एक श्रेणी के विज्ञापन एक जैसे दिखते हैं क्योंकि ब्रांड एक-दूसरे की नकल करते हैं जब कोई भी निश्चित नहीं होता कि क्या काम करता है। अर्थशास्त्री इसे झुंड व्यवहार कहते हैं और समाजशास्त्री इसे नकल समरूपता कहते हैं: प्रत्येक ब्रांड अपने प्रतिद्वंद्वियों और श्रेणी के नेता का अनुसरण करता है क्योंकि वह अपने स्वयं के अप्रयुक्त विचार से अधिक सुरक्षित महसूस करता है। प्रत्येक प्रति अपने आप में रक्षात्मक है, लेकिन साथ में वे उन मतभेदों को दूर करती हैं जिन्हें खरीदार चुनने के लिए उपयोग करते हैं। इससे बाहर निकलने का रास्ता बहादुरी के बजाय सबूत है: मापें कि आपकी श्रेणी कहां मिलती है, फिर अंतराल का परीक्षण करें।
मुख्य बातें
- झुंड का व्यवहार प्रत्येक ब्रांड के लिए तर्कसंगत और उन सभी के लिए महंगा हो सकता है: 1992 के आर्थिक मॉडल लोगों को दूसरों का अनुसरण करते हुए दिखाते हैं, भले ही उनकी अपनी जानकारी कहीं और इंगित करती हो।
- 12 सोशल-लिसनिंग ब्रांडों के 637 लेबल वाले विज्ञापनों के SOMIN के विश्लेषण में, 89% ने उत्पाद सुविधाओं या एक प्रस्ताव के साथ नेतृत्व किया और 74% ने आत्मविश्वासपूर्ण स्वर का इस्तेमाल किया; लगभग 1% प्रशंसापत्र सामने आए।
- समान ब्रांड के ऑर्गेनिक पोस्ट कम समान थे, उत्पाद पर 44% अग्रणी था, जिससे पता चलता है कि भुगतान किया गया मीडिया समानता की दिशा में अपना दबाव जोड़ता है।
- सभी नकलें गलती नहीं होतीं: साझा श्रेणी संकेत खरीदारों को यह पहचानने में मदद करते हैं कि आप क्या बेचते हैं।
- बिना अनुमान लगाए अलग होना, अभिसरण को मापना, वास्तविक मांग के साथ अंतराल चुनना, एक समय में एक चीज़ बदलना और खर्च करने से पहले पूर्व परीक्षण करना।
विज्ञापन में झुंड का व्यवहार क्या है?
झुंड का व्यवहार आपकी स्वयं की जानकारी पर कार्य करने के बजाय वही करना है जो दूसरे करते हैं। विज्ञापन में यह उन ब्रांडों के रूप में दिखाई देता है जो उनके प्रतिस्पर्धियों द्वारा पहले से चलाए जा रहे संदेशों, स्वरों और प्रारूपों को अपना रहे हैं।
अर्थशास्त्र अच्छी तरह से स्थापित है. क्वार्टरली जर्नल ऑफ इकोनॉमिक्स में अभिजीत बनर्जी का 1992 पेपर "ए सिंपल मॉडल ऑफ हर्ड बिहेवियर", दिखाता है कि जब लोग पहले के निर्णयों को देख सकते हैं, तो उनका पालन करना प्रत्येक व्यक्ति के लिए तर्कसंगत हो सकता है, क्योंकि दूसरों को कुछ पता हो सकता है। हालाँकि, परिणाम हर किसी के लिए एक अकुशल परिणाम है। उसी वर्ष, सुशील बिखचंदानी, डेविड हिर्शलीफ़र और इवो वेल्च ने जर्नल ऑफ़ पॉलिटिकल इकोनॉमी में तंत्र को सूचनात्मक कैस्केड के रूप में वर्णित किया: लोग अपनी निजी जानकारी का उपयोग करना और प्रतिलिपि बनाना बंद कर देते हैं, और परिणामी अनुरूपता नाजुक होती है, थोड़ी सी नई सार्वजनिक जानकारी द्वारा आसानी से उलट जाती है।
