Iklan dalam satu kategori terlihat sama karena merek saling meniru ketika tidak ada yang yakin mana yang berhasil. Para ekonom menyebutnya sebagai perilaku kelompok dan sosiolog menyebutnya isomorfisme mimesis: setiap merek mengikuti pesaingnya dan pemimpin kategori karena hal tersebut dirasa lebih aman daripada gagasannya sendiri yang belum teruji. Setiap salinan dapat dipertahankan sendiri-sendiri, namun secara keseluruhan salinan tersebut menghilangkan perbedaan yang biasa dipilih pembeli. Jalan keluarnya adalah bukti, bukan keberanian: ukur di mana kategori Anda bertemu, lalu uji kesenjangannya.
Poin penting
- Perilaku kelompok bisa jadi rasional untuk setiap merek dan merugikan semua merek: model ekonomi dari 1992 menunjukkan orang-orang mengikuti merek lain meskipun informasi mereka mengarah ke tempat lain.
- Dalam analisis SOMIN terhadap 637 iklan berlabel dari 12 merek yang mendengarkan sosial, 89% memimpin dengan fitur produk atau penawaran dan 74% menggunakan nada percaya diri; testimonial muncul di sekitar 1%.
- Postingan organik dari merek yang sama kurang seragam, dengan 44% memimpin pada produk, yang menunjukkan bahwa media berbayar menambah tekanannya terhadap kesamaan.
- Tidak semua peniruan adalah sebuah kesalahan: isyarat kategori bersama membantu pembeli mengenali apa yang Anda jual.
- Untuk melepaskan diri tanpa menebak-nebak, mengukur konvergensi, memilih kesenjangan dengan permintaan nyata, mengubah satu per satu, dan melakukan pra-uji sebelum Anda membelanjakannya.
Apa yang dimaksud dengan perilaku kelompok dalam periklanan?
Perilaku kelompok adalah melakukan apa yang dilakukan orang lain dan bukannya bertindak berdasarkan informasi Anda sendiri. Dalam periklanan, hal ini muncul ketika merek mengadopsi pesan, nada, dan format yang sudah dijalankan pesaing mereka.
Perekonomian sudah mapan. Makalah Abhijit Banerjee 1992 "A Simple Model of Herd Behavior", dalam Quarterly Journal of Economics, menunjukkan bahwa ketika orang dapat melihat keputusan sebelumnya, mengikutinya dapat menjadi hal yang rasional bagi setiap orang, karena orang lain mungkin mengetahui sesuatu. Namun, hasilnya adalah hasil yang tidak efisien bagi semua orang. Pada tahun yang sama, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer, dan Ivo Welch menggambarkan mekanisme tersebut sebagai riam informasi dalam Journal of Political Economy: orang-orang berhenti menggunakan informasi pribadi mereka dan menyalinnya, dan kesesuaian yang dihasilkan sangatlah rapuh, mudah dibalikkan dengan sedikit informasi publik yang baru.
Sosiologi menggambarkan hal yang sama pada tingkat organisasi. Dalam "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983), Paul DiMaggio dan Walter Powell berargumentasi bahwa organisasi-organisasi di satu bidang tumbuh lebih serupa melalui tiga tekanan: koersif (aturan dan mitra yang kuat), normatif (pelatihan profesional bersama dan perpindahan orang antar perusahaan) dan mimesis. Isomorfisme mimesis ditiru dalam ketidakpastian. Dalam kata-kata mereka, "Ketidakpastian juga merupakan kekuatan kuat yang mendorong peniruan." Stanford GSB 2024 retrospektif di atas kertas merangkum ketiga tekanan tersebut.
Riset strategi menambahkan pemisahan yang bermanfaat. Marvin Lieberman dan Shigeru Asaba, dalam "Mengapa Perusahaan Saling Meniru?" (Academy of Management Review, 2006), mengurutkan imitasi menjadi dua kelompok: berbasis informasi, di mana perusahaan mengikuti perusahaan lain yang mereka yakini lebih tahu, dan berbasis persaingan, di mana perusahaan meniru untuk bersaing dengan pesaing atau untuk membatasi persaingan. Periklanan memiliki keduanya. Merek meniru pesan pemimpin karena terlihat terbukti, dan saling meniru tawaran agar tidak ketinggalan.
