某一类别的广告看起来都一样，因为当没有人确定什么有效时，品牌就会互相模仿。经济学家称之为羊群行为，社会学家称之为模仿同构：每个品牌都追随其竞争对手和品类领导者，因为这比未经检验的自己的想法更安全。每个副本本身都是有道理的，但它们一起消除了买家用来选择的差异。出路是证据而不是勇气：衡量你的类别的收敛点，然后测试差距。
核心要点
- 从众行为对于每个品牌来说可能是合理的，但对所有品牌来说代价高昂：1992 的经济模型显示，即使人们自己的信息指向别处，他们也会追随他人。
- SOMIN 对来自 12 个社交聆听品牌的 637 个带标签的广告进行了分析，其中 89% 以产品功能或优惠为主导，74% 使用自信的语气；推荐出现在大约 1% 中。
- 相同品牌的有机帖子不太统一，产品方面领先 44%，这表明付费媒体自身增加了趋同化的压力。
- 并非所有模仿都是错误：共享的类别线索可以帮助买家识别您所销售的产品。
- 为了摆脱猜测，衡量收敛性，找出与实际需求的差距，一次改变一件事，并在花钱前进行预先测试。
什么是广告中的从众行为？
从众行为就是做别人做的事情，而不是根据自己的信息采取行动。在广告中，它表现为品牌采用竞争对手已经采用的信息、语气和格式。
经济学已经很成熟了。 Abhijit Banerjee 在 经济学季刊 上发表的 1992 论文“羊群行为的简单模型”表明，当人们可以看到早期决策时，遵循这些决策对每个人来说都是理性的，因为其他人可能知道一些事情。然而，结果对每个人来说都是低效的结果。同年，Sushil Bikhchandani、David Hirshleifer 和 Ivo Welch 在《政治经济学杂志》上将这一机制描述为“信息级联：人们停止使用他们的私人信息和复制，由此产生的一致性是脆弱的，很容易被一点新的公共信息所逆转。
社会学在组织层面描述了同样的事情。在《重访铁笼》（《美国社会学评论》，1983）中，保罗·迪马吉奥和沃尔特·鲍威尔认为，某一领域的组织通过三种压力变得更加相似：强制（规则和强大的合作伙伴）、规范（共享专业培训和人员在公司之间流动）和模仿。模仿同构是在不确定性下的复制。用他们的话说，“不确定性也是鼓励模仿的强大力量。” 斯坦福商学院对这篇论文的2024回顾总结了所有三种压力。
策略研究增加了有用的分裂。 Marvin Lieberman 和 Shigeru Asaba，《企业为何互相模仿？》 （管理评论学院，2006）将模仿分为两类：基于信息的模仿，即企业跟随他们认为了解更多的其他企业；以及基于竞争的模仿，即企业通过模仿来跟上竞争对手或限制竞争。广告兼具两者。品牌会复制领先者的信息，因为它看起来经过验证，并复制彼此的报价，以免落后。
某一类别的广告到底有多相似？
非常相似。我们在密切跟踪的类别中对其进行了测量：社交聆听和社交媒体管理软件。 SOMIN 的工作区遵循 19 个品牌、SOMIN 和 18 个供应商。在 1 7 月至 17 10 月2026期间，其中 13 个投放了我们从 Meta 广告库 (266) 和 Google 广告透明度数据 (574) 收集的 840 个广告。 SOMIN 的模型可以标记来自 12 个广告商的 637 个广告的语气、客户需求和格式。我们将它们与相同品牌的有机帖子以及第二类广告优化平台的广告进行了比较。
| 内容以什么为主导 | 社交聆听广告（637 个广告，12 个广告商） | 相同品牌的自然帖子（1,730 个帖子，16 个品牌） | 广告优化广告（55 个广告，3 个广告客户） |
|---|---|---|---|
