한 카테고리의 광고는 무엇이 효과가 있는지 확신할 수 없을 때 브랜드가 서로 카피하기 때문에 동일하게 보입니다. 경제학자들은 이를 무리 행동이라고 부르고, 사회학자들은 이를 모방적 동형성이라고 부릅니다. 각 브랜드는 경쟁업체와 카테고리 리더를 따르는 것이 검증되지 않은 자체 아이디어보다 더 안전하다고 느끼기 때문입니다. 각 사본은 그 자체로 방어 가능하지만 함께 사용하면 구매자가 선택하는 데 사용하는 차이점이 제거됩니다. 탈출구는 용기보다는 증거입니다. 카테고리가 수렴되는 지점을 측정한 다음 격차를 테스트하세요.
핵심 요약
- 무리 행동은 각 브랜드에 대해 합리적일 수 있지만 모든 브랜드에 대해서는 비용이 많이 들 수 있습니다. 1992의 경제 모델은 사람들이 자신의 정보가 다른 곳을 가리킬 때에도 다른 사람들을 따르는 것을 보여줍니다.
- 12 소셜 청취 브랜드의 637 라벨 광고에 대한 SOMIN의 분석에서 89%는 제품 기능이나 제안을 주도했고 74%는 자신감 있는 어조를 사용했습니다. 약 1% 정도의 회원 평가가 나타났습니다.
- 동일한 브랜드의 유기적 게시물은 제품에 대해 44%가 앞서는 등 덜 균일했습니다. 이는 유료 미디어가 동일성을 향한 압력을 가하고 있음을 시사합니다.
- 모든 모방이 실수는 아닙니다. 공유된 카테고리 단서는 구매자가 귀하가 판매하는 제품을 인식하는 데 도움이 됩니다.
- 추측 없이 벗어나려면 수렴을 측정하고, 실제 수요와의 격차를 파악하고, 한 번에 하나씩 변경하고, 지출하기 전에 사전 테스트를 수행하세요.
광고에서 무리 행동이란 무엇입니까?
무리 행동은 자신의 정보에 따라 행동하는 대신 다른 사람이 하는 일을 하는 것입니다. 광고에서는 경쟁업체가 이미 실행하고 있는 메시지, 톤 및 형식을 채택하는 브랜드로 나타납니다.
경제학은 잘 확립되어 있습니다. Quarterly Journal of Economics에 게재된 Abhijit Banerjee의 1992 논문 "A Simple Model of Herd Behavior"는 사람들이 이전 결정을 볼 수 있을 때 이를 따르는 것이 각 사람에게 합리적일 수 있음을 보여줍니다. 다른 사람도 뭔가를 알고 있을 수 있기 때문입니다. 그러나 그 결과는 모두에게 비효율적인 결과입니다. 같은 해 Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer 및 Ivo Welch는 Journal of Political Economy에서 이 메커니즘을 정보의 연속으로 설명했습니다. 사람들은 자신의 개인 정보 및 사본 사용을 중단하고 결과적인 적합성은 취약하며 약간의 새로운 공개 정보에 의해 쉽게 반전됩니다.
사회학은 조직 수준에서도 같은 것을 설명합니다. "The Iron Cage Revisited"(American Sociological Review, 1983)에서 Paul DiMaggio와 Walter Powell은 한 분야의 조직은 세 가지 압력, 즉 강압(규칙 및 강력한 파트너), 규범(전문 교육 공유 및 회사 간 이동) 및 모방을 통해 더 유사해진다고 주장했습니다. 모방 동형은 불확실성 하에서 복사되고 있습니다. 그들의 말에 따르면, “불확실함은 모방을 장려하는 강력한 힘이기도 하다.” 논문에 실린 Stanford GSB의 2024 회고전에는 세 가지 압력이 모두 요약되어 있습니다.
전략 연구는 유용한 분할을 추가합니다. 마빈 리버만(Marvin Lieberman)과 아사바 시게루(Shigeru Asaba), "왜 기업은 서로 모방하는가?" (Academy of Management Review, 2006) 모방은 두 가지 유형으로 분류됩니다. 하나는 기업이 더 많이 안다고 믿는 다른 사람을 따르는 정보 기반이고 다른 하나는 경쟁 기반입니다. 경쟁을 따라잡거나 경쟁을 제한하기 위해 복사하는 것입니다. 광고에는 두 가지가 모두 있습니다. 브랜드는 리더의 메시지가 검증된 것 같아서 카피하고, 뒤처지지 않기 위해 서로의 제안을 카피합니다.