Seberapa miripkah iklan dalam satu kategori?
Sangat mirip. Kami mengukurnya dalam kategori yang kami lacak dengan cermat: perangkat lunak pendengaran sosial dan manajemen media sosial. Ruang kerja SOMIN mengikuti merek 19, vendor SOMIN dan 18. Antara 1 Juli dan 17 Oktober 2026, 13 di antaranya menjalankan iklan 840 yang kami kumpulkan dari Pustaka Iklan Meta (266) dan data transparansi iklan Google (574). Model SOMIN dapat memberi label pada nada, kebutuhan pelanggan, dan format 637 iklan tersebut, dari 12 pengiklan. Kami membandingkannya dengan postingan organik merek yang sama dan dengan iklan dari kategori kedua, platform pengoptimalan iklan.
| Apa yang dibawa oleh konten tersebut | Iklan yang mendengarkan sosial (iklan 637, 12 pengiklan) | Postingan organik merek yang sama (1,730 postingan, 16 merek) | Iklan pengoptimalan iklan (55 iklan, 3 pengiklan) |
|---|---|---|---|
| Fitur produk atau penawaran | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Nada percaya diri | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Nada informatif | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Salah satu dari dua kebutuhan pelanggan yang paling umum dalam kumpulan ini | 92.2% (pengetahuan, pemberdayaan) | 90.1% (pengetahuan, pertumbuhan) | 92.7% (pertumbuhan, efisiensi) |
| Testimoni dan ulasan | 1.1% | 5.4% | 0% |
Sumber: Analisis SOMIN terhadap iklan dan postingan organik dengan label yang dapat dibaca, 1 Juli hingga 17 Oktober 2026. Label disimpulkan oleh model SOMIN dan satu barang dapat memuat beberapa barang. Iklan pengoptimalan iklan berasal dari Smartly (33), Madgicx (20) dan Strike Social (2).
Empat hal yang menonjol:
- Iklan hampir tanpa kecuali dipandu oleh produk. Kedelapan pengiklan yang mendengarkan media sosial dengan setidaknya sepuluh iklan berlabel menempatkan fitur produk atau penawaran di setidaknya 65% dari iklan tersebut, dan sebagian besar melakukannya di lebih dari 80%.
- Nadanya hampir tidak bervariasi. Nada percaya diri dan informatif mendominasi, dan 52.4% iklan berlabel membawa keduanya sekaligus. Humor dan keceriaan muncul di satu iklan masing-masing dari 637.
- Bukti pelanggan hampir hilang. Testimonial dan ulasan ada di 7 dari 636 iklan dengan format berlabel, dibandingkan 5.4% postingan organik.
- Kebutuhan menyatu di kedua saluran. Sembilan dari sepuluh iklan dan postingan memenuhi dua kebutuhan paling umum dari rangkaian tersebut. Perbedaan antara berbayar dan organik terletak pada cara mereka berbicara (klaim produk, nada percaya diri), bukan pada apa yang mereka bicarakan.
Kategori kedua menceritakan kisah yang sama, dengan sebuah peringatan. 54 dari 55 iklan pengoptimalan iklan berlabel yang dipimpin dengan produk, namun sampel tersebut kecil dan sebagian besar berasal dari dua pengiklan, jadi bacalah ini sebagai pemeriksaan, bukan sebagai temuan.
Mengapa iklan lebih menyatu dibandingkan postingan organik?
Data kami menunjukkan perbedaannya, bukan penyebabnya. Penelitian di atas menunjukkan tekanan yang lebih kuat di media berbayar dibandingkan di postingan organik:
- Ketidakpastian dengan uang yang melekat. Setiap iklan memiliki biaya dan target jangka pendek, yang memberi penghargaan pada pilihan yang terlihat terbukti. Itu adalah tekanan mimesis DiMaggio dan Powell dalam bentuknya yang paling murni.
- Pesaing yang terlihat. Pustaka iklan publik membuat materi iklan setiap pesaing mudah dipelajari. Hal ini membantu penelitian, dan juga membuat penyalinan menjadi mudah, seperti yang dijelaskan oleh peniruan berbasis informasi oleh Lieberman dan Asaba.