समाजशास्त्र संगठनों के स्तर पर इसी बात का वर्णन करता है। "द आयरन केज रिविज़िटेड" (अमेरिकन सोशियोलॉजिकल रिव्यू, 1983) में, पॉल डिमैगियो और वाल्टर पॉवेल ने तर्क दिया कि एक क्षेत्र में संगठन तीन दबावों के माध्यम से अधिक समान रूप से विकसित होते हैं: जबरदस्ती (नियम और शक्तिशाली साझेदार), मानक (साझा पेशेवर प्रशिक्षण और फर्मों के बीच चलने वाले लोग) और नकल। नकल समरूपता अनिश्चितता के तहत नकल कर रही है। उनके शब्दों में, "अनिश्चितता भी एक शक्तिशाली शक्ति है जो नकल को प्रोत्साहित करती है।" स्टैनफोर्ड जीएसबी का 2024 पूर्वव्यापी कागज पर तीनों दबावों का सारांश प्रस्तुत करता है।
रणनीति अनुसंधान एक उपयोगी विभाजन जोड़ता है। मार्विन लिबरमैन और शिगेरु असाबा, "फर्में एक-दूसरे की नकल क्यों करती हैं?" (अकादमी ऑफ मैनेजमेंट रिव्यू, 2006), नकल को दो परिवारों में क्रमबद्ध करें: सूचना-आधारित, जहां कंपनियां दूसरों का अनुसरण करती हैं जिनके बारे में उन्हें लगता है कि वे अधिक जानते हैं, और प्रतिद्वंद्विता-आधारित, जहां कंपनियां प्रतिद्वंद्वियों के साथ बने रहने या प्रतिस्पर्धा को सीमित करने के लिए नकल करती हैं। विज्ञापन में दोनों हैं. ब्रांड नेता के संदेश की नकल करते हैं क्योंकि यह सिद्ध दिखता है, और एक-दूसरे के प्रस्तावों की नकल करते हैं ताकि पीछे न रहें।
वास्तव में एक श्रेणी में विज्ञापन कितने समान हैं?
बहुत समान। हमने इसे उस श्रेणी में मापा, जिस पर हम बारीकी से नज़र रखते हैं: सामाजिक श्रवण और सामाजिक मीडिया प्रबंधन सॉफ़्टवेयर। SOMIN का कार्यक्षेत्र 19 ब्रांड, SOMIN और 18 विक्रेताओं को फ़ॉलो करता है। 1 जुलाई और 17 अक्टूबर 2026 के बीच, उनमें से 13 ने 840 विज्ञापन चलाए जो हमने मेटा की विज्ञापन लाइब्रेरी (266) और Google के विज्ञापन पारदर्शिता डेटा (574) से एकत्र किए। SOMIN के मॉडल 12 विज्ञापनदाताओं के 637 विज्ञापनों के स्वर, ग्राहक की आवश्यकता और प्रारूप को लेबल कर सकते हैं। हमने उनकी तुलना उन्हीं ब्रांडों के ऑर्गेनिक पोस्ट और दूसरी श्रेणी, विज्ञापन अनुकूलन प्लेटफ़ॉर्म के विज्ञापनों से की।
| सामग्री किस ओर ले जाती है | सामाजिक-श्रवण विज्ञापन (637 विज्ञापन, 12 विज्ञापनदाता) | समान ब्रांड के ऑर्गेनिक पोस्ट (1,730 पोस्ट, 16 ब्रांड) | विज्ञापन-अनुकूलन विज्ञापन (55 विज्ञापन, 3 विज्ञापनदाता) |
|---|---|---|---|
| उत्पाद सुविधाएँ या एक प्रस्ताव | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| आत्मविश्वासपूर्ण स्वर | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| जानकारीपूर्ण स्वर | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| सेट की दो सबसे आम ग्राहक आवश्यकताओं में से एक | 92.2% (ज्ञान, सशक्तिकरण) | 90.1% (ज्ञान, विकास) | 92.7% (विकास, दक्षता) |
