Les publicités d’une catégorie se ressemblent car les marques se copient lorsque personne ne sait vraiment ce qui fonctionne. Les économistes appellent cela un comportement grégaire et les sociologues l'appellent un isomorphisme mimétique : chaque marque suit ses rivales et le leader de sa catégorie parce que cela semble plus sûr qu'une idée qui n'a pas été testée. Chaque copie est défendable en soi, mais ensemble, elles suppriment les différences que les acheteurs utilisent pour choisir. La solution est la preuve plutôt que le courage : mesurez les points de convergence de votre catégorie, puis testez les écarts.
Points clés
- Le comportement grégaire peut être rationnel pour chaque marque et coûteux pour toutes : les modèles économiques de 1992 montrent que les gens suivent les autres même lorsque leurs propres informations pointent ailleurs.
- Dans l'analyse de SOMIN de 637 publicités labellisées provenant de 12 marques d'écoute sociale, 89 % présentaient des caractéristiques de produit ou une offre et 74 % utilisaient un ton confiant ; les témoignages sont apparus dans environ 1%.
- Les publications organiques des mêmes marques étaient moins uniformes, avec 44 % d’avance sur le produit, ce qui suggère que les médias payants ajoutent leur propre pression vers l’uniformité.
- Toute imitation n’est pas une erreur : les indices de catégorie partagés aident les acheteurs à reconnaître ce que vous vendez.
- Pour vous démarquer sans deviner, mesurez la convergence, identifiez les écarts avec la demande réelle, modifiez une chose à la fois et effectuez un pré-test avant de dépenser.
Qu’est-ce qu’un comportement grégaire dans la publicité ?
Le comportement grégaire consiste à faire ce que font les autres au lieu d’agir sur la base de vos propres informations. Dans la publicité, cela se manifeste par le fait que les marques adoptent les messages, les tons et les formats déjà diffusés par leurs concurrents.
L’économie est bien établie. L'article 1992 d'Abhijit Banerjee "A Simple Model of Herd Behaviour", dans le Quarterly Journal of Economics, montre que lorsque les gens peuvent voir les décisions antérieures, les suivre peut être rationnel pour chaque personne, car les autres peuvent savoir quelque chose. Le résultat, cependant, est un résultat inefficace pour tout le monde. La même année, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer et Ivo Welch ont décrit le mécanisme comme une cascade d'informations dans le Journal of Political Economy : les gens cessent d'utiliser leurs informations privées et de les copier, et la conformité qui en résulte est fragile, facilement inversée par un peu de nouvelles informations publiques.
La sociologie décrit la même chose au niveau des organisations. Dans « La cage de fer revisitée » (American Sociological Review,1983), Paul DiMaggio et Walter Powell ont soutenu que les organisations dans un domaine donné se développent davantage sous trois pressions : coercitive (règles et partenaires puissants), normative (formation professionnelle partagée et personnes se déplaçant entre les entreprises) et mimétique. L'isomorphisme mimétique copie sous incertitude. Selon eux, « l’incertitude est également une force puissante qui encourage l’imitation ».GSB de Stanford2024rétrospectivesur le papier résume les trois pressions.
La recherche stratégique ajoute une division utile. Marvin Lieberman et Shigeru Asaba, dans « Pourquoi les entreprises s'imitent-elles ? » (Academy of Management Review, 2006), classent l'imitation en deux familles : basée sur l'information, où les entreprises suivent d'autres qu'elles croient en savoir plus, et basée sur la rivalité, où les entreprises copient pour suivre leurs rivaux ou pour limiter la concurrence. La publicité a les deux. Les marques copient le message du leader parce qu'il a l'air éprouvé, et copient les offres des autres pour ne pas prendre de retard.
Dans quelle mesure les annonces d'une catégorie sont-elles vraiment similaires ?
Très similaire. Nous l'avons mesuré dans une catégorie que nous suivons de près : les logiciels d'écoute sociale et de gestion des médias sociaux. L'espace de travail de SOMIN suit 19 marques, SOMIN et 18 fournisseurs. Entre le 1 juillet et le 17 octobre 2026, 13 d'entre eux ont diffusé 840 annonces que nous avons collectées à partir de la bibliothèque d'annonces de Meta (266) et des données de transparence des annonces de Google (574). Les modèles de SOMIN ont pu identifier le ton, les besoins des clients et le format de 637 de ces annonces, provenant de 12 annonceurs. Nous les avons comparés aux publications organiques des mêmes marques et aux publicités d'une deuxième catégorie, les plateformes d'optimisation publicitaire.
| À quoi mène le contenu | Annonces d'écoute sociale (637 annonces, 12 annonceurs) | Publications organiques des mêmes marques (1,730 publications, 16 marques) | Annonces d'optimisation publicitaire (55 annonces, 3 annonceurs) |
|---|---|---|---|
| Caractéristiques du produit ou une offre | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Ton confiant | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Ton informatif | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| L'un des deux besoins clients les plus courants de l'ensemble | 92.2% (connaissance, responsabilisation) | 90.1% (connaissance, croissance) | 92.7% (croissance, efficacité) |
| Témoignages et avis | 1.1% | 5.4% | 0% |
Source : Analyse SOMIN des publicités et publications organiques avec étiquettes lisibles, 1 juillet au 17 octobre 2026. Les étiquettes sont déduites par les modèles de SOMIN et un élément peut en porter plusieurs. Les publicités d'optimisation publicitaire proviennent de Smartly (33), Madgicx (20) et Strike Social (2).