| 产品功能或报价 | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| 自信的语气 | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| 信息性语气 | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| 该套装的两个最常见的客户需求之一 | 92.2%（知识、赋权） | 90.1%（知识、成长） | 92.7%（增长、效率） |
| 客户证言与评价 | 1.1% | 5.4% | 0% |
资料来源：SOMIN 对广告和带有可读标签的有机帖子的分析，1 7 月至 17 10 月2026。标签由 SOMIN 的模型推断，一件物品可以携带多个标签。广告优化广告来自 Smartly (33)、Madgicx (20) 和 Strike Social (2)。
有四点突出：
- 广告几乎无一例外地以产品为主导。 所有 8 家至少有 10 个标签广告的社交聆听广告商都至少在 65% 的广告中展示了产品功能或优惠，大多数广告商的比例超过 80%。
- 语气几乎没有变化。自信且信息丰富的语气占主导地位，52.4% 的带标签广告同时采用这两种语气。 637 个广告中各出现了幽默和俏皮。
- 客户证明几乎消失。 推荐和评论出现在 7 个广告中，其中 636 个广告采用带标签的格式，而有机帖子的占 5.4%。
- 两个渠道的需求趋同。十分之九的广告和帖子都满足了该群体的两个最常见的需求。付费和有机之间的区别在于他们说话的方式（产品声明、自信的语气），而不是他们谈论的内容。
第二类讲述了同样的故事，但有一个警告。 54 的 55 个标记广告优化广告以产品为主导，但该样本很小且主要来自两个广告商，因此请将其视为检查而不是发现结果。
为什么广告比有机帖子更趋同？
我们的数据显示了差异，而不是其原因。上述研究表明，付费媒体的压力比自然发布的压力更大：
- 附加资金的不确定性。每个广告都有成本和短期目标，这会奖励看起来经过验证的选择。这就是迪马吉奥和鲍威尔最纯粹形式的模仿压力。
- 明显的竞争对手。公共广告库使每个竞争对手的创意易于研究。这有助于研究，而且也使复制变得毫不费力，利伯曼和阿萨巴描述的基于信息的模仿。
- 共享剧本。广告商阅读相同的平台指南、代理模板和基准报告，员工在同一家公司之间流动。这就是规范压力。
- 对等焦虑。当竞争对手以某项功能或折扣领先时，就感觉有必要进行匹配，这是基于竞争的模仿。
- 相同的标准。当每个广告客户根据相同的短期指标调整创意时，他们往往会得出相似的答案。
SOMIN 对羊群行为的见解说明了什么？
SOMIN 通过其受众研究工作区（跟踪 Nielsen、GWI、Milieu 和 Euromonitor）对这个确切问题有了深入的了解。对这些公司两年多发布的 191 有机帖子的研究产生了 65 帖子的痛点主题，其中 57 来自尼尔森，关于品牌因受众理解不佳和过时的假设而浪费支出。在此基础上建立的洞察采用了“广告趋势中的羊群行为”角度，以羊群行为理论为基础：品牌追随流行趋势，而不检查它们是否适合自己的受众，因此营销活动无法建立联系。它的线路是：
要真正连接，就要敢于偏离潮流道路。
SOMIN 广告优化工作空间中产生的激动人心的时刻从内部说明了同样的事情：“我应该定制我们的方法，而不是在各处应用相同的策略。”两者都是根据已发布内容构建的模型输出，而不是人们的引用。他们表明，这种紧张关系在该行业本身发布的内容中显而易见。
随波逐流总是错误吗？
不，有些相同是有用的。买家依靠类别线索来识别产品是什么，而打破所有惯例的广告可能根本无法被理解。正如基于竞争的模仿所预测的那样，匹配竞争对手的报价可能是理性的。群体效应可能是正确的：如果每个竞争对手都以某种功能领先，因为买家确实会选择它，那么忽视该功能并不大胆，那就是错误的。
