某一類別的廣告看起來都一樣，因為當沒有人確定什麼有效時，品牌就會互相模仿。經濟學家稱之為羊群行為，社會學家稱之為模仿同構：每個品牌都追隨其競爭對手和品類領導者，因為這比未經檢驗的自己的想法更安全。每個副本本身都是有道理的，但它們一起消除了買家用來選擇的差異。出路是證據而不是勇氣：衡量你的類別的收斂點，然後測試差距。
重點摘要
- 從眾行為對每個品牌來說可能是合理的，但對所有品牌來說代價高昂：1992 的經濟模型顯示，即使人們自己的訊息指向別處，他們也會追隨他人。
- SOMIN 對來自 12 個社交聆聽品牌的 637 個帶標籤的廣告進行了分析，其中 89% 以產品功能或優惠為主導，74% 使用自信的語氣；推薦出現在大約 1% 中。
- 相同品牌的有機貼文則較不統一，產品方面領先 44%，這顯示付費媒體本身增加了趨同化的壓力。
- 並非所有模仿都是錯誤：共享的類別線索可以幫助買家識別您所銷售的產品。
- 為了擺脫猜測，衡量收斂性，找出與實際需求的差距，一次改變一件事，並在花錢前進行預先測試。
什麼是廣告中的從眾行為？
從眾行為就是做別人做的事情，而不是根據自己的資訊採取行動。在廣告中，它表現為品牌採用競爭對手已經採用的訊息、語氣和格式。
經濟學已經很成熟了。 Abhijit Banerjee 在 經濟學季刊 上發表的 1992 論文“羊群行為的簡單模型”表明，當人們可以看到早期決策時，遵循這些決策對每個人來說都是理性的，因為其他人可能知道一些事情。然而，結果對每個人來說都是低效率的結果。同年，Sushil Bikhchandani、David Hirshleifer 和 Ivo Welch 在《政治經濟學雜誌》上將這一機制描述為「資訊級聯：人們停止使用他們的私人資訊和複製，由此產生的一致性是脆弱的，很容易被一點新的公共資訊所逆轉。
社會學在組織層面描述了同樣的事情。在《重訪鐵籠》（《美國社會學評論》，1983）中，保羅·迪馬吉奧和沃爾特·鮑威爾認為，某一領域的組織透過三種壓力變得更加相似：強制（規則和強大的合作夥伴）、規範（共享專業培訓和人員在公司之間流動）和模仿。模仿同構是在不確定性下的複製。用他們的話來說，「不確定性也是鼓勵模仿的強大力量。」 史丹佛商學院對這篇論文的2024回顧總結了所有三種壓力。
策略研究增加了有用的分裂。 Marvin Lieberman 和 Shigeru Asaba，《企業為何互相模仿？ 》 （管理評論學院，2006）將模仿分為兩類：基於資訊的模仿，即企業跟隨他們認為了解更多的其他企業；以及基於競爭的模仿，即企業透過模仿來跟上競爭對手或限制競爭。廣告兼具兩者。品牌會複製領先者的信息，因為它看起來經過驗證，並複製彼此的報價，以免落後。
某一類別的廣告到底有多相似？
非常相似。我們在密切追蹤的類別中對其進行了測量：社交聆聽和社交媒體管理軟體。 SOMIN 的工作區遵循 19 個品牌、SOMIN 和 18 個供應商。在 1 7 月至 17 10 月2026期間，其中 13 個投放了我們從 Meta 廣告庫 (266) 和 Google 廣告透明度資料 (574) 收集的 840 個廣告。 SOMIN 的模型可以標記來自 12 個廣告商的 637 個廣告的語氣、客戶需求和格式。我們將它們與相同品牌的自然貼文以及第二類廣告優化平台的廣告進行了比較。
| 內容以什麼為主導 | 社群聆聽廣告（637 個廣告，12 個廣告主） | 相同品牌的自然帖子（1,730 個帖子，16 個品牌） | 廣告優化廣告（55 個廣告，3 個廣告客戶） |
|---|---|---|---|
