Реклама в одной категории выглядит одинаково, потому что бренды копируют друг друга, хотя никто не уверен, что работает. Экономисты называют это стадным поведением, а социологи — миметическим изоморфизмом: каждый бренд следует за своими конкурентами и лидером категории, потому что это кажется безопаснее, чем собственная непроверенная идея. Каждую копию можно защитить по отдельности, но вместе они устраняют различия, используемые покупателями при выборе. Выход — это доказательства, а не храбрость: измерьте, где сходятся ваши категории, а затем проверьте пробелы.
Главное
- Стадное поведение может быть рациональным для каждого бренда и дорогостоящим для всех: экономические модели из 1992 показывают, что люди следуют за другими, даже если их собственная информация указывает на что-то другое.
- В анализе SOMIN 637 маркированных рекламных объявлений от 12 брендов, пользующихся вниманием социальных сетей, 89% вели с описанием характеристик продукта или предложений, а 74% использовали уверенный тон; отзывы появились примерно в 1%.
- Органические посты одних и тех же брендов были менее однородными: 44% лидировали по продуктам, что говорит о том, что платные СМИ усиливают свое собственное давление в сторону одинаковости.
- Не всякая имитация является ошибкой: общие признаки категории помогают покупателям распознать то, что вы продаете.
- Чтобы оторваться, не угадывая, измеряйте конвергенцию, выявляйте пробелы в реальном спросе, меняйте что-то одно за раз и проводите предварительное тестирование, прежде чем тратить деньги.
Что такое стадное поведение в рекламе?
Стадное поведение — это делать то, что делают другие, вместо того, чтобы действовать на основании собственной информации. В рекламе это проявляется в том, что бренды перенимают сообщения, тона и форматы, которые уже используют их конкуренты.
Экономика хорошо развита. Статья Абхиджита Банерджи 1992 «Простая модель стадного поведения» в Quarterly Journal of Economics показывает, что, когда люди могут видеть более ранние решения, следование им может быть рациональным для каждого человека, потому что другие могут что-то знать. Однако в результате получается неэффективный результат для всех. В том же году Сушил Бикчандани, Дэвид Хиршлейфер и Иво Уэлч описали этот механизм как информационный каскад в Журнале политической экономии: люди перестают использовать свою личную информацию и копии, и возникающее в результате соответствие становится хрупким, и его легко обратить вспять небольшим количеством новой публичной информации.
Социология описывает то же самое на уровне организаций. В книге «Возвращение к железной клетке» (American Sociological Review, 1983) Пол Ди Маджио и Уолтер Пауэлл утверждали, что организации в одной области становятся более похожими под действием трех факторов давления: принудительного (правила и влиятельные партнеры), нормативного (совместное профессиональное обучение и люди, перемещающиеся между фирмами) и миметического. Миметический изоморфизм — это копирование в условиях неопределенности. По их словам, «неопределенность также является мощной силой, поощряющей подражание». Ретроспектива Stanford GSB 2024 в статье обобщает все три фактора давления.
Исследование стратегии добавляет полезное разделение. Марвин Либерман и Сигэру Асаба, «Почему фирмы подражают друг другу?» (Academy of Management Review, 2006) разделяют имитацию на две группы: информационную, когда фирмы следуют за теми, кто, по их мнению, знает больше, и основанную на соперничестве, когда фирмы копируют, чтобы не отставать от соперников или ограничить конкуренцию. В рекламе есть и то, и другое. Бренды копируют послание лидера, потому что оно выглядит проверенным, и копируют предложения друг друга, чтобы не отставать.
Насколько на самом деле похожи объявления в одной категории?
Очень похоже. Мы измерили его в категории, которую внимательно отслеживаем: программное обеспечение для прослушивания социальных сетей и управления социальными сетями. В рабочем пространстве SOMIN представлены 19 брендов, SOMIN и 18 поставщиков. В период с 1 июля по 17 октября 2026 13 из них запустили 840 рекламных объявлений, которые мы собрали из библиотеки объявлений Meta (266) и данных прозрачности рекламы Google (574). Модели SOMIN могут определить тон, потребности клиентов и формат 637 рекламных объявлений от 12 рекламодателей. Мы сравнили их с органическими публикациями тех же брендов и с рекламой из второй категории — платформ оптимизации рекламы.
| К чему ведет контент | Реклама в социальных сетях (637 объявлений, 12 рекламодателей) | Органические публикации тех же брендов (1,730 постов, 16 брендов) | Объявления с оптимизацией рекламы (55 объявлений, 3 рекламодателей) |
|---|---|---|---|
| Особенности продукта или предложение | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Уверенный тон | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Информативный тон | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Одна из двух наиболее распространенных потребностей клиентов в наборе | 92.2% (знания, полномочия) | 90.1% (знание, рост) | 92.7% (рост, эффективность) |
| Отзывы и обзоры | 1.1% | 5.4% | 0% |
Источник: анализ рекламы и органических сообщений SOMIN с читаемыми ярлыками, с 1 с июля по 17 с октября 2026. Ярлыки определяются моделями SOMIN, и один элемент может содержать несколько. Рекламу для оптимизации рекламы предоставляют Smartly (33), Madgicx (20) и Strike Social (2).
