Los anuncios de una categoría tienen el mismo aspecto porque las marcas se copian entre sí cuando nadie está seguro de qué funciona. Los economistas lo llaman comportamiento de rebaño y los sociólogos lo llaman isomorfismo mimético: cada marca sigue a sus rivales y al líder de la categoría porque eso se siente más seguro que una idea propia no probada. Cada copia es defendible por sí sola, pero juntas eliminan las diferencias que los compradores utilizan para elegir. La salida es la evidencia más que la valentía: mida dónde converge su categoría y luego pruebe las brechas.
Puntos clave
- El comportamiento gregario puede ser racional para cada marca y costoso para todas: los modelos económicos de 1992 muestran que las personas siguen a otras incluso cuando su propia información apunta a otra parte.
- En el análisis de SOMIN de 637 anuncios etiquetados de 12 marcas de escucha social, el 89% presentaba características del producto o una oferta y el 74% usaba un tono confiado; los testimonios aparecieron en aproximadamente el 1%.
- Las publicaciones orgánicas de las mismas marcas fueron menos uniformes, con un 44% liderando el producto, lo que sugiere que los medios pagos agregan su propia presión hacia la uniformidad.
- No toda imitación es un error: las señales de categorías compartidas ayudan a los compradores a reconocer lo que vendes.
- Para separarse sin adivinar, medir la convergencia, detectar brechas con la demanda real, cambiar una cosa a la vez y realizar pruebas previas antes de gastar.
¿Qué es el comportamiento gregario en la publicidad?
El comportamiento gregario consiste en hacer lo que hacen los demás en lugar de actuar basándose en su propia información. En la publicidad, se manifiesta cuando las marcas adoptan los mensajes, tonos y formatos que ya utilizan sus competidores.
La economía está bien establecida. El artículo de Abhijit Banerjee de 1992 "A Simple Model of Herd Behavior", en el Quarterly Journal of Economics, muestra que cuando las personas pueden ver decisiones anteriores, seguirlas puede ser racional para cada persona, porque los demás pueden saber algo. El resultado, sin embargo, es ineficiente para todos. Ese mismo año, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch describieron el mecanismo como una cascada informativa en el Journal of Political Economy: la gente deja de utilizar su información privada y sus copias, y la conformidad resultante es frágil y fácilmente revertida con un poco de información pública nueva.
La sociología describe lo mismo a nivel de las organizaciones. En "The Iron Cage Revisited" (American Socioological Review, 1983), Paul DiMaggio y Walter Powell sostuvieron que las organizaciones en un campo se vuelven más parecidas a través de tres presiones: coercitivas (reglas y socios poderosos), normativas (formación profesional compartida y personas que se mueven entre empresas) y miméticas. El isomorfismo mimético es copiar bajo incertidumbre. En sus palabras, "la incertidumbre es también una fuerza poderosa que fomenta la imitación". La retrospectiva 2024 de Stanford GSB en el artículo resume las tres presiones.
La investigación estratégica añade una división útil. Marvin Lieberman y Shigeru Asaba, en "¿Por qué las empresas se imitan entre sí?" (Academy of Management Review, 2006), clasifican la imitación en dos familias: basada en información, donde las empresas siguen a otras que creen que saben más, y basada en rivalidad, donde las empresas copian para mantenerse al día con sus rivales o limitar la competencia. La publicidad tiene ambas cosas. Las marcas copian el mensaje del líder porque parece probado y copian las ofertas de otras para no quedarse atrás.
¿Qué tan similares son realmente los anuncios en una categoría?
Muy parecido. Lo medimos en una categoría que seguimos de cerca: software de gestión de redes sociales y escucha social. El espacio de trabajo de SOMIN sigue 19 marcas, proveedores SOMIN y 18. Entre el 1 de julio y el 17 de octubre de 2026, 13 de ellos publicaron 840 anuncios que recopilamos de la biblioteca de anuncios de Meta (266) y de los datos de transparencia de anuncios de Google (574). Los modelos de SOMIN podrían etiquetar el tono, la necesidad del cliente y el formato de 637 de esos anuncios, de 12 anunciantes. Los comparamos con publicaciones orgánicas de las mismas marcas y con anuncios de una segunda categoría, plataformas de optimización de anuncios.
| Con qué conduce el contenido | Anuncios de escucha social (637 anuncios, 12 anunciantes) | Publicaciones orgánicas de las mismas marcas (1,730 publicaciones, 16 marcas) | Anuncios de optimización de anuncios (55 anuncios, 3 anunciantes) |
|---|---|---|---|
| Características del producto o una oferta. | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| tono confiado | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| tono informativo | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Una de las dos necesidades más comunes de los clientes del set. | 92.2% (conocimiento, empoderamiento) | 90.1% (conocimiento, crecimiento) | 92.7% (crecimiento, eficiencia) |
| Testimonios y reseñas | 1.1% | 5.4% | 0% |
Fuente: Análisis SOMIN de anuncios y publicaciones orgánicas con etiquetas legibles, 1 de julio a 17 de octubre 2026. Las etiquetas se infieren a partir de los modelos de SOMIN y un artículo puede contener varias. Los anuncios de optimización de anuncios provienen de Smartly (33), Madgicx (20) y Strike Social (2).