| टेस्टिमोनियल और रिव्यू | 1.1% | 5.4% | 0% |
स्रोत: पठनीय लेबल वाले विज्ञापनों और ऑर्गेनिक पोस्ट का SOMIN विश्लेषण, 1 जुलाई से 17 अक्टूबर 2026। लेबल का अनुमान SOMIN के मॉडल द्वारा लगाया जाता है और एक आइटम कई को ले जा सकता है। विज्ञापन-अनुकूलन विज्ञापन स्मार्टली (33), मैडगिक्स (20) और स्ट्राइक सोशल (2) से आते हैं।
चार बातें सामने आती हैं:
- विज्ञापन लगभग बिना किसी अपवाद के उत्पाद-आधारित होते हैं। कम से कम दस लेबल वाले विज्ञापनों वाले सभी आठ सामाजिक-सुनने वाले विज्ञापनदाताओं ने उनमें से कम से कम 65% में उत्पाद सुविधाएँ या ऑफ़र डाले, और अधिकांश ने 80% से अधिक में ऐसा किया।
- स्वर बमुश्किल भिन्न होते हैं। आत्मविश्वासपूर्ण और सूचनात्मक स्वर हावी होते हैं, और 52.4% लेबल वाले विज्ञापनों में दोनों एक साथ प्रदर्शित होते हैं। 637 में से एक-एक विज्ञापन में हास्य और चंचलता दिखाई दी।
- ग्राहक प्रमाण लगभग गायब हो जाता है। प्रशंसापत्र और समीक्षाएँ लेबल प्रारूप वाले 636 विज्ञापनों में से 7 में थीं, जबकि 5.4% ऑर्गेनिक पोस्ट थीं।
- दोनों चैनलों में जरूरतें एक समान हैं। दस में से नौ विज्ञापन और पोस्ट सेट की दो सबसे आम जरूरतों को पूरा करते हैं। पेड और ऑर्गेनिक के बीच अंतर इस बात में है कि वे कैसे बोलते हैं (उत्पाद के दावे, आत्मविश्वासपूर्ण लहजे में), न कि वे किस बारे में बोलते हैं।
दूसरी श्रेणी एक चेतावनी के साथ वही कहानी बताती है। 55 में से 54 पर उत्पाद के साथ लेबल किए गए विज्ञापन-अनुकूलन विज्ञापन हैं, लेकिन वह नमूना छोटा है और ज्यादातर दो विज्ञापनदाताओं से आता है, इसलिए इसे निष्कर्ष के बजाय एक जांच के रूप में पढ़ें।
विज्ञापन ऑर्गेनिक पोस्ट की तुलना में अधिक क्यों एकत्रित होते हैं?
हमारा डेटा अंतर दिखाता है, उसका कारण नहीं। उपरोक्त शोध उन दबावों की ओर इशारा करता है जो ऑर्गेनिक पोस्टिंग की तुलना में पेड मीडिया में अधिक मजबूत हैं:
- पैसे के साथ अनिश्चितता जुड़ी हुई है। प्रत्येक विज्ञापन की एक लागत और एक अल्पकालिक लक्ष्य होता है, जो सिद्ध दिखने वाले विकल्प को पुरस्कृत करता है। यह अपने शुद्धतम रूप में डिमैगियो और पॉवेल का अनुकरणीय दबाव है।
- दृश्यमान प्रतिस्पर्धी. सार्वजनिक विज्ञापन लाइब्रेरी प्रत्येक प्रतिद्वंद्वी के रचनात्मक अध्ययन को आसान बनाती है। इससे अनुसंधान में मदद मिलती है, और यह नकल को भी आसान बना देता है, जैसा कि सूचना-आधारित नकल लिबरमैन और असाबा बताते हैं।
- साझा प्लेबुक. विज्ञापनदाता एक ही मंच मार्गदर्शन, एजेंसी टेम्पलेट और बेंचमार्क रिपोर्ट पढ़ते हैं, और कर्मचारी एक ही फर्म के बीच चलते हैं। वह मानक दबाव है.
