Mengapa iklan dalam satu kategori kelihatan sama? Tingkah laku kawanan dalam pengiklanan diterangkan

Iklan dalam satu kategori kelihatan sama kerana jenama menyalin satu sama lain apabila tiada siapa yang pasti perkara yang berkesan. Ahli ekonomi memanggilnya tingkah laku kumpulan dan ahli sosiologi memanggilnya isomorfisme mimetik: setiap jenama mengikuti pesaingnya dan ketua kategori kerana ia berasa lebih selamat daripada idea sendiri yang belum diuji. Setiap salinan boleh dipertahankan sendiri, tetapi bersama-sama mereka mengalih keluar perbezaan yang digunakan pembeli untuk memilih. Jalan keluar adalah bukti dan bukannya keberanian: ukur di mana kategori anda berkumpul, kemudian uji jurang.

Perkara penting

• Tingkah laku kumpulan boleh menjadi rasional untuk setiap jenama dan mahal untuk kesemuanya: model ekonomi daripada 1992 menunjukkan orang mengikuti orang lain walaupun maklumat mereka sendiri menghala ke tempat lain.
• Dalam analisis SOMIN terhadap 637 iklan berlabel daripada 12 jenama yang mendengar sosial, 89% diterajui dengan ciri produk atau tawaran dan 74% menggunakan nada yakin; testimoni muncul dalam kira-kira 1%.
• Siaran organik jenama yang sama adalah kurang seragam, dengan 44% mendahului produk, yang mencadangkan media berbayar menambah tekanannya sendiri ke arah kesamaan.
• Bukan semua tiruan adalah satu kesilapan: petunjuk kategori yang dikongsi membantu pembeli mengenali perkara yang anda jual.
• Untuk melepaskan diri tanpa meneka, ukur penumpuan, pilih jurang dengan permintaan sebenar, tukar satu perkara pada satu masa dan pra-uji sebelum anda berbelanja.

Apakah tingkah laku kumpulan dalam pengiklanan?

Tingkah laku kumpulan adalah melakukan apa yang orang lain lakukan dan bukannya bertindak berdasarkan maklumat anda sendiri. Dalam pengiklanan, ia muncul sebagai jenama yang menggunakan mesej, nada dan format yang telah dijalankan oleh pesaing mereka.

Ekonomi sudah mantap. Makalah Abhijit Banerjee 1992 "Model Sederhana Tingkah Laku Kawanan", dalam Jurnal Ekonomi Suku Tahun, menunjukkan bahawa apabila orang ramai dapat melihat keputusan lebih awal, mengikutinya boleh menjadi rasional bagi setiap orang, kerana orang lain mungkin mengetahui sesuatu. Hasilnya, bagaimanapun, adalah hasil yang tidak cekap untuk semua orang. Pada tahun yang sama, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer dan Ivo Welch menyifatkan mekanisme itu sebagai lata maklumat dalam Journal of Political Economy: orang ramai berhenti menggunakan maklumat peribadi dan salinan mereka, dan pematuhan yang terhasil adalah rapuh, mudah diterbalikkan oleh sedikit maklumat awam baharu.

Sosiologi menerangkan perkara yang sama di peringkat organisasi. Dalam "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983), Paul DiMaggio dan Walter Powell berhujah bahawa organisasi dalam satu bidang berkembang lebih serupa melalui tiga tekanan: paksaan (peraturan dan rakan kongsi yang berkuasa), normatif (latihan profesional yang dikongsi dan orang yang bergerak antara firma) dan mimetik. Isomorfisme mimetik sedang menyalin di bawah ketidakpastian. Dalam kata-kata mereka, "Ketidakpastian juga merupakan kuasa yang kuat yang menggalakkan peniruan." Retrospektif 2024 Stanford GSB di atas kertas meringkaskan ketiga-tiga tekanan.

Penyelidikan strategi menambah perpecahan yang berguna. Marvin Lieberman dan Shigeru Asaba, dalam "Mengapa Firma Meniru Satu Sama Lain?" (Academy of Management Review, 2006), menyusun tiruan kepada dua keluarga: berasaskan maklumat, di mana firma mengikuti orang lain yang mereka percaya lebih tahu, dan berasaskan persaingan, di mana firma menyalin untuk bersaing dengan pesaing atau untuk mengehadkan persaingan. Pengiklanan mempunyai kedua-duanya. Jenama meniru mesej pemimpin kerana ia kelihatan terbukti, dan menyalin tawaran masing-masing agar tidak ketinggalan.

Sejauh manakah iklan dalam satu kategori hampir sama?

