आधार पर श्रेणी को बेंचमार्क करने से पता चला कि माता-पिता की वास्तविक चुनौतियों के बारे में सामग्री ने प्रति पोस्ट लगभग 39 सहभागिताएं अर्जित कीं, जबकि उत्सव में उपहार देने के लिए लगभग सात। इसे पढ़ने के बाद, टीम ने अनुसंधान और विचार-विमर्श पर खर्च किए गए समय में 80 प्रतिशत की गिरावट दर्ज की, और दर्शकों का विभाजन तीन गुना अधिक परिष्कृत हो गया।
SAMY, एक स्वतंत्र क्रिएटिव एजेंसी, ने यूके हॉस्पिटैलिटी समूह को बड़े नेटवर्क के विरुद्ध खड़ा करते समय एक समान मार्ग अपनाया। अवधारणाओं के साथ शुरुआत करने के बजाय, यह ग्राहक के प्रतिस्पर्धी सेट और उन दर्शकों के बारे में पढ़ने के साथ आया, जिन्हें श्रेणी ने सेवा नहीं दी थी, और इसने कई मिलियन पाउंड का रिटेनर जीता। एजेंसी को अब मीडिया मनी मूव से पहले अपने क्रिएटिव पर एक क्लिक-थ्रू भविष्यवाणी प्राप्त होती है, जिसे वह 78 प्रतिशत सटीकता पर रिपोर्ट करती है।
आप कौन से तीन नंबर रखेंगे?
इनमें से किसी को भी बड़े मार्टेक स्टैक की आवश्यकता नहीं है। यह उन मेट्रिक्स को रिटायर करने के लिए अनुशासन की मांग करता है जो चापलूसी करते हैं और कुछ भविष्यवाणी करते हैं, और उस विकल्प को सीएफओ, ग्राहकों और बाजार को जोर से समझाने के लिए आत्मविश्वास की मांग करते हैं। जो नेता सार्वजनिक रूप से ऐसा करते हैं, स्थिर आवाज और इसके पीछे के डेटा के साथ, वे शर्तें निर्धारित करेंगे जिनके द्वारा बाकी सभी को मापा जाता है।
तो 2027 योजना लॉक होने से पहले, इस पर विचार करें: यदि आपको कल अपने डैशबोर्ड को तीन नंबरों में काटना पड़े, तो आप कौन से तीन रखेंगे, और क्या आपका सीएफओ उन्हीं को चुनेगा?
SOMIN कहाँ फ़िट बैठता है?
आत्मविश्वास का अंतर तब समाप्त हो जाता है जब टीमें अपनी श्रेणी को स्पष्ट रूप से देख सकती हैं, अपने दर्शकों को गहराई से समझ सकती हैं और पैसे के लेन-देन से पहले उनके विचारों का परीक्षण कर सकती हैं, और यही वह जुड़ा हुआ काम है जिसे करने के लिए SOMIN को बनाया गया है। SOMONITOR ब्रांडों और एजेंसियों को ब्रांड ट्रैकर, कंटेंट लाइब्रेरी, पर्सपेक्टिव स्टडीज और SoInspire के माध्यम से प्रतिस्पर्धी और व्यापक श्रेणी क्या कर रही है, इसकी लाइव रीडिंग देता है, जबकि GWI के साथ हमारी साझेदारी प्लेटफ़ॉर्म सेल्फ-रिपोर्टिंग के बजाय वास्तविक दर्शकों की समझ को आधार बनाती है। सोडा वह परत जोड़ता है जो बजट की जांच करते समय सबसे अधिक मायने रखती है, जिससे टीमों को भविष्य कहनेवाला संकेतों के एक छोटे सेट में निर्णय लेने में मदद मिलती है जिसे वे सीएफओ को समझा सकते हैं। चूंकि एआई सहायक एक ऐसे चैनल के रूप में उभर रहे हैं जिसे अभी तक कोई भी माप नहीं सकता है, SOMIN क्षेत्रीय टीमों को यह तय करने के लिए श्रेणी संदर्भ देता है कि उन्हें अपना दांव कहां लगाना है, और उनका बचाव करने के लिए सबूत भी देता है।
FAQ
मार्केटिंग कॉन्फिडेंस गैप क्या है?
यह इस बात के बीच की दूरी है कि एक टीम कितना माप सकती है और वह आगे क्या करना है इसके बारे में कितना आश्वस्त है। कांतार के 2026 डेटा से पता चलता है कि दर्शकों में विज्ञापन के प्रति उत्साह बढ़ने के बावजूद यह बढ़ रहा है: मीडिया मिश्रण में विश्वास एक साल में 64 से गिरकर 57 प्रतिशत हो गया।
प्लेटफ़ॉर्म मेट्रिक्स पर स्वयं भरोसा क्यों नहीं किया जा सकता?
प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म अपनी सहभागिता, जिम्मेदार रिटर्न और पहुंच की रिपोर्ट करता है, इसलिए हर कोई कहता है कि पैसा काम कर रहा है। कांतार के निर्माता अनुसंधान में पाया गया कि प्लेटफ़ॉर्म जुड़ाव और वास्तविक ब्रांड-निर्माण क्षमता केवल एक तिहाई समय में ही संरेखित होती है।
आपको कौन से मार्केटिंग मेट्रिक्स रखने चाहिए?
मुट्ठी भर संख्याएँ रखें जो राजस्व या मार्जिन को ट्रैक करती हैं, और प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म के एट्रिब्यूशन के बजाय होल्डआउट परीक्षणों के साथ उन्हें मान्य करती हैं। एक उपयोगी परीक्षण यह है कि क्या आप और आपका सीएफओ उन्हीं तीन को चुनेंगे।
एआई सहायक विपणन माप को कैसे बदलेंगे?
आईएबी के दृष्टिकोण में, 86 प्रतिशत अमेरिकी खरीदारों ने कहा कि वे संवादी एआई और एजेंटों के कारण मीडिया को मापने के तरीके को बदल रहे हैं, और 45 प्रतिशत ने एआई-संचालित और पारंपरिक यात्राओं की तुलना को अपनी सबसे कठिन समस्या बताया। एआई उत्तरों के अंदर दृश्यता की गणना के लिए अभी तक कोई सहमत विधि नहीं है।
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