- समता चिंता. जब कोई प्रतिद्वंद्वी किसी विशेषता या छूट के साथ आगे बढ़ता है, तो उसका मिलान करना आवश्यक लगता है, जो प्रतिद्वंद्विता-आधारित नकल है।
- एक ही मापदण्ड. जब प्रत्येक विज्ञापनदाता एक ही अल्पकालिक मीट्रिक की ओर रचनात्मक रुख अपनाता है, तो वे समान उत्तरों पर पहुंचते हैं।
SOMIN की झुंड-व्यवहार अंतर्दृष्टि क्या कहती है?
SOMIN ने अपने दर्शक-अनुसंधान कार्यक्षेत्र से इस सटीक समस्या पर एक अंतर्दृष्टि उत्पन्न की, जो नील्सन, जीडब्ल्यूआई, मिलियू और यूरोमॉनिटर को ट्रैक करती है। उन फर्मों द्वारा दो वर्षों में प्रकाशित 191 ऑर्गेनिक पोस्टों के एक अध्ययन ने 65 पोस्टों का एक दर्द-बिंदु विषय तैयार किया, जिनमें से 57 नील्सन से थे, जो खराब दर्शकों की समझ और पुरानी धारणाओं के माध्यम से खर्च बर्बाद करने वाले ब्रांडों के बारे में थे। इस पर निर्मित अंतर्दृष्टि "विज्ञापन रुझानों में झुंड व्यवहार" के कोण का उपयोग करती है, जो झुंड व्यवहार सिद्धांत पर आधारित है: ब्रांड यह जांच किए बिना प्रचलित रुझानों का पालन करते हैं कि वे अपने स्वयं के दर्शकों के लिए उपयुक्त हैं या नहीं, और अभियान जुड़ने में विफल रहते हैं। इसकी पंक्ति है:
वास्तव में जुड़ने के लिए, प्रवृत्ति पथ से अलग होने का साहस करें।
SOMIN के विज्ञापन-अनुकूलन कार्यक्षेत्र में उत्पन्न एक भावनात्मक क्षण अंदर से एक ही बात कहता है: "मुझे हर जगह एक ही रणनीति लागू करने के बजाय अपना दृष्टिकोण तैयार करना चाहिए था।" दोनों प्रकाशित सामग्री से निर्मित मॉडल आउटपुट हैं, लोगों के उद्धरण नहीं। वे दिखाते हैं कि उद्योग जो प्रकाशित करता है उसमें तनाव दिखाई देता है।
क्या झुंड का अनुसरण करना हमेशा एक गलती है?