- Buku pedoman bersama. Pengiklan membaca panduan platform yang sama, templat agensi, dan laporan tolok ukur, dan staf berpindah antar perusahaan yang sama. Itu adalah tekanan normatif.
- Kecemasan paritas. Ketika saingan memimpin dengan fitur atau diskon, pencocokan dirasa perlu, yang merupakan peniruan berbasis persaingan.
- Tolok ukur yang sama. Saat setiap pengiklan menyesuaikan materi iklan dengan metrik jangka pendek yang sama, mereka cenderung mendapatkan jawaban yang serupa.
Apa yang diungkapkan oleh wawasan perilaku kawanan SOMIN?
SOMIN mendapatkan wawasan tentang masalah ini dari ruang kerja penelitian audiensnya, yang melacak Nielsen, GWI, Milieu, dan Euromonitor. Sebuah studi terhadap 191 postingan organik yang diterbitkan oleh perusahaan-perusahaan tersebut selama dua tahun menghasilkan tema yang menyakitkan dari postingan 65, 57 di antaranya dari Nielsen, tentang merek yang membuang-buang pengeluaran karena pemahaman audiens yang buruk dan asumsi yang ketinggalan jaman. Wawasan yang dibangun di dalamnya menggunakan sudut pandang "Perilaku Kelompok dalam Tren Periklanan", yang didasarkan pada teori perilaku kelompok: merek mengikuti tren yang berlaku tanpa memeriksa apakah tren tersebut sesuai dengan audiensnya, dan kampanye gagal untuk terhubung. Garisnya adalah:
Untuk benar-benar terhubung, berani menyimpang dari jalur yang sedang tren.
Momen emosional yang muncul di ruang kerja pengoptimalan iklan SOMIN mengungkapkan hal yang sama dari dalam: "Saya seharusnya menyesuaikan pendekatan kami daripada menerapkan strategi yang sama di mana pun." Keduanya merupakan keluaran model yang dibangun dari konten yang dipublikasikan, bukan kutipan dari orang. Mereka menunjukkan bahwa ketegangan terlihat dalam apa yang diterbitkan oleh industri itu sendiri.
Apakah mengikuti kawanan selalu merupakan kesalahan?
Tidak. Beberapa kesamaan berguna. Pembeli mengandalkan petunjuk kategori untuk mengenali suatu produk, dan iklan yang melanggar setiap konvensi mungkin tidak dapat dipahami. Mencocokkan tawaran pesaing bisa menjadi hal yang rasional, seperti prediksi peniruan berbasis persaingan. Dan sekelompok orang bisa saja benar: jika setiap pesaing memimpin dengan sebuah fitur karena pembeli benar-benar memilihnya, mengabaikan fitur tersebut tidak berani, maka itu salah.
Biaya muncul di tingkat kategori. Ketika hampir setiap iklan membuat klaim produk yang meyakinkan, tidak ada satu pun klaim yang menonjol, dan pembeli kembali pada keakraban dan harga. Perbedaan yang berguna adalah antara kode yang memberi tahu pembeli apa kategorinya, yang Anda simpan, dan pilihan yang memberi tahu mereka siapa Anda, yang tidak boleh Anda salin.
AI mempercepat masalah tetapi tidak menciptakannya. Kami membahas versi khusus AI, model serupa yang memberikan ringkasan serupa, dalam homogenisasi konten AI. Perilaku kawanan sudah ada sebelum alat generatif dan akan tetap ada tanpa alat generatif.
Bagaimana Anda keluar dari kawanan tanpa menebak-nebak?
Perlakukan perbedaan sebagai hipotesis untuk diuji, bukan lompatan keyakinan.
- Ukur konvergensi. Kumpulkan seperempat iklan dan postingan organik kategori Anda, beri label pada masing-masing iklan berdasarkan kebutuhan, nada, format, dan audiens, serta hitung pangsa setiap label dan jumlah merek yang menggunakannya. Panduan kami untuk meneliti iklan pesaing di Perpustakaan Iklan Meta mencakup langkah pengumpulan.