Выделяются четыре вещи:
- Реклама почти без исключения ориентирована на продукт. Все восемь рекламодателей, прослушивающих социальные сети, по крайней мере с десятью помеченными рекламными объявлениями, указывают характеристики продукта или предложения как минимум в 65% из них, а большинство сделали это более чем в 80%.
- Тон почти не меняется. Преобладают уверенные и информативные тона, и 52.4% маркированных объявлений содержат оба одновременно. Юмор и игривость присутствовали в одном объявлении из 637.
- Доказательства для клиентов почти исчезают. Отзывы и обзоры присутствовали в 7 из 636 объявлений с помеченным форматом по сравнению с 5.4% обычных публикаций.
- Потребности сходятся в обоих каналах. Девять из десяти рекламных объявлений и публикаций отражают две наиболее распространенные потребности набора. Разница между платным и органическим контентом заключается в том, как они говорят (заявления о продукте, уверенный тон), а не в том, о чем они говорят.
Вторая категория рассказывает ту же историю, но с оговоркой. 54 из 55 объявлений с пометкой «Оптимизация рекламы» лидировали с продуктом, но эта выборка невелика и поступает в основном от двух рекламодателей, поэтому считайте ее проверкой, а не выводом.
Почему реклама сходится больше, чем органические публикации?
Наши данные показывают разницу, а не ее причину. Приведенное выше исследование указывает на то, что в платных СМИ давление сильнее, чем в органической публикации:
- Неопределенность, связанная с деньгами. У каждой рекламы есть стоимость и краткосрочная цель, которая вознаграждает выбор, который выглядит проверенным. Это миметическое давление ДиМаджио и Пауэлла в его самой чистой форме.
- Видимые конкуренты. Публичные библиотеки объявлений упрощают изучение креативов каждого конкурента. Это помогает проводить исследования, а также упрощает копирование, как описывают Либерман и Асаба, основанную на информационной имитации.
- Общие инструкции. Рекламодатели читают одни и те же руководства по платформе, шаблоны агентств и контрольные отчеты, а сотрудники перемещаются между одними и теми же фирмами. Это нормативное давление.
- Беспокойство о паритете. Когда конкурент лидирует с помощью какой-либо функции или скидки, сопоставление с ней кажется необходимым, что является имитацией, основанной на соперничестве.
- Тот же критерий. Когда каждый рекламодатель настраивает креатив на одни и те же краткосрочные показатели, они, как правило, приходят к одинаковым ответам.
Что говорит исследование стадного поведения SOMIN?
SOMIN получила представление об этой конкретной проблеме благодаря своему рабочему пространству для исследования аудитории, которое отслеживает Nielsen, GWI, Milieu и Euromonitor. Исследование 191 органических постов, опубликованных этими фирмами за два года, выявило 65 постов, 57 из которых от Nielsen, о том, что бренды тратят деньги впустую из-за плохого понимания аудитории и устаревших предположений. В основе этого подхода лежит точка зрения «стадное поведение в рекламных тенденциях», основанная на теории стадного поведения: бренды следуют преобладающим тенденциям, не проверяя, соответствуют ли они своей собственной аудитории, и кампании не могут быть связаны между собой. Его строка:
Чтобы по-настоящему соединиться, осмелитесь отклониться от трендового пути.
Эмоциональный момент, возникший в рабочем пространстве SOMIN по оптимизации рекламы, изнутри говорит то же самое: «Мне следовало адаптировать наш подход, а не применять одну и ту же стратегию повсюду». Оба являются результатами модели, основанной на опубликованном контенте, а не на цитатах людей. Они показывают, что напряжение заметно в том, что публикует сама отрасль.
Всегда ли следование за стадом является ошибкой?
Нет. Некоторое сходство полезно. Покупатели полагаются на подсказки категории, чтобы распознать, что представляет собой продукт, а рекламу, которая нарушает все условности, могут просто не понять. Соответствие предложению конкурента может быть рациональным, как предсказывает имитация, основанная на соперничестве. И стадо может быть правым: если каждый конкурент лидирует с какой-либо функцией, потому что покупатели действительно выбирают ее, игнорировать эту функцию не смело, а неправильно.