한 카테고리의 광고는 실제로 얼마나 유사합니까?
매우 유사합니다. 우리는 밀접하게 추적하는 카테고리인 소셜 청취 및 소셜 미디어 관리 소프트웨어에서 이를 측정했습니다. SOMIN의 작업공간은 19 브랜드, SOMIN 및 18 벤더를 따릅니다. 1 7월과 17 10월 사이에 2026, 그 중 13는 Meta의 광고 라이브러리(266)와 Google의 광고 투명성 데이터(574)에서 수집한 840 광고를 게재했습니다. SOMIN의 모델은 12 광고주의 해당 광고 637의 분위기, 고객 요구 및 형식에 라벨을 지정할 수 있습니다. 우리는 이를 동일한 브랜드의 유기적 게시물 및 두 번째 카테고리인 광고 최적화 플랫폼의 광고와 비교했습니다.
| 콘텐츠가 무엇으로 이어지는지 | 소셜 청취 광고(637 광고, 12 광고주) | 동일 브랜드의 오가닉 게시물(1,730 게시물, 16 브랜드) | 광고 최적화 광고(55 광고, 3 광고주) |
|---|---|---|---|
| 제품 기능 또는 제안 | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| 자신감 있는 어조 | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| 유익한 어조 | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| 세트의 가장 일반적인 두 가지 고객 요구 사항 중 하나 | 92.2% (지식, 권한 부여) | 90.1% (지식, 성장) | 92.7%(성장률, 효율성) |
| 고객 후기·리뷰 | 1.1% | 5.4% | 0% |
출처: 읽을 수 있는 라벨이 있는 광고 및 유기적 게시물에 대한 SOMIN 분석, 1 7월부터 17 10월 2026. 라벨은 SOMIN의 모델을 통해 유추되며 하나의 아이템이 여러 개를 담을 수 있습니다. 광고 최적화 광고는 Smartly(33), Madgicx(20) 및 Strike Social(2)에서 제공됩니다.
네 가지가 눈에 띕니다.
- 광고는 거의 예외 없이 제품 중심입니다. 10개 이상의 라벨이 붙은 광고를 보유한 8명의 소셜 청취 광고주 모두 그 중 최소 65%에 제품 기능이나 제안을 포함했으며, 대부분은 80% 이상을 사용했습니다.
- 어조는 거의 다양하지 않습니다. 자신감 있고 유익한 어조가 지배적이며 라벨이 지정된 광고의 52.4%가 두 가지를 동시에 전달합니다. 637 광고에는 유머와 장난기가 각각 1개씩 등장했습니다.
- 고객 증거가 거의 사라집니다. 추천 및 리뷰는 유기 게시물의 5.4%에 대해 레이블이 지정된 형식의 636 광고 중 7에 있었습니다.
- 두 채널 모두에서 요구 사항이 수렴됩니다. 광고와 게시물 10개 중 9개는 세트의 가장 일반적인 두 가지 요구 사항을 충족합니다. 유료와 유기농의 차이점은 말하는 내용이 아니라 말하는 방식(제품 주장, 자신감 있는 어조)에 있습니다.
두 번째 카테고리도 동일한 내용을 말하지만 주의사항이 있습니다. 54 중 55 라벨이 붙은 광고 최적화 광고는 제품과 함께 시작되지만 해당 샘플은 규모가 작고 대부분 두 명의 광고주로부터 나온 것이므로 결과가 아닌 점검으로 읽으십시오.
광고가 유기적 게시물보다 더 많이 수렴되는 이유는 무엇입니까?
우리의 데이터는 원인이 아닌 차이를 보여줍니다. 위의 연구는 유기적 게시보다 유료 미디어에서 더 강한 압력을 지적합니다.
- 돈이 붙어있는 불확실성. 모든 광고에는 비용과 단기 목표가 있으며, 이는 입증된 선택에 보상을 줍니다. 이것이 바로 DiMaggio와 Powell의 가장 순수한 형태의 모방적 압력입니다.
- 눈에 보이는 경쟁자. 공개 광고 라이브러리를 사용하면 모든 경쟁사의 광고 소재를 쉽게 연구할 수 있습니다. Lieberman과 Asaba는 정보 기반 모방이 연구에 도움이 되고 쉽게 복사할 수 있다고 설명합니다.