Quatre choses ressortent :
- Les publicités sont axées sur le produit presque sans exception. Les huit annonceurs d'écoute sociale avec au moins dix publicités étiquetées ont mis des caractéristiques de produit ou une offre dans au moins 65 % d'entre eux, et la plupart l'ont fait dans plus de 80 %.
- Le ton varie à peine. Les tons confiants et informatifs dominent, et 52.4 % des publicités étiquetées diffusaient les deux à la fois. L'humour et l'espièglerie sont apparus dans une annonce chacune sur 637.
- Les preuves clients disparaissent presque. Les témoignages et avis étaient dans 7 des 636 annonces au format labellisé, contre 5.4% des posts organiques.
- Les besoins convergent dans les deux canaux. Neuf publicités et publications sur dix répondent aux deux besoins les plus courants de l'ensemble. La différence entre les produits payants et les produits biologiques réside dans la façon dont ils parlent (allégations sur les produits, ton confiant), et non dans ce dont ils parlent.
La deuxième catégorie raconte la même histoire, avec une mise en garde. 54 sur 55 annonces d'optimisation publicitaire étiquetées menées avec un produit, mais cet échantillon est petit et provient principalement de deux annonceurs, alors lisez-le comme une vérification plutôt que comme une conclusion.
Pourquoi les publicités convergent-elles plus que les publications organiques ?
Nos données montrent la différence, pas sa cause. La recherche ci-dessus souligne des pressions plus fortes dans les médias payants que dans la publication organique :
- L'incertitude liée à l'argent. Chaque annonce a un coût et un objectif à court terme, qui récompense le choix qui semble prouvé. C’est la pression mimétique de DiMaggio et Powell dans sa forme la plus pure.
- Concurrents visibles. Les bibliothèques publicitaires publiques facilitent l'étude des créations de tous les concurrents. Cela facilite la recherche et facilite également la copie, décrit l'imitation basée sur l'information que Lieberman et Asaba décrivent.
- Playbooks partagés. Les annonceurs lisent les mêmes conseils de plateforme, les mêmes modèles d'agence et les mêmes rapports de référence, et le personnel se déplace entre les mêmes entreprises. C'est la pression normative.
- Anxiété de parité. Lorsqu'un rival mène avec une fonctionnalité ou une remise, l'égaler semble nécessaire, ce qui est une imitation basée sur la rivalité.
- Le même critère. Lorsque chaque annonceur oriente sa création vers la même mesure à court terme, il a tendance à arriver à des réponses similaires.
Que dit la vision du comportement grégaire de SOMIN ?
SOMIN a généré un aperçu de ce problème précis à partir de son espace de travail de recherche d'audience, qui suit Nielsen, GWI, Milieu et Euromonitor. Une étude de 191 publications organiques publiées par ces entreprises sur deux ans a produit un thème problématique de 65 publications, dont 57 de Nielsen, sur les marques qui gaspillent leurs dépenses en raison d'une mauvaise compréhension de l'audience et d'hypothèses dépassées. Les informations qui en découlent utilisent l'angle du « comportement grégaire dans les tendances publicitaires », fondé sur la théorie du comportement grégaire : les marques suivent les tendances dominantes sans vérifier si elles correspondent à leur propre public, et les campagnes ne parviennent pas à se connecter. Sa ligne est :
Pour vraiment vous connecter, osez vous éloigner des tendances.
Un moment d'émotion généré dans l'espace de travail d'optimisation publicitaire de SOMIN dit la même chose de l'intérieur : "J'aurais dû adapter notre approche au lieu d'appliquer la même stratégie partout." Les deux sont des résultats de modèles construits à partir de contenu publié, et non de citations de personnes. Ils montrent que la tension est visible dans ce que publie l’industrie elle-même.
Suivre le troupeau est-il toujours une erreur ?
Non. Une certaine similitude est utile. Les acheteurs s'appuient sur des indices de catégorie pour reconnaître ce qu'est un produit, et une publicité qui enfreint toutes les conventions peut tout simplement ne pas être comprise. S'aligner sur l'offre d'un rival peut être rationnel, comme le prédit l'imitation basée sur la rivalité. Et un troupeau peut avoir raison : si chaque concurrent est leader avec une fonctionnalité parce que les acheteurs choisissent réellement celle-ci, ignorer cette fonctionnalité n'est pas audacieux, c'est une erreur.