Стоимость отображается на уровне категории. Когда почти в каждой рекламе содержится уверенное заявление о продукте, ни одно утверждение не выделяется, и покупатели прибегают к знакомству и цене. Полезное различие заключается между кодами, которые сообщают покупателям, какую категорию вы сохраняете, и вариантами, сообщающими им, кто вы, и которые вам не следует копировать.
ИИ ускоряет проблему, но не создает ее. Мы рассматриваем версию, предназначенную для искусственного интеллекта, аналогичные модели имеют схожие описания в разделе Гомогенизация контента AI. Стадное поведение предшествовало генеративным инструментам и существовало бы без них.
Как вырваться из стада, не догадавшись?
Относитесь к различиям как к гипотезе, которую нужно проверить, а не как к прыжку веры.
- Оцените конвергенцию. Соберите четверть рекламы и органических публикаций вашей категории, маркируйте каждую по потребностям, тону, формату и аудитории и рассчитайте долю каждого ярлыка и количество брендов, использующих его. Наше руководство по исследованию рекламы конкурентов в библиотеке метаобъявлений описывает этап сбора.
- Отрывы в коротком списке со спросом. В данных социального прослушивания отзывы (1.1% рекламы), доверие как потребность клиента (3.6% рекламы) и юмор (два объявления) почти не используются. Низкое использование не является доказательством возможностей, поэтому сначала проверьте спрос аудитории, как описано в , что такое маркетинговый пробел .
- Сохраните подсказки категории и измените что-нибудь.Сохраняйте все, что говорит покупателям о том, что вы продаете. Измените переменную, которую вы тестируете, например тип доказательства, тон или аудиторию, чтобы понять, что имеет значение.
- Проведите предварительное тестирование, прежде чем тратить. Перед запуском оцените версию для стада и другую версию на предмет прогнозируемой производительности. Оценка объявлений SOMIN прогнозирует количество кликов по тому, что выигрывает в вашей категории.
- Проведите контролируемое тестирование. Дайте обеим версиям одинаковый бюджет, аудиторию и место размещения, предварительно оговорив один основной показатель.
- Проводить повторные измерения каждый квартал. Стада перемещаются. Если открытая вами брешь начинает привлекать последователей, это самый явный признак того, что это сработало, и сигнал о том, что нужно искать следующую.
FAQ
Что такое стадное поведение в маркетинге?
Это следование тому, что делают конкуренты или рынок, вместо того, чтобы действовать на основании собственных данных. Экономисты показали, что в условиях неопределенности это может быть рациональным для каждого лица, принимающего решения, но при этом привести к худшему результату для группы в целом.
Что такое миметический изоморфизм?
Это социологический термин из статьи ДиМаджио и Пауэлла 1983, обозначающий организации, копирующие аналогичные организации, когда они не уверены, что работает. Это одно из трех факторов давления, которые делают организации в данной области более похожими, наряду с принудительным и нормативным давлением.
Почему реклама программного обеспечения B2B выглядит так похоже?
В нашем анализе программного обеспечения для прослушивания социальных сетей большинство рекламных объявлений содержало характеристики продукта в уверенном, информативном тоне и отражало одни и те же две потребности клиентов. Неопределенность в отношении того, что работает, легкий доступ к рекламе конкурентов и общим сценариям — все это подталкивает в этом направлении.
Как узнать, сходятся ли объявления моей категории?
Маркируйте четверть рекламных объявлений конкурентов по потребностям, тону, формату и аудитории, а затем проверьте, какую часть из них охватывают два или три ведущих лейбла и сколько брендов их используют. Если несколько брендов охватывают большую часть рекламы большинства брендов, значит, категория сблизилась.
Рискованно ли выглядеть не так, как конкуренты?
Вполне возможно, поэтому разницу следует проверять, а не предполагать. Риск одинаковости менее очевиден, но реален: траты, направленные на привлечение внимания к категории, а не к вашему бренду.
Источники
- Абхиджит В. Банерджи, , «Простая модель стадного поведения», , Quarterly Journal of Economics 107 (3), 1992, стр. 797–817.
- Сушил Бикчандани, Дэвид Хиршлейфер и Иво Уэлч, «Теория причуд, моды, обычаев и культурных изменений как информационных каскадов» , Журнал политической экономии 100 (5), 1992, стр. 992–1026.
- Пол Дж. ДиМаджио и Уолтер В. Пауэлл, «Возвращение к железной клетке: институциональный изоморфизм и коллективная рациональность в организационных полях», American Sociological Review 48, 1983, стр. 147–160; обобщено Stanford GSB, апрель 2024.
- Марвин Б. Либерман и Сигеру Асаба, «Почему фирмы подражают друг другу?», Academy of Management Review 31 (2), 2006, стр. 366–385, перечислены в публикациях Либермана . страница .