Destacan cuatro cosas:
- Los anuncios se basan en productos casi sin excepción. Los ocho anunciantes que escuchan en redes sociales con al menos diez anuncios etiquetados incluyeron características del producto o una oferta en al menos el 65 % de ellos, y la mayoría lo hizo en más del 80 %.
- El tono apenas varía. Dominan los tonos confiados e informativos, y el 52.4% de los anuncios etiquetados publican ambos a la vez. El humor y la alegría aparecieron en un anuncio cada uno de 637.
- La prueba del cliente casi desaparece. Los testimonios y reseñas se encontraban en 7 de 636 anuncios con formato etiquetado, frente al 5.4% de las publicaciones orgánicas.
- Las necesidades convergen en ambos canales. Nueve de cada diez anuncios y posts hablan de las dos necesidades más comunes del televisor. La diferencia entre lo pagado y lo orgánico está en cómo hablan (afirmaciones del producto, tono seguro), no en lo que hablan.
La segunda categoría cuenta la misma historia, con una salvedad. 54 de 55 anuncios etiquetados de optimización de anuncios dirigidos con el producto, pero esa muestra es pequeña y proviene principalmente de dos anunciantes, así que léala como una verificación más que como un hallazgo.
¿Por qué los anuncios convergen más que las publicaciones orgánicas?
Nuestros datos muestran la diferencia, no su causa. La investigación anterior apunta a presiones que son más fuertes en los medios pagos que en las publicaciones orgánicas:
- Incertidumbre con dinero adjunto. Cada anuncio tiene un coste y un objetivo a corto plazo, que premia la elección que parece probada. Ésa es la presión mimética de DiMaggio y Powell en su forma más pura.
- Competidores visibles. Las bibliotecas de publicidad públicas hacen que la creatividad de cada rival sea fácil de estudiar. Eso ayuda a la investigación y también facilita la copia, como describen Lieberman y Asaba, la imitación basada en información.
- Guías compartidas. Los anunciantes leen las mismas guías de plataforma, plantillas de agencia e informes de referencia, y el personal se mueve entre las mismas empresas. Ésa es la presión normativa.
- Ansiedad de paridad. Cuando un rival lidera con una característica o un descuento, parece necesario igualarlo, lo cual es una imitación basada en la rivalidad.
- El mismo criterio. Cuando cada anunciante ajusta su creatividad hacia la misma métrica a corto plazo, tiende a llegar a respuestas similares.
¿Qué dice la visión del comportamiento de rebaño de SOMIN?
SOMIN generó información sobre este problema exacto a partir de su espacio de trabajo de investigación de audiencias, que rastrea a Nielsen, GWI, Milieu y Euromonitor. Un estudio de 191 publicaciones orgánicas que esas empresas publicaron durante dos años produjo un tema doloroso de 65 publicaciones, 57 de ellas de Nielsen, sobre marcas que desperdician gastos debido a una mala comprensión de la audiencia y suposiciones obsoletas. La información resultante utiliza el ángulo "Comportamiento gregario en las tendencias publicitarias", basado en la teoría del comportamiento gregario: las marcas siguen las tendencias predominantes sin comprobar si se ajustan a su propia audiencia y las campañas no logran conectar. Su línea es:
Para conectarse verdaderamente, atrévase a desviarse del camino de las tendencias.
Un momento emotivo generado en el espacio de trabajo de optimización publicitaria de SOMIN dice lo mismo desde dentro: "Debería haber adaptado nuestro enfoque en lugar de aplicar la misma estrategia en todas partes". Ambos son resultados de modelos creados a partir de contenido publicado, no de citas de personas. Muestran que la tensión es visible en lo que publica la propia industria.
¿Seguir al rebaño es siempre un error?
No. Un poco de similitud es útil. Los compradores dependen de las señales de las categorías para reconocer qué es un producto, y es posible que un anuncio que rompa todas las convenciones simplemente no se entienda. Igualar la oferta de un rival puede ser racional, como predice la imitación basada en la rivalidad. Y un rebaño puede tener razón: si cada competidor lidera con una característica porque los compradores realmente eligen esa característica, ignorar esa característica no es audaz, sino incorrecto.