- 공유 플레이북. 광고주는 동일한 플랫폼 지침, 대행사 템플릿 및 벤치마크 보고서를 읽고 직원은 동일한 회사 간에 이동합니다. 이것이 바로 규범적인 압력입니다.
- 패리티 불안. 라이벌이 기능이나 할인으로 앞서갈 때 그것을 일치시키는 것이 필요하다고 느끼는 것, 이것이 경쟁 기반 모방입니다.
- 동일한 척도. 모든 광고주가 동일한 단기 측정항목에 맞춰 광고 소재를 조정할 때 유사한 답변에 도달하는 경향이 있습니다.
SOMIN의 무리 행동 통찰력은 무엇을 말해주는가?
SOMIN은 Nielsen, GWI, Milieu 및 Euromonitor를 추적하는 청중 연구 작업 공간에서 이 정확한 문제에 대한 통찰력을 얻었습니다. 2년에 걸쳐 게시한 191 유기적 게시물에 대한 연구에서는 브랜드가 청중에 대한 낮은 이해와 시대에 뒤떨어진 가정으로 인해 지출을 낭비하고 있다는 문제를 제기하는 65 게시물, 그 중 57는 Nielsen에서 나왔습니다. 이를 바탕으로 구축된 통찰력은 집단 행동 이론에 기초한 "광고 트렌드의 집단 행동" 각도를 사용합니다. 브랜드는 자신의 청중에게 적합한지 여부를 확인하지 않고 일반적인 트렌드를 따르며 캠페인은 연결되지 않습니다. 그 라인은 다음과 같습니다
진정한 연결을 위해서는 유행하는 경로에서 과감하게 벗어나십시오.
SOMIN의 광고 최적화 작업 공간에서 생성된 감정적인 순간은 내부에서도 같은 말을 합니다. "모든 곳에 동일한 전략을 적용하는 대신 접근 방식을 맞춤화했어야 했습니다." 둘 다 사람들의 인용문이 아닌 게시된 콘텐츠를 기반으로 구축된 모델 출력입니다. 그들은 업계 자체가 발표하는 내용에서 긴장감이 가시화된다는 것을 보여줍니다.
무리를 따르는 것이 항상 실수인가요?
아니요. 일부 동일성은 유용합니다. 구매자는 제품이 무엇인지 인식하기 위해 카테고리 단서에 의존하며, 모든 관습을 깨는 광고는 쉽게 이해되지 않을 수 있습니다. 경쟁 기반 모방이 예측하는 것처럼 라이벌의 제안을 일치시키는 것은 합리적일 수 있습니다. 무리가 옳을 수도 있습니다. 구매자가 실제로 해당 기능을 선택하기 때문에 모든 경쟁자가 특정 기능을 가지고 선두를 달리고 있다면 해당 기능을 무시하는 것은 대담한 일이 아니며 잘못된 것입니다.
비용은 범주 수준에서 나타납니다. 거의 모든 광고가 자신 있게 제품을 주장하면 눈에 띄는 주장은 하나도 없으며 구매자는 친숙함과 가격에 의지합니다. 유용한 구별은 구매자에게 카테고리가 무엇인지 알려주는 코드와 귀하가 누구인지 알려주는 선택 항목 사이에 있습니다.
AI는 문제를 더 빠르게 만들지만 문제를 만들어내지는 않습니다. 우리는 AI 콘텐츠 균질화에서 AI 특정 버전, 유사한 브리핑을 제공하는 유사한 모델을 다룹니다. 무리의 행동은 생성 도구보다 앞서며 도구 없이도 존재할 것입니다.
추측하지 않고 어떻게 무리에서 벗어날 수 있습니까?
차이를 믿음의 도약이 아닌 테스트할 가설로 여기십시오.
- 수렴을 측정합니다. 카테고리의 광고와 유기적 게시물의 4분의 1을 수집하고 필요, 어조, 형식 및 대상에 따라 각각 레이블을 지정하고 각 레이블의 점유율과 이를 사용하는 브랜드 수를 계산합니다. 메타 광고 라이브러리에서 경쟁사 광고를 조사하기 위한 가이드에서는 수집 단계를 다룹니다.