成本显示在类别级别。当几乎每一个广告都对产品做出自信的宣传时，没有任何一个宣传能够脱颖而出，买家就会依赖熟悉度和价格。有用的区别在于，代码告诉买家类别是什么（您保留这些代码），而选择则告诉他们您是谁（您不应该复制这些代码）。
人工智能让问题变得更快，但并没有创造问题。我们在人工智能内容同质化中介绍了特定于人工智能的版本，类似的模型提供了类似的简报。羊群行为早于生成工具的出现，即使没有生成工具，羊群行为也会存在。
如何在不猜测的情况下脱颖而出？
将差异视为要检验的假设，而不是信仰的飞跃。
- 衡量融合程度。收集四分之一的类别广告和有机帖子，根据需求、基调、格式和受众群体对每个标签进行标记，并计算每个标签的份额以及使用它的品牌数量。我们的在元广告库中研究竞争对手广告的指南涵盖了收集步骤。
- 候选名单与需求存在差距。在社交聆听数据中，推荐（1.1% 的广告）、信任作为客户需求（3.6% 的广告）和幽默（两个广告）几乎没有被使用。使用率低并不能证明机会，因此请首先检查受众需求，如什么是营销空白中所述。
- 保留类别提示并改变一件事。保留任何告诉买家你卖什么的东西。更改您正在测试的变量，例如证明类型、语气或受众，以便您了解造成差异的原因。
- 花钱前进行预测试。 在发布前对群体版本和不同版本的预测性能进行评分。 SOMIN 的广告评分 根据您所在类别中的获胜内容来预测点击率。
- 运行受控测试。为两个版本提供相同的预算、受众和展示位置，并提前商定一个主要指标。
- 每季度重新测量一次。 牛群移动。如果你打开的一个缺口开始吸引追随者，这是它起作用的最明显标志，也是寻找下一个缺口的提示。
FAQ
营销中的从众行为是什么？
它遵循竞争对手或市场的行为，而不是根据自己的证据采取行动。经济学家已经证明，在不确定的情况下，这对于每个决策者来说都是理性的，但同时会给整个群体带来更糟糕的结果。
什么是拟态同构？
这是社会学家的术语，出自 DiMaggio 和 Powell 的 1983 论文，指那些在不确定什么可行的情况下效仿类似组织的组织。这是使同一领域的组织变得更加相似的三种压力之一，另外还有强制压力和规范压力。
为什么 B2B 软件广告看起来如此相似？
在我们对社交聆听软件的分析中，大多数广告都以自信、信息丰富的语气引导产品功能，并满足了相同的两种客户需求。行之有效的方法的不确定性、轻松访问竞争对手的广告和共享的策略都在朝这个方向发展。
如何判断我的类别的广告是否正在聚合？
为四分之一的竞争对手广告贴上需求、基调、格式和受众的标签，然后检查前两三个标签覆盖了总数的多少，以及有多少品牌使用了它们。如果少数标签覆盖了大多数品牌的大部分广告，那么该类别就已经趋同。
看起来与竞争对手不同有风险吗？
可能是这样，这就是为什么应该测试差异而不是假设差异。千篇一律的风险虽然不那么明显，但却是真实存在的：花钱购买的是对该类别而不是你的品牌的关注。
来源
- Abhijit V. Banerjee，“羊群行为的简单模型”，经济学季刊 107(3)，1992，第 797–817。
- Sushil Bikhchandani、David Hirshleifer 和 Ivo Welch，“作为信息级联的时尚、时尚、习俗和文化变革理论”，《政治经济学杂志》100(5)、1992，第 992–1026。
- Paul J. DiMaggio 和 Walter W. Powell，“重温铁笼：组织领域的制度同构与集体理性”，《美国社会学评论》48、1983，第 147–160； 斯坦福大学商学院总结，四月2024。
- Marvin B. Lieberman 和 Shigeru Asaba，“为什么企业会互相模仿？”，管理学院评论 31(2)，2006，第 366–385，列于 Lieberman 的出版物页面。