नहीं, कुछ समानता उपयोगी है। खरीदार यह पहचानने के लिए श्रेणी संकेतों पर भरोसा करते हैं कि कोई उत्पाद क्या है, और एक विज्ञापन जो हर परंपरा को तोड़ता है, उसे आसानी से नहीं समझा जा सकता है। प्रतिद्वंद्वी की पेशकश का मिलान तर्कसंगत हो सकता है, जैसा कि प्रतिद्वंद्विता-आधारित नकल भविष्यवाणी करती है। और एक झुंड सही हो सकता है: यदि प्रत्येक प्रतियोगी एक विशेषता के साथ आगे बढ़ता है क्योंकि खरीदार वास्तव में इसे चुनते हैं, तो उस विशेषता को अनदेखा करना साहसिक नहीं है, यह गलत है।
लागत श्रेणी स्तर पर दिखाई देती है. जब लगभग हर विज्ञापन एक भरोसेमंद उत्पाद का दावा करता है, तो कोई भी दावा सामने नहीं आता है, और खरीदार परिचितता और कीमत पर निर्भर हो जाते हैं। उपयोगी अंतर उन कोडों के बीच है जो खरीदारों को बताते हैं कि कौन सी श्रेणी है, आप कौन सी श्रेणी रखते हैं, और विकल्प जो उन्हें बताते हैं कि आप कौन हैं, जिन्हें आपको कॉपी नहीं करना चाहिए।
एआई समस्या को तेज़ बनाता है लेकिन पैदा नहीं करता। हम AI सामग्री समरूपीकरण में एआई-विशिष्ट संस्करण, समान मॉडल को समान संक्षेप में प्रस्तुत करते हैं। झुंड का व्यवहार उत्पादक उपकरणों से पहले का है और उनके बिना अस्तित्व में रहेगा।
बिना अनुमान लगाए आप झुंड से कैसे अलग हो जाते हैं?
अंतर को परीक्षण के लिए एक परिकल्पना के रूप में मानें, विश्वास की छलांग के रूप में नहीं।
- अभिसरण मापें. अपनी श्रेणी के विज्ञापनों और ऑर्गेनिक पोस्ट का एक चौथाई हिस्सा एकत्र करें, प्रत्येक को आवश्यकता, टोन, प्रारूप और दर्शकों के लिए लेबल करें, और प्रत्येक लेबल की हिस्सेदारी और उसका उपयोग करने वाले ब्रांडों की संख्या की गणना करें। मेटा विज्ञापन लाइब्रेरी में प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों पर शोध करने के लिए हमारी मार्गदर्शिका संग्रह चरण को कवर करती है।
- मांग के साथ शॉर्टलिस्ट में अंतर। सामाजिक-श्रवण डेटा में, प्रशंसापत्र (विज्ञापनों का 1.1%), ग्राहक की आवश्यकता के रूप में विश्वास (3.6% विज्ञापन) और हास्य (दो विज्ञापन) का उपयोग मुश्किल से किया जाता है। कम उपयोग अवसर का प्रमाण नहीं है, इसलिए पहले दर्शकों की मांग की जांच करें, जैसा कि में बताया गया है कि मार्केटिंग व्हाइटस्पेस क्या है।
- श्रेणी संकेत रखें और एक चीज़ बदलें। वह रखें जो खरीदारों को बताता है कि आप क्या बेचते हैं। जिस चर का आप परीक्षण कर रहे हैं उसे बदलें, जैसे प्रमाण का प्रकार, स्वर या श्रोता, ताकि आप जान सकें कि क्या अंतर आया।
- खर्च करने से पहले पूर्व-परीक्षण करें। लॉन्च से पहले अनुमानित प्रदर्शन के लिए झुंड संस्करण और अलग-अलग संस्करण को स्कोर करें। SOMIN का विज्ञापन स्कोरिंग आपकी श्रेणी में जो जीतेगा उससे क्लिक-थ्रू की भविष्यवाणी करता है।
- एक नियंत्रित परीक्षण चलाएँ। दोनों संस्करणों को समान बजट, दर्शक और प्लेसमेंट दें, एक प्राथमिक मीट्रिक पर पहले से सहमति हो।
- हर तिमाही पुनः मापें। झुंड चलते हैं। यदि आपके द्वारा खोला गया अंतराल अनुयायियों को आकर्षित करना शुरू कर देता है, तो यह सबसे स्पष्ट संकेत है कि यह काम कर गया है, और अगले की तलाश करने का संकेत है।
FAQ
विपणन में झुंड व्यवहार क्या है?