El costo aparece a nivel de categoría. Cuando casi todos los anuncios hacen una afirmación segura sobre el producto, ninguna afirmación destaca y los compradores recurren a la familiaridad y al precio. La distinción útil es entre códigos que les dicen a los compradores cuál es la categoría, que usted conserva, y opciones que les dicen quién es usted, que no debe copiar.
La IA acelera el problema, pero no lo creó. Cubrimos la versión específica de IA, modelos similares con resúmenes similares, en Homogeneización de contenido de IA. El comportamiento gregario es anterior a las herramientas generativas y existiría sin ellas.
¿Cómo salir del rebaño sin adivinar?
Trate la diferencia como una hipótesis a probar, no como un acto de fe.
- Mida la convergencia. Recopile una cuarta parte de los anuncios y publicaciones orgánicas de su categoría, etiquételos según la necesidad, el tono, el formato y la audiencia, y calcule la participación de cada etiqueta y la cantidad de marcas que la utilizan. Nuestra guía para investigar anuncios de la competencia en la Meta Biblioteca de anuncios cubre el paso de recopilación.
- Brechas en la lista corta con la demanda. En los datos de escucha social, los testimonios (1.1% de los anuncios), la confianza como necesidad del cliente (3.6% de los anuncios) y el humor (dos anuncios) apenas se utilizan. El bajo uso no es prueba de oportunidad, así que verifique primero la demanda de la audiencia, como se describe en qué es el espacio en blanco de marketing.
- Conserve las señales de categoría y cambie una cosa.Conserve todo lo que les indique a los compradores lo que vende. Cambie la variable que está probando, como el tipo de prueba, el tono o la audiencia, para saber qué marcó la diferencia.
- Pruebe previamente antes de gastar. Califique la versión del rebaño y la versión diferente para obtener el rendimiento previsto antes del lanzamiento. La puntuación de anuncios de SOMIN predice los clics de lo que gana en su categoría.
- Ejecute una prueba controlada. Ofrezca a ambas versiones el mismo presupuesto, audiencia y ubicación, con una métrica principal acordada de antemano.
- Volver a medir cada trimestre. Los rebaños se mueven. Si una brecha que abres comienza a atraer seguidores, esa es la señal más clara de que funcionó y la señal para buscar la siguiente.
FAQ
¿Qué es el comportamiento gregario en marketing?
Es seguir lo que hacen los competidores o el mercado en lugar de actuar según sus propias pruebas. Los economistas han demostrado que puede ser racional para cada persona que toma decisiones en condiciones de incertidumbre, al tiempo que produce un peor resultado para el grupo en su conjunto.
¿Qué es el isomorfismo mimético?
Es el término que usan los sociólogos, tomado del artículo 1983 de DiMaggio y Powell, para referirse a organizaciones que copian organizaciones similares cuando no están seguras de qué funciona. Es una de las tres presiones que hacen que las organizaciones en un campo sean más parecidas, junto con la presión coercitiva y normativa.
¿Por qué los anuncios del software B2B se parecen tanto?
En nuestro análisis del software de escucha social, la mayoría de los anuncios presentaban características del producto en un tono informativo y seguro y respondían a las mismas dos necesidades de los clientes. La incertidumbre sobre lo que funciona, el fácil acceso a los anuncios de los rivales y las guías compartidas empujan en esa dirección.
¿Cómo puedo saber si los anuncios de mi categoría convergen?
Etiquete una cuarta parte de los anuncios de la competencia según la necesidad, el tono, el formato y la audiencia, luego verifique qué parte del total cubren las dos o tres etiquetas principales y cuántas marcas las utilizan. Si unas pocas etiquetas cubren la mayoría de los anuncios de la mayoría de las marcas, la categoría ha convergido.
¿Es arriesgado verse diferente a la competencia?
Puede serlo, razón por la cual la diferencia debe probarse en lugar de asumirse. El riesgo de uniformidad es más silencioso pero real: un gasto que atrae atención para la categoría en lugar de para su marca.
Fuentes
- Abhijit V. Banerjee,"Un modelo simple de comportamiento de rebaño", Revista trimestral de economía107(3), 1992, págs.797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch, "Una teoría de las modas, la moda, las costumbres y el cambio cultural como cascadas informativas" , Journal of Political Economy 100(5), 1992, págs. 992–1026.
- Paul J. DiMaggio y Walter W. Powell, "La jaula de hierro revisitada: isomorfismo institucional y racionalidad colectiva en campos organizacionales", American Socioological Review48, 1983, págs.147–160; resumido porStanford GSB, Abril2024.
- Marvin B. Lieberman y Shigeru Asaba, "¿Por qué las empresas se imitan entre sí?", Academy of Management Review 31(2), 2006, págs. 366–385, incluido en publicaciones de Lieberman página.