Sangat serupa. Kami mengukurnya dalam kategori yang kami jejaki dengan teliti: mendengar sosial dan perisian pengurusan media sosial. Ruang kerja SOMIN mengikut jenama 19, vendor SOMIN dan 18. Antara 1 Julai dan 17 Oktober 2026, 13 daripada mereka menyiarkan 840 iklan yang kami kumpulkan daripada Pustaka Iklan Meta (266) dan data ketelusan iklan Google (574). Model SOMIN boleh melabelkan nada, keperluan pelanggan dan format 637 iklan tersebut, daripada pengiklan 12. Kami membandingkannya dengan siaran organik jenama yang sama dan dengan iklan daripada kategori kedua, platform pengoptimuman iklan.

Sumber: Analisis SOMIN iklan dan siaran organik dengan label boleh dibaca, 1 Julai hingga 17 Oktober 2026. Label disimpulkan oleh model SOMIN dan satu item boleh membawa beberapa. Iklan pengoptimuman iklan datang daripada Smartly (33), Madgicx (20) dan Strike Social (2).

Empat perkara yang menonjol:

• Iklan diterajui produk hampir tanpa pengecualian. Kesemua lapan pengiklan yang mendengar sosial dengan sekurang-kurangnya sepuluh iklan berlabel meletakkan ciri produk atau tawaran dalam sekurang-kurangnya 65% daripadanya dan kebanyakannya melakukannya dalam lebih daripada 80%.
• Nada hampir tidak berbeza-beza. Nada yakin dan bermaklumat menguasai, dan 52.4% daripada iklan berlabel membawa kedua-duanya sekali. Kelucuan dan keseronokan muncul dalam satu iklan setiap satu daripada 637.
• Bukti pelanggan hampir hilang. Testimoni dan ulasan terdapat dalam 7 daripada 636 iklan dengan format berlabel, berbanding 5.4% siaran organik.
• Keperluan berkumpul dalam kedua-dua saluran. Sembilan daripada sepuluh iklan dan siaran bercakap dengan dua keperluan paling biasa set itu. Perbezaan antara berbayar dan organik adalah dalam cara mereka bercakap (tuntutan produk, nada yakin), bukan perkara yang mereka perkatakan.

Kategori kedua menceritakan kisah yang sama, dengan kaveat. 54 daripada 55 berlabel iklan pengoptimuman iklan yang dipimpin dengan produk, tetapi sampel itu kecil dan kebanyakannya datang daripada dua pengiklan, jadi bacalah ia sebagai semakan dan bukannya penemuan.

Mengapakah iklan lebih menumpu daripada siaran organik?

Data kami menunjukkan perbezaan, bukan puncanya. Penyelidikan di atas menunjukkan tekanan yang lebih kuat dalam media berbayar daripada dalam siaran organik:

• Ketidakpastian dengan wang yang dilampirkan. Setiap iklan mempunyai kos dan sasaran jangka pendek, yang memberi ganjaran kepada pilihan yang kelihatan terbukti. Itulah tekanan mimetik DiMaggio dan Powell dalam bentuk yang paling tulen.
• Pesaing yang boleh dilihat. Perpustakaan iklan awam menjadikan setiap kreatif saingan mudah dipelajari. Itu membantu penyelidikan, dan ia juga menjadikan penyalinan menjadi mudah, tiruan berasaskan maklumat yang diterangkan Lieberman dan Asaba.
• Buku main yang dikongsi. Pengiklan membaca panduan platform yang sama, templat agensi dan laporan penanda aras serta kakitangan berpindah antara firma yang sama. Itulah tekanan normatif.
• Kebimbangan pariti. Apabila saingan mendahului dengan ciri atau diskaun, pemadanan itu dirasakan perlu, iaitu tiruan berasaskan persaingan.
• Kayu ukur yang sama. Apabila setiap pengiklan menala kreatif ke arah metrik jangka pendek yang sama, mereka cenderung untuk mendapatkan jawapan yang serupa.

Apakah yang dikatakan cerapan gerombolan tingkah laku SOMIN?

SOMIN menjana cerapan tentang masalah tepat ini daripada ruang kerja penyelidikan khalayaknya, yang menjejaki Nielsen, GWI, Milieu dan Euromonitor. Kajian ke atas 191 siaran organik firma yang diterbitkan selama dua tahun itu menghasilkan tema titik kesakitan bagi 65 siaran, 57 daripadanya daripada Nielsen, tentang jenama membazirkan perbelanjaan melalui pemahaman khalayak yang lemah dan andaian lapuk. Cerapan yang dibina di atasnya menggunakan sudut "Gelagat Kawanan dalam Aliran Pengiklanan", berdasarkan teori gelagat kumpulan: jenama mengikuti arah aliran lazim tanpa menyemak sama ada ia sesuai dengan khalayak mereka sendiri dan kempen gagal disambungkan. Barisannya ialah:

Untuk benar-benar berhubung, beranikan diri untuk menyimpang daripada laluan arah aliran.