- Kesenjangan dengan permintaan. Dalam data pendengaran sosial, testimonial (1.1% iklan), kepercayaan sebagai kebutuhan pelanggan (3.6% iklan) dan humor (dua iklan) jarang digunakan. Penggunaan yang rendah bukanlah bukti adanya peluang, jadi periksa terlebih dahulu permintaan audiens, seperti yang dijelaskan dalam apa itu spasi pemasaran.
- Pertahankan petunjuk kategori dan ubah satu hal. Simpan apa pun yang memberi tahu pembeli apa yang Anda jual. Ubah variabel yang Anda uji, seperti jenis pembuktian, nada atau audiens, sehingga Anda mengetahui apa yang membuat perbedaan.
- Pra-uji sebelum Anda membelanjakan uang. Nilai versi kelompok dan versi yang berbeda untuk prediksi kinerja sebelum peluncuran. Skor iklan SOMIN memprediksi klik-tayang dari apa yang menang dalam kategori Anda.
- Jalankan pengujian terkontrol. Berikan anggaran, audiens, dan penempatan yang sama pada kedua versi, dengan satu metrik utama yang disetujui sebelumnya.
- Ukur ulang setiap triwulan. Kawanan berpindah. Jika celah yang Anda buka mulai menarik pengikut, itu adalah tanda paling jelas bahwa celah tersebut berhasil, dan isyarat untuk mencari celah berikutnya.
FAQ
Apa yang dimaksud dengan perilaku kelompok dalam pemasaran?
Hal ini mengikuti apa yang dilakukan pesaing atau pasar, bukannya bertindak berdasarkan bukti Anda sendiri. Para ekonom telah menunjukkan bahwa hal ini bisa menjadi hal yang rasional bagi setiap pengambil keputusan dalam kondisi ketidakpastian, dan pada saat yang sama menghasilkan hasil yang lebih buruk bagi kelompok tersebut secara keseluruhan.
Apa itu isomorfisme mimesis?
Ini adalah istilah sosiolog, dari makalah 1983 DiMaggio dan Powell, untuk organisasi yang meniru organisasi serupa ketika mereka tidak yakin mana yang berhasil. Ini adalah salah satu dari tiga tekanan yang membuat organisasi di suatu bidang menjadi lebih serupa, selain tekanan koersif dan normatif.
Mengapa iklan perangkat lunak B2B terlihat sangat mirip?
Dalam analisis kami terhadap perangkat lunak pendengar sosial, sebagian besar iklan ditampilkan dengan fitur produk dengan nada percaya diri dan informatif serta memenuhi dua kebutuhan pelanggan yang sama. Ketidakpastian tentang apa yang berhasil, akses mudah ke iklan pesaing, dan pedoman bersama semuanya mendorong ke arah tersebut.
Bagaimana cara mengetahui apakah iklan kategori saya menyatu?
Beri label pada seperempat iklan pesaing berdasarkan kebutuhan, nada, format, dan audiens, lalu periksa berapa banyak dari total cakupan dua atau tiga label teratas dan berapa banyak merek yang menggunakannya. Jika beberapa label mencakup sebagian besar iklan di sebagian besar merek, maka kategori tersebut telah menyatu.
Apakah berisiko untuk tampil berbeda dari pesaing?
Bisa jadi, itulah sebabnya perbedaannya harus diuji, bukan diasumsikan. Risiko kesamaan lebih kecil namun nyata: pembelanjaan yang membeli perhatian untuk kategori tersebut, bukan untuk merek Anda.
Sumber
- Abhijit V. Banerjee,"Model Sederhana Perilaku Kawanan", Jurnal Ekonomi Triwulanan107(3), 1992, hal.797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer dan Ivo Welch,"Teori Mode, Mode, Adat, dan Perubahan Budaya sebagai Aliran Informasi", Jurnal Ekonomi Politik100(5), 1992, hal.992–1026.
- Paul J. DiMaggio dan Walter W. Powell, "The Iron Cage Revisited: Isomorphism Institutional dan Collective Rationality in Organizational Fields", American Sociological Review48, 1983, hal.147–160; dirangkum olehStanford GSB, April2024.
- Marvin B. Lieberman dan Shigeru Asaba, "Mengapa Perusahaan Meniru Satu Sama Lain?", Academy of Management Review 31(2), 2006, pp. 366–385, terdaftar di halaman publikasi Lieberman.