Le coût apparaît au niveau de la catégorie. Alors que presque toutes les publicités font une affirmation confiante sur le produit, aucune affirmation ne ressort, et les acheteurs se contentent de la familiarité et du prix. La distinction utile se situe entre les codes qui indiquent aux acheteurs quelle est la catégorie, que vous conservez, et les choix qui leur indiquent qui vous êtes, que vous ne devez pas copier.
L’IA rend le problème plus rapide mais ne l’a pas créé. Nous couvrons la version spécifique à l'IA, les modèles similaires alimentés par des mémoires similaires, dans l'homogénéisation du contenu AI. Le comportement grégaire est antérieur aux outils génératifs et existerait sans eux.
Comment sortir du troupeau sans deviner ?
Traitez la différence comme une hypothèse à tester, et non comme un acte de foi.
- Mesurez la convergence. Collectez un quart des publicités et des publications organiques de votre catégorie, étiquetez chacune en fonction de ses besoins, de son ton, de son format et de son audience, et calculez la part de chaque étiquette ainsi que le nombre de marques qui l'utilisent. Notre guide pour recherche d'annonces concurrentes dans la bibliothèque de méta-annonces couvre l'étape de collecte.
- Résumer les écarts avec la demande. Dans les données de social listening, les témoignages (1.1 % des annonces), la confiance en tant que besoin du client (3.6 % des annonces) et l'humour (deux annonces) sont à peine utilisés. Une faible utilisation n'est pas une preuve d'opportunité, alors vérifiez d'abord la demande du public, comme décrit dans ce qu'est l'espace marketing .
- Conservez les indices de catégorie et modifiez une chose. Conservez tout ce qui indique aux acheteurs ce que vous vendez. Modifiez la variable que vous testez, comme le type de preuve, le ton ou le public, afin de savoir ce qui a fait la différence.
- Pré-testez avant de dépenser. Notez la version du troupeau et les différentes versions pour connaître les performances prévues avant le lancement. Le score publicitaire de SOMIN prédit les clics à partir de ce qui gagne dans votre catégorie.
- Exécutez un test contrôlé. Donnez aux deux versions le même budget, la même audience et le même emplacement, avec une métrique principale convenue à l'avance.
- Re-mesurer tous les trimestres. Les troupeaux se déplacent. Si une brèche que vous ouvrez commence à attirer des abonnés, c'est le signe le plus clair que cela a fonctionné et le signal pour rechercher le suivant.
FAQ
Qu’est-ce que le comportement grégaire en marketing ?
Il s’agit de suivre ce que font les concurrents ou le marché au lieu d’agir sur la base de vos propres preuves. Les économistes ont montré que cela peut être rationnel pour chaque décideur en période d’incertitude, tout en produisant de pires résultats pour le groupe dans son ensemble.
Qu’est-ce que l’isomorphisme mimétique ?
C'est le terme utilisé par les sociologues, tiré de l'article 1983 de DiMaggio et Powell, pour désigner les organisations qui copient des organisations similaires lorsqu'elles ne sont pas sûres de ce qui fonctionne. C’est l’une des trois pressions qui rendent les organisations d’un domaine plus semblables, aux côtés des pressions coercitives et normatives.
Pourquoi les annonces de logiciels B2B se ressemblent-elles autant ?
Dans notre analyse des logiciels d'écoute sociale, la plupart des publicités présentaient les caractéristiques du produit sur un ton confiant et informatif et répondaient aux deux mêmes besoins des clients. L'incertitude quant à ce qui fonctionne, l'accès facile aux publicités des concurrents et aux manuels de jeu partagés poussent tous dans cette direction.
Comment puis-je savoir si les annonces de ma catégorie convergent ?
Étiquetez un quart des publicités concurrentes en fonction de leurs besoins, de leur ton, de leur format et de leur audience, puis vérifiez quelle part du total couvrent les deux ou trois principales étiquettes et combien de marques les utilisent. Si quelques labels couvrent la plupart des publicités de la plupart des marques, la catégorie a convergé.
Est-il risqué de paraître différent des concurrents ?
C’est possible, c’est pourquoi la différence doit être testée plutôt que supposée. Le risque de similitude est plus discret mais réel : des dépenses qui attirent l’attention sur la catégorie plutôt que sur votre marque.
Sources
- Abhijit V. Banerjee,"Un modèle simple de comportement de troupeau", Journal trimestriel d'économie107(3), 1992, p.797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer et Ivo Welch, "Une théorie des modes, de la mode, des coutumes et du changement culturel en tant que cascades informationnelles" , Journal of Political Economy 100 (5), 1992, pp. 992-1026.
- Paul J. DiMaggio et Walter W. Powell, « La cage de fer revisitée : isomorphisme institutionnel et rationalité collective dans les champs organisationnels », American Sociological Review48, 1983, p.147–160; résumé parStanford GSB, Avril2024.
- Marvin B. Lieberman et Shigeru Asaba, « Pourquoi les entreprises s'imitent-elles ? », Academy of Management Review31(2), 2006, p.366–385, répertorié surPage des publications de Lieberman.