Detik emosi yang dijana dalam ruang kerja pengoptimuman iklan SOMIN menyatakan perkara yang sama dari dalam: "Saya sepatutnya menyesuaikan pendekatan kami dan bukannya menggunakan strategi yang sama di mana-mana sahaja." Kedua-duanya adalah output model yang dibina daripada kandungan yang diterbitkan, bukan petikan daripada orang. Mereka menunjukkan bahawa ketegangan dapat dilihat dalam apa yang diterbitkan oleh industri itu sendiri.

Adakah mengikut kawanan selalu satu kesilapan?

Tidak. Beberapa persamaan berguna. Pembeli bergantung pada petunjuk kategori untuk mengenali produk itu dan iklan yang melanggar setiap konvensyen mungkin tidak difahami. Memadankan tawaran pesaing boleh menjadi rasional, seperti yang diramalkan oleh tiruan berasaskan persaingan. Dan kumpulan boleh menjadi betul: jika setiap pesaing mendahului dengan ciri kerana pembeli benar-benar memilihnya, mengabaikan ciri itu tidak berani, ia adalah salah.

Kos muncul pada peringkat kategori. Apabila hampir setiap iklan membuat tuntutan produk yang yakin, tiada satu tuntutan yang menonjol dan pembeli kembali pada kebiasaan dan harga. Perbezaan yang berguna ialah antara kod yang memberitahu pembeli tentang kategori itu, yang anda simpan dan pilihan yang memberitahu mereka siapa anda, yang tidak boleh anda salin.

AI membuat masalah lebih cepat tetapi tidak menciptanya. Kami merangkumi versi khusus AI, model serupa yang diberi penerangan serupa, dalam penghomogenan kandungan AI. Tingkah laku kumpulan mendahului alat generatif dan akan wujud tanpanya.

Bagaimana anda melepaskan diri dari kumpulan tanpa meneka?

Anggap perbezaan sebagai hipotesis untuk menguji, bukan lompatan kepercayaan.

1. Ukur penumpuan. Kumpul satu perempat daripada iklan kategori anda dan siaran organik, labelkan setiap satu untuk keperluan, nada, format dan khalayak serta hitung bahagian setiap label dan bilangan jenama yang menggunakannya. Panduan kami untuk menyelidiki iklan pesaing dalam Pustaka Iklan Meta merangkumi langkah pengumpulan.
2. Jurang senarai pendek dengan permintaan. Dalam data pendengaran sosial, testimoni (1.1% daripada iklan), kepercayaan sebagai keperluan pelanggan (3.6% daripada iklan) dan jenaka (dua iklan) hampir tidak digunakan. Penggunaan rendah bukanlah bukti peluang, jadi semak permintaan khalayak dahulu, seperti yang diterangkan dalam apa itu ruang kosong pemasaran.
3. Kekalkan petunjuk kategori dan ubah satu perkara. Simpan apa sahaja yang memberitahu pembeli perkara yang anda jual. Tukar pembolehubah yang anda uji, seperti jenis bukti, nada atau khalayak, supaya anda mengetahui perkara yang membuat perbezaan.
4. Pra-ujian sebelum anda berbelanja. Skor versi kumpulan dan versi berbeza untuk prestasi yang diramalkan sebelum pelancaran. Pemarkahan iklan SOMIN meramalkan klikan daripada perkara yang menang dalam kategori anda.
5. Jalankan ujian terkawal. Berikan kedua-dua versi belanjawan, khalayak dan peletakan yang sama, dengan satu metrik utama dipersetujui terlebih dahulu.
6. Ukur semula setiap suku tahun. Kumpulan bergerak. Jika jurang yang anda buka mula menarik pengikut, itu adalah tanda paling jelas ia berkesan, dan petunjuk untuk mencari yang seterusnya.

FAQ

Sumber

• Abhijit V. Banerjee, "Model Ringkas Gelagat Kawanan", Jurnal Ekonomi Suku Tahun 107(3), 1992, ms. 797–817.
• Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer dan Ivo Welch,"Teori Fads, Fesyen, Adat, dan Perubahan Budaya sebagai Lata Maklumat", Jurnal Ekonomi Politik100(5), 1992, hlm.992–1026.
• Paul J. DiMaggio dan Walter W. Powell, "The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields", Kajian Sosiologi Amerika 48, 1983, ms 147–160; diringkaskan oleh Stanford GSB, April 2024.
• Marvin B. Lieberman dan Shigeru Asaba, "Mengapa Firma Meniru Satu Sama Lain?", Kajian Akademi Pengurusan 31(2), 2006, ms 366–385, disenaraikan pada halaman penerbitan Lieberman.