- 후보 목록과 수요의 격차. 소셜 청취 데이터에서 추천(광고의 1.1%), 고객 요구로서의 신뢰(광고의 3.6%) 및 유머(광고 2개)는 거의 사용되지 않습니다. 사용률이 낮다고 해서 기회가 있다는 증거는 아니므로 마케팅 공백이란 무엇입니까에 설명된 대로 잠재고객 수요를 먼저 확인하세요.
- 카테고리 단서를 유지하고 한 가지만 변경하십시오. 구매자에게 귀하가 판매하는 제품에 대해 알려주는 것은 무엇이든 유지하십시오. 증명 유형, 어조, 청중 등 테스트 중인 변수를 변경하여 차이점을 알아보세요.
- 비용을 지출하기 전에 사전 테스트하세요. 출시 전에 예상 성능에 대해 무리 버전과 다른 버전의 점수를 매기세요. SOMIN의 광고 점수는 카테고리에서 우승한 항목의 클릭률을 예측합니다.
- 통제된 테스트를 실행하세요. 두 버전 모두에 동일한 예산, 대상, 게재위치를 제공하고 하나의 기본 지표를 미리 합의했습니다.
- 분기마다 다시 측정합니다. 무리가 움직입니다. 당신이 열어놓은 공백이 추종자들을 끌어들이기 시작한다면, 그것은 그것이 효과가 있었다는 가장 분명한 신호이자 다음 공백을 찾도록 하는 단서입니다.
FAQ
마케팅에서 무리 행동이란 무엇입니까?
자신의 증거에 따라 행동하는 대신 경쟁업체나 시장이 하는 일을 따르는 것입니다. 경제학자들은 불확실성 하에서 각 의사결정자에게는 이것이 합리적일 수 있지만 그룹 전체에는 더 나쁜 결과를 낳을 수 있음을 보여주었습니다.
모방 동형성이란 무엇입니까?
이는 DiMaggio와 Powell의 1983 논문에서 나온 사회학자들이 사용하는 용어로, 무엇이 효과적인지 확신할 수 없을 때 유사한 조직을 복사하는 조직을 나타냅니다. 이는 강압적, 규범적 압력과 함께 해당 분야의 조직을 더욱 유사하게 만드는 세 가지 압력 중 하나입니다.
B2B 소프트웨어 광고가 왜 그렇게 유사해 보입니까?
소셜 리스닝 소프트웨어에 대한 분석에서 대부분의 광고는 자신감 있고 유익한 어조로 제품 기능을 소개하고 동일한 두 가지 고객 요구 사항을 전달했습니다. 무엇이 효과가 있는지에 대한 불확실성, 경쟁사의 광고에 대한 손쉬운 접근, 공유된 플레이북 등이 모두 그러한 방향으로 나아가고 있습니다.
내 카테고리의 광고가 통합되는지 어떻게 알 수 있나요?
필요, 어조, 형식 및 대상에 따라 경쟁사 광고의 4분의 1에 라벨을 붙인 다음 상위 2개 또는 3개 라벨이 차지하는 전체 금액과 이를 사용하는 브랜드 수를 확인하세요. 몇 개의 라벨이 대부분의 브랜드에서 대부분의 광고를 포괄한다면 카테고리가 수렴된 것입니다.
경쟁사와 다르게 보이는 것은 위험합니까?
그럴 수 있으므로 차이를 가정하기보다는 테스트해야 합니다. 동일성의 위험은 더 조용하지만 현실적입니다. 브랜드 대신 카테고리에 대한 관심을 끄는 지출입니다.
출처
- Abhijit V. Banerjee, "군집 행동의 간단한 모델", Quarterly Journal of Economics 107(3), 1992, 페이지 797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer 및 Ivo Welch, "정보 폭포로서의 유행, 패션, 관습 및 문화적 변화 이론", 정치 경제 저널 100(5), 1992, 페이지 992–1026.
- Paul J. DiMaggio 및 Walter W. Powell, "재검토된 철장: 조직 분야의 제도적 동형성과 집단 합리성", American Sociological Review 48, 1983, pp. 147–160; Stanford GSB, 4월 2024 요약.
- Marvin B. Lieberman 및 Shigeru Asaba, "Why Do Firms Imitate Each Other?", Academy of Management Review 31(2), 2006, pp. 366–385, Lieberman의 출판물 페이지에 나열되어 있습니다.