यह आपके स्वयं के साक्ष्य पर कार्य करने के बजाय प्रतिस्पर्धी या बाज़ार क्या करता है उसका अनुसरण करना है। अर्थशास्त्रियों ने दिखाया है कि अनिश्चितता के तहत प्रत्येक निर्णय-निर्माता के लिए यह तर्कसंगत हो सकता है, जबकि समग्र रूप से समूह के लिए खराब परिणाम उत्पन्न कर सकता है।
नकल समरूपता क्या है?
डिमैगियो और पॉवेल के 1983 पेपर से यह समाजशास्त्रियों का शब्द है, ऐसे संगठनों के लिए जो समान संगठनों की नकल करते हैं जब वे अनिश्चित होते हैं कि क्या काम करता है। यह तीन दबावों में से एक है जो किसी क्षेत्र में संगठनों को जबरदस्ती और मानक दबाव के साथ-साथ अधिक समान बनाता है।
B2B सॉफ़्टवेयर विज्ञापन इतने समान क्यों दिखते हैं?
सोशल-लिसनिंग सॉफ़्टवेयर के हमारे विश्लेषण में, अधिकांश विज्ञापन आत्मविश्वासपूर्ण, जानकारीपूर्ण स्वर में उत्पाद सुविधाओं के साथ आते हैं और ग्राहकों की समान दो ज़रूरतों को पूरा करते हैं। क्या काम करता है इसके बारे में अनिश्चितता, प्रतिद्वंद्वियों के विज्ञापनों तक आसान पहुंच और साझा प्लेबुक सभी उस दिशा में धकेलते हैं।
मैं कैसे बता सकता हूं कि मेरी श्रेणी के विज्ञापन एक साथ आ रहे हैं?
आवश्यकता, टोन, प्रारूप और दर्शकों के लिए प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों के एक चौथाई को लेबल करें, फिर जांचें कि शीर्ष दो या तीन लेबल कुल में से कितना कवर करते हैं और कितने ब्रांड उनका उपयोग करते हैं। यदि कुछ लेबल अधिकांश ब्रांडों के अधिकांश विज्ञापनों को कवर करते हैं, तो श्रेणी एकत्रित हो गई है।
क्या प्रतिस्पर्धियों से अलग दिखना जोखिम भरा है?
यह हो सकता है, यही कारण है कि अंतर को मानने के बजाय उसका परीक्षण किया जाना चाहिए। समानता का जोखिम शांत लेकिन वास्तविक है: वह खर्च जो आपके ब्रांड के बजाय श्रेणी पर ध्यान आकर्षित करता है।
स्रोत
- अभिजीत वी. बनर्जी, "झुंड व्यवहार का एक सरल मॉडल", अर्थशास्त्र का त्रैमासिक जर्नल 107(3), 1992, पीपी. 797-817।
- सुशील बिखचंदानी, डेविड हिर्शलीफ़र और इवो वेल्च, "ए थ्योरी ऑफ़ फ़ैड्स, फ़ैशन, कस्टम, एंड कल्चरल चेंज ऐज़ इंफ़ॉर्मेशनल कैस्केड्स", जर्नल ऑफ़ पॉलिटिकल इकोनॉमी 100(5), 1992, पीपी। 992–1026।
- पॉल जे. डिमैगियो और वाल्टर डब्ल्यू. पॉवेल, "द आयरन केज रिविजिटेड: इंस्टीट्यूशनल आइसोमोर्फिज्म एंड कलेक्टिव रेशनैलिटी इन ऑर्गेनाइजेशनल फील्ड्स", अमेरिकन सोशियोलॉजिकल रिव्यू 48, 1983, पीपी. 147–160; स्टैनफोर्ड जीएसबी, अप्रैल 2024 द्वारा सारांशित।
- मार्विन बी. लिबरमैन और शिगेरू असाबा, "फर्में एक-दूसरे की नकल क्यों करती हैं?", प्रबंधन समीक्षा अकादमी 31(2), 2006, पीपी. 366–385, लिबरमैन के प्रकाशनों पर सूचीबद्ध पेज.