| 產品功能或報價 | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| 自信的語氣 | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| 資訊性語氣 | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| 該套裝的兩個最常見的客戶需求之一 | 92.2%（知識、賦權） | 90.1%（知識、成長） | 92.7%（成長、效率） |
| 客戶證言與評價 | 1.1% | 5.4% | 0% |
資料來源：SOMIN 對廣告和可讀標籤的自然貼文的分析，1 7 月至 17 10 月2026。標籤由 SOMIN 的模型推斷，一件物品可以攜帶多個標籤。廣告優化廣告來自 Smartly (33)、Madgicx (20) 和 Strike Social (2)。
有四點突出：
- 廣告幾乎無一例外地以產品為主導。 所有 8 家至少有 10 個標籤廣告的社群聆聽廣告商都至少在 65% 的廣告中展示了產品功能或優惠，大多數廣告商的比例超過 80%。
- 語氣幾乎沒有變化。 自信且資訊豐富的語調占主導地位，52.4% 的標籤廣告同時採用這兩種語氣。 637 個廣告中各出現了幽默和俏皮。
- 客戶證明幾乎消失。 推薦和評論出現在 7 個廣告中，其中 636 個廣告採用標籤的格式，而有機貼文的佔 5.4%。
- 兩個通路的需求趨同。 十分之九的廣告和貼文都滿足了該群體的兩個最常見的需求。付費和有機之間的區別在於他們說話的方式（產品聲明、自信的語氣），而不是他們談論的內容。
第二類講述了同樣的故事，但有一個警告。 54 的 55 個標記廣告最佳化廣告以產品為主導，但該樣本很小且主要來自兩個廣告商，因此請將其視為檢查而不是發現結果。
為什麼廣告比自然貼文更趨同？
我們的數據顯示了差異，而不是原因。上述研究表明，付費媒體的壓力比自然發布的壓力更大：
- 附加資金的不確定性。 每個廣告都有成本和短期目標，這會獎勵看起來經過驗證的選擇。這就是迪馬吉奧和鮑威爾最純粹的模仿壓力。
- 明顯的競爭對手。 公共廣告庫使每個競爭對手的創意易於研究。這有助於研究，也使複製變得毫不費力，利伯曼和阿薩巴所描述的基於資訊的模仿。
- 共享劇本。 廣告商閱讀相同的平台指南、代理商範本和基準報告，員工在同一家公司之間流動。這就是規範壓力。
- 對等焦慮。 當競爭對手以某項功能或折扣領先時，就感覺有必要進行匹配，這是基於競爭的模仿。
- 相同的標準。 當每位廣告客戶根據相同的短期指標調整創意時，他們往往會得到相似的答案。
SOMIN 對羊群行為的洞見說明了什麼？
SOMIN 透過其受眾研究工作區（追蹤 Nielsen、GWI、Milieu 和 Euromonitor）對這個確切問題有了深入的了解。對這些公司兩年多發布的 191 有機帖子的研究產生了 65 帖子的痛點主題，其中 57 來自尼爾森，關於品牌因受眾理解不佳和過時的假設而浪費支出。在此基礎上建立的洞察採用了「廣告趨勢中的羊群行為」角度，以羊群行為理論為基礎：品牌追隨流行趨勢，而不檢查它們是否適合自己的受眾，因此行銷活動無法建立聯繫。它的線路是：
要真正連接，就要敢於偏離潮流道路。
SOMIN 廣告優化工作空間中產生的激動人心的時刻從內部說明了同樣的事情：「我應該自訂我們的方法，而不是在各處應用相同的策略。」兩者都是根據已發佈內容構建的模型輸出，而不是人們的引用。他們表明，這種緊張關係在該行業本身發布的內容中顯而易見。
隨波逐流總是錯誤嗎？
不，有些相同是有用的。買家依靠類別線索來識別產品是什麼，而打破所有慣例的廣告可能根本無法被理解。正如基於競爭的模仿所預測的那樣，匹配競爭對手的報價可能是理性的。群體效應可能是正確的：如果每個競爭對手都以某種功能領先，因為買家確實會選擇它，那麼忽視該功能並不大膽，那就是錯誤的。
成本顯示在類別層級。當幾乎每個廣告都對產品做出自信的宣傳時，沒有任何一個宣傳可以脫穎而出，買家就會依賴熟悉度和價格。有用的區別在於，代碼告訴買家類別是什麼（您保留這些代碼），而選擇則告訴他們您是誰（您不應該複製這些代碼）。
人工智慧讓問題變得更快，但並沒有創造問題。我們在人工智慧內容同質化中介紹了特定於人工智慧的版本，類似的模型提供了類似的簡報。羊群行為早於生成工具的出現，即使沒有生成工具，羊群行為也會存在。
如何在不猜測的情況下脫穎而出？
將差異視為要檢驗的假設，而不是信仰的飛躍。
- 衡量融合程度。 收集四分之一的類別廣告和有機帖子，根據需求、基調、格式和受眾群體對每個標籤進行標記，併計算每個標籤的份額以及使用它的品牌數量。我們的在元廣告庫中研究競爭對手廣告的指南涵蓋了收集步驟。
- 候選名單與需求有差距。 在社交聆聽資料中，推薦（1.1% 的廣告）、信任作為客戶需求（3.6% 的廣告）和幽默（兩個廣告）幾乎沒有被使用。使用率低並不能證明機會，因此請先檢查受眾需求，如什麼是行銷空白中所述。
- 保留類別提示並改變一件事。 保留任何告訴買家你賣什麼的東西。更改您正在測試的變量，例如證明類型、語氣或受眾，以便您了解差異的原因。
- 花錢前先進行預測試。 在發布前對群體版本和不同版本的預測性能進行評分。 SOMIN 的廣告評分 根據您所在類別中的獲勝內容來預測點擊率。
- 運行受控測試。 為兩個版本提供相同的預算、受眾和展示位置，並提前商定一個主要指標。
- 每季重新測量一次。 牛群移動。如果你打開的一個缺口開始吸引追隨者，這是它運作的最明顯標誌，也是尋找下一個缺口的提示。
FAQ
行銷中的從眾行為是什麼？
它遵循競爭對手或市場的行為，而不是根據自己的證據採取行動。經濟學家已經證明，在不確定的情況下，這對每個決策者來說都是理性的，但同時會為整個群體帶來更糟糕的結果。
什麼是擬態同構？
這是社會學家的術語，來自 DiMaggio 和 Powell 的 1983 論文，指那些在不確定什麼可行的情況下效仿類似組織的組織。這是使同一領域的組織變得更加相似的三種壓力之一，另外還有強制壓力和規範壓力。
為什麼 B2B 軟體廣告看起來如此相似？
在我們對社群聆聽軟體的分析中，大多數廣告都以自信、資訊豐富的語氣引導產品功能，並滿足了相同的兩種客戶需求。行之有效的方法的不確定性、輕鬆存取競爭對手的廣告和共享的策略都在朝這個方向發展。
如何判斷我的類別的廣告是否正在聚合？
為四分之一的競爭對手廣告貼上需求、基調、格式和受眾的標籤，然後檢查前兩三個標籤覆蓋了總數的多少，以及有多少品牌使用了它們。如果少數標籤覆蓋了大多數品牌的大部分廣告，那麼該類別就已經趨同。
看起來與競爭對手不同有風險嗎？
可能是這樣，這就是為什麼應該測試差異而不是假設差異。千篇一律的風險雖然不那麼明顯，但卻是真實存在的：花錢購買的是對該類別而不是你的品牌的關注。
來源
- Abhijit V. Banerjee，「羊群行為的簡單模型」，經濟學季刊 107(3)，1992，第 797–817。
- 蘇希爾‧比克昌達尼 (Sushil Bikhchandani)、大衛‧赫希萊弗 (David Hirshleifer) 與伊沃‧韋爾奇 (Ivo Welch)，“時尚、時尚、習俗和文化變遷作為資訊級聯的理論”, 政治經濟學雜誌100(5), 1992，頁。992–1026.
- 48, 1983，頁。147–160;總結為史丹佛商學院， 四月2024.
- Marvin B. Lieberman 和 Shigeru Asaba，“為什麼企業會互相模仿？”，管理學院評論 31(2)，2006，第 366–385，列於 Lieberman 的出版物頁面